8.2.2. Стратегії підприємств – переслідувачів лідерів

Підприємства - переслідувачі займають другі чи треті місця в рейтингу галузі, претендують на лідерство і ведуть агресивну боротьбу за збільшення частки галузевого ринку.

Компанія Fuji є переслідувачем Kodak, компанія Bic переслідує компанію Gillette, Pepsi-Cola переслідує компанію Coca-Cola.

Перевага компанії - претендента на лідерство полягає в тому, що вона концентрує всі свої ресурси для досягнення важливої цілі (лідерства), в той час, як лідер галузевого ринку займається виконанням рутинної повсякденної роботи.

Об'єктами атаки претендента на лідерство можуть бути:

• лідери галузевого ринку, які виконують свої обов'язки недостатньо ефективно;

• близькі за розмірами підприємства - конкуренти, які мають складне фінансове становище і не справляються із задоволенням потреб споживачів;

• невеликі підприємства, продукція яких не користується попитом через низькі технічні характеристики чи високі ціни.

Стратегії підприємств - переслідувачів лідерів мають агресивний характер і базуються на принципі концентрації сили проти слабкості. Розглянемо їх.

Стратегія фронтального наступу - це сконцентрований удар основними силами по найбільш укріпленим позиціям конкурента. З точки зору воєнної стратегії для успішного фронтального наступу необхідна трикратна перевага атакуючої сторони в живій силі і вогневій могутності.

В бізнесі при реалізації стратегії фронтального наступу на лідера компанія - претендент повинна одночасно запропонувати ринку більш якісну, чим у лідера продукцію, значно нижчі ціни і набагато інтенсивнішу рекламну кампанію.

Флангова стратегія полягає в активізації дій підприємств - претендентів у тих напрямках бізнесу, де позиції лідера найбільш слабкі. Її звичайно застосовують підприємства з обмеженими ресурсами, тому для них важливо правильно вибрати напрямок атаки, вміти визначити і заповнити власною продукцією розриви між попитом і пропозицією, що об'єктивно виникають на різних етапах життєвого циклу продукції лідерів і розвитку галузевого ринку.

Варіантами флангової стратегії є сегментна і географічна.

Сегментна флангова стратегія базується на визначенні незадоволених лідером галузевого ринку потреб споживачів.

Географічна флангова стратегія реалізується шляхом активізації підприємства - претендента в регіонах, в яких лідер проявляє пасивність.

Стратегія обхідного маневру полягає в диверсифікації виробництва і ринків підприємства. Підприємства - претенденти проводять наукові дослідження, розвивають нові технології і здійснюють атаки на лідера на території, де вони мають безперечну перевагу. Взагалі для завоювання лідерства підприємство - претендент використовує комплекс перелічених стратегій і його успіх визначається найбільш ефективним їх сполученням.

Для розширення частки ринку підприємство - претендент на лідерство може застосувати наступні заходи [ MAME]:

• стратегія знижок: підприємство - претендент на лідерство встановлює нижчі у порівнянні з аналогічною продукцією лідера ціни. Такі дії ефективні при наступних умовах: продукція і послуги не поступаються по якості продукції і послугам лідера; покупці реагують на зниження ціни, а лідер ринку утримує ціни на колишньому рівні;

• пропозиція дешевших товарів середньої чи низької якості: доцільна у випадку, коли цільовий сегмент покупців зацікавлений тільки в низьких цінах;

• стратегія престижних товарів: претендент на лідерство пропонує продукцію більш високої якості за вищою, чим у лідера ринку, ціні;

• стратегія розширення асортименту продукції;

• стратегія інновацій: постійна пропозиція ринку нових видів продукції;

• стратегія підвищення рівня обслуговування: пропозиція клієнтам нових чи більш якісних у порівнянні з лідером послуг;

• стратегія інновацій в розподілі: створення нових каналів просування продукції;

• стратегія зниження витрат виробництва за рахунок підвищення ефективності постачання, зменшення витрат на робочу силу, використання сучасного виробничого обладнання, що дозволяє проводити більш агресивну цінову політику;

• підвищення інтенсивності реклами при виробництві претендентом на лідерство дійсно конкурентоспроможної продукції.