5.3.2. Варіанти стратегії фокусування

В залежності від спеціфіки потреб представників цільового сегменту підприємство може використати кілька варіантів стратегії фокусування. До них відносяться:

1. Стратегія зфоксуванної диференціації – полягає в тому, що підприємство в межах обраного сегменту поглиблює диференціацію продукції в прагненні виділитися серед конкурентів, що діють в галузі. При цьому може бути використана товарна і ринкова спеціалізація.

При товарній спеціалізації підприємство концентрує свої зусилля на виробництві одного товару, різні модифікації якого пропонує кільком сегментам ринку.

Напиклад: спецодяг для представників різних прфесій.

При ринковій спеціалізації підприємство зосереджується на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів.

Наприклад: весь набір необхідної продукції для вагітних жінок.

2. Зфокусована стратегія низьких витрат (лідерство за витратами) – характерна тим, що підприємство намагається досягти переваг в межах обраного сегменту шляхом зниження витрат і пропозиції самої дешевої продукції.

3. Змішанний варіант стратегії фокусування.

Визнаний у світі фахівець маркетингу П. Котлер наводить наступні варіанти стратегії концентрації [маме]:

• спеціалізація за кінцевими споживачами;

• спеціалізація за певними рівнями (функція, операція) виробництва і розподілу продукції;

• спеціалізація в залежності від розмірів клієнтів (дрібні, середні, великі);

• спеціалізація за особливими кліентами (корпоративними);

• географічна спеціалізація;

• продуктова спеціалізація;

• спеціалізація на виробництві продукту з певними характеристиками;

• спеціалізація на індивидуальному обслуговуванні покупців;

• спеціалізація на певному співвідношенні “якість-ціна” (високоякісна дорога продукція, чи дешева низької якості);

• спеціалізація на обслуговуванні (пропозиція таких послуг, які не надаються конкурентами);

• спеціалізація на каналах розподілу.

5.3.3. Переваги і ризики стратегії фокусування

Застосування стратегії концентрації забезпечує підприємству кілька важливих організаційних та управлінських переваг. До них відносяться:

- спрямованість енергії та уваги вищого керівництва підприємства тільки на один вид бізнесу, небезпека роззосередження зусиль відсутня; за таких умов простіше виявити і удосконалити найважливіші конкурентні переваги;

- проходження вищим керівництвом всіх ступенів кар‘єрного зростання на підприємстві; значний досвід у даному бізнесі (на відміну від керівництва диверсифікованих компаній) і глибока обізнаність у всіх управлінських виробничих процесах;

- можливість проведення більш глибоких та точних маркетингових досліджень, результати яких забезпечують краще знання потреб і проблем споживачів, більш чітку координацію заходів по рекламі та просуванню продукції;

• економія за рахунок постійної праці з вузьким колом постачальників і закупівлі у них великих партій товару;

• концентрація на одному виді бізнесу („відступати нікуди, мости спалені”), стимулює менеджерів наполегливо боротися за укріплення конкурентних позицій підприємства в галузі на тривалу перспективу;

• завдяки спеціалізації підприємство добивається скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва і дозволяє збільшити витрати на рекламу, активізувати заходи по просуванню продукції.

Головним ризиком для підприємства у випадку концентрації на єдиному виді діяльності є зосередження всіх його зусиль на одному напрямку.

До інших ризиків, які мають місце при реалізації стратегії концентрації, відносяться наступні:

• зменшення рентабельності прибуткових сегментів через їх привабливість і переповнення конкурентами;

• досягнення конкурентами по сегменту ще глибшого рівня спеціалізаціїї, чим у підприємства;

• розширення, розповсюдження попиту на продукцію із одного сегменту на весь ринок і неспроможність підприємства (звичайно невеликого) задовольнити його;

• загроза відмови споживачів від спеціалізованих товарів підприємства через високу ціну;

• значна вразливість підприємства у випадку зміни смаків і потреб споживачів, впровадження технологічних розробок, появи товарів-замінників.