5.1.2. Зміст і умови застосування стратегії низьких витрат

Стратегія низьких витрат орієнтує керівництво підприємства на широкий ринок і виробництво значних обсягів стандартизованої недорогої продукції середньої якості.

Дана стратегія спрямована на досягнення конкурентних переваг за рахунок більш низької собівартості продукції у порівнянні з конкурентами на галузевому ринку. Це дозволяє підприємству одержувати додаткові прибутки, збільшувати частку галузевого ринку за допомогою зниження цін, захищатися від диктату великих постачальників, при необхідності використовувати низькі ціни в якості вхідного галузевого бар'єру для конкурентів.

На підприємствах з такою стратегією існує ієрархічна структура управління, визначаються кількісні цілі, здійснюється жорсткий контроль витрат. Виробники з низькими витратами формують корпоративну культуру, орієнтовану на економію, нетерпимість до значних витрат, активне дотримання бюджетних вимог, широку участь персоналу у контролі за рівнем витрат.

Застосування стратегії низьких витрат підприємством доцільно за таких умов:

• низький рівень інфляції, стабільність національної валюти; при високих темпах інфляції дана стратегія неперспективна;

• попит на продукцію високоеластичний за ціною і однорідний;

• галузева продукція стандартизована, покупець може купити її у різних продавців;

• переважає цінова конкуренція, визначальним фактором для покупців є ціна, а не якість і особливості продукції;

• відмінності в товарних марках мають мале значення для покупців, їх витрати по переходу з одного товару на інший незначні;

• на галузевому ринку діють кілька потужних покупців, які можуть диктувати умови угод і знижувати ціни;

• підприємство контролює значну частку галузевого ринку, має доступ до джерел дешевої сировини, робочої сили чи інших джерел зниження собівартості продукції.

5.1.3. Концепція ланцюга цінностей

Концепція ланцюга цінностей розроблена М.Портером для проведення стратегічного аналізу витрат підприємства в порівнянні з конкурентами і їх зниження.

Діяльність підприємства по виготовленню кінцевої продукції (наданню послуг) може бути розподіленою на окремі елементи - дії, функції, операції. При виконанні кожної окремої операції до кінцевої продукції додається певна цінність, яку буде сприймати і оплачувати споживач. Одночасно при виконанні кожної окремої операції в процесі виготовлення продукції (надання послуги) здійснюються певні витрати. Наприклад:

• для целюлозно-паперової промисловості – це вирощування лісу, вирубка, виготовлення целюлози, виробництво паперу, друк, видання;

• для виробництва побутової техніки – виробництво запасних частин і компонентів, збирання, оптова торгівля, роздрібний продаж;

• для виробництва безалкогольних напоїв - виробництво необхідних компонентів, виготовлення сиропу, закупорювання пляшок і банок, оптова торгівля, утилізація відходів;

• для комп'ютерного забезпечення - програмування, запис на дискети, маркетинг, розповсюдження;

• для готельного бізнесу - реєстрація і виписка із готелів, утримання і прибирання приміщень, забезпечення харчування, обслуговування клієнтів, проведення зборів і конференцій, розрахунки.

М.Портер називає перелік дій по виготовленню кінцевої продукції ланцюгом цінностей, а кожну дію (операцію, функцію), при виконанні якої до кінцевої продукції додається певна цінність - ланкою ланцюга цінностей.

Ланцюг цінностей є важливим інструментом стратегічного аналізу структури витрат та їх рівня в кожному виді основної та допоміжної діяльності підприємства (рис. 5.1.).

Ланцюг цінностей постачальників

Ланцюг цінностей підприємства

Ланцюг цінностей каналів збуту

Ланцюг цінностей покупців

О С Н О В Н А Д І Я Л Ь Н І С Т Ь

	Матеріально- технічне забезпечення	Виробництво	Товарорух	Маркетинг і продаж	Сервісне обслуговування	прибуток
Технологічний розвиток
Управління персоналом
Загальне управління
Управління інфраструктурою

Д О П О М І Ж Н А Д І Я Л Ь Н І С Т Ь

Рис. 5.1. Ланцюг цінностей підприємства

До основних видів діяльності підприємства відносяться:

1. Матеріально-технічне забезпечення - придбання палива, енергії, сировини, компонентів, товарів від продавців; приймання, зберігання, сортування продукції постачальників; контроль, управління матеріально-технічними запасами.

2. Виробництво - перетворення потоку сировини в кінцевий продукт (виготовлення, збирання, пакування, забезпечення функціонування обладнання, встановлення, сертифікація якості товару тощо).

3. Доставка товару до споживачів - складування кінцевого продукту, обробка замовлення, складання розкладу, відвантаження, транспортування.

4. Продаж і маркетинг - дослідження ринку, маркетингове планування, реклама і просування товарів на ринок, підтримка дилерів та дистриб'юторів.

5. Сервісне обслуговування - забезпечення допомоги покупцям у встановленні, доставці запасних частин, обслуговуванні і ремонті, технічне сприяння, інформування покупців, розгляд скарг.

До допоміжних видів діяльності підприємства відносяться:

1. Технологічний розвиток - дослідження, розвиток продукції, покращення процесу проектування, удосконалення обладнання, розвиток матеріального забезпечення, системи телекомунікацій, комп'ютерні розробки, розвиток комп'ютерної системи підтримки.

2. Управління персоналом - види діяльності, що мають відношення до найму працівників, підготовки, розвитку і соціального забезпечення персоналу.

3. Загальне управління - види діяльності, що мають відношення до загального керівництва, бухгалтерії та фінансів, юридичних питань, безпеки та охорони конфіденційності, інформаційної системи управління, інших функцій вищого керівництва.

4. Забезпечення діяльності інфраструктури - енергетичного, ремонтного, інструментального, складського, транспортного, господарства підприємства.

Для реальної оцінки конкурентоспроможності підприємства за витратами менеджерам необхідно:

1. Розробити ланцюг цінностей для підприємства.

2. Визначити зв'язки між різними видами діяльності усередині ланцюга цінностей підприємства, а також зв'язки з постачальниками і споживачами.

3. Виявити ті види діяльності, що є визначальними для задоволення потреб споживачів і успіху на ринку.

4. Провести порівняльну оцінку витрат підприємства і порівняти структуру витрат з конкурентами.