Тема 1: Понятие маркетинга

Основные вопросы

1. Сущность, концепции, принципы, методы маркетинга

2. Цели и функции маркетинга

3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

1. Сущность, концепции, принципы, методы маркетинга

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработка реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Маркетинг как система включает в себя определенный набор элементов (см. рис. 1.1)

Рисунок 1.1

Впервые первый самостоятельный курс маркетинга веден в США в 1902 г. В 1908 г. Создается первая коммерческая маркетинговая организация, и формируются отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных предприятий США. 30-40-е гг. появляются национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира. 50-60-е гг. создаются международные маркетинговые организации. 80-е гг. вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР. Российская ассоциация маркетинга (РАМ) создается в 1995 г. Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Основная цель маркетинга – определение величины спроса на конкретный товар, в нашем случае на технологическое оборудование, и содействие её достижению. Поэтому важно не только знать текущую рыночную конъюнктуру, но и предвидеть как будет развиваться рынок технологического оборудования в перспективе.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, философия управления, которые способствуют получению товаропроизводителем прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Концепции маркетинга - система взглядов, определяющих ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития. Основными концептуальными положениями маркетинга являются следующие концепции (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные концепции маркетинга

Концепция	Суть концепции	Объект концепции	Средства достижения цели	Недостатки
1	2	3	4	5
Концепция совершенствования производства	Потребители будут благожелательны к широко распространенному и доступному по цене технологическому оборудованию.	Совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения	Наращивание масштабов производства, снижение себестоимости продукции	Равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм
Концепция совершенствования товара	Потребителей будут интересовать товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками	Совершенствование качества технологического оборудования	Модернизация выпускаемого технологического оборудования	Упущение из виду проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, цены
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Потребители не будут покупать изготавливаемое технологическое оборудование в достаточном количестве, если предприятие не будет стимулировать продажи	Получение прибыли за счет роста продаж	Коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта	Потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению

1	2	3	4	5
Концепция маркетинг-микс	Получение прибыли за счет эффективного удовлетворения запросов потребителей	Нужды потребителя	Комплексные маркетинговые усилия, учитывающие целый ряд факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара	Переориентация на сочетание интересов производителей, потребителей, общества
Концепция стратегического маркетинга	Постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективного технологического оборудования, предназначенного для конкретных групп покупателей и обладающего особыми свойствами, отличающими его от оборудования-конкурентов и создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество
Концепция социально-этичного маркетинга	Жестко связывает маркетинговую деятельность с глобальными проблемами человечества (экология, этика, воспитание, информация и т.д.)
Маркетинг долгосрочных партнерских отношений (индивидуальный маркетинг)	Использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивных коммуникационных технологий и позволяющих создавать и продвигать продукты и услуги для обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис.1.2).

Рисунок 1.2

Перечисленные принципы раскрывают наиболее характерные сущностные принципы маркетинга. Совокупность приводимых принципов может изменяться, но главным остается – ориентация на потребителя. Однако этот принцип не означает пассивное следование маркетинга за нуждами потребителя, маркетинг «создает», формирует потребителя.

Можно выделить следующие сферы применения маркетинга (рис. 1.3).

Рисунок 1.3

В каждой из сфер могут быть выделены её составляющие. Например, маркетинг технологического оборудования включает как отдельные виды оборудования (машиностроительное, энергетическое и т.д.), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и смежные области, где производится, продвигается, обеспечивается оборудование и формируется его имидж.

Как фактор воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним потребителя можно выделить восемь типов маркетинга (табл. 1.2), которые раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от формирования спроса до активного воздействия иррациональному спросу. На практике эти типы маркетинга могут проявляться явно либо скрыто.

Таблица 1.2