Классификация товаров по товарной специализации

Товарная специализация	Товары
Продукты производственного назначения	Сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция (отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали)
Услуги производственного назначения	Услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые, маркетинговые услуги
Продукты потребительского назначения	Продукты питания, продукты иррационального спроса (алкогольные напитки, табачные изделии), предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода (предметы гардероба, мебель, посуда, электробытовые товары и пр.), транспортные средства, галантерея, строительные материалы и прочие непродовольственные товары
Услуги потребительского назначения	Бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские, образовательные, юридические, культурно-просветительские и прочие

Производитель должен проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей, а не на «среднестатистического» покупателя.

Товары могут различаться по циклу потребления, а соответственно по частоте покупок (таблица 4.2).

Таблица 4.2.

Классификация товаров по частоте потребления

Класс товаров	Пример	Характеристика
Товары повседневного (текущего) спроса	Большинство продовольственных товаров	Разовое (моментное) потребление, высокая частота возобновляемости спроса
Товары немедленного потребления	Обеденная продукция ресторанной индустрии, некоторые услуги
Товары постоянного спроса	Парфюмерия, предметы гигиены, аптечные материалы, галантерея, аудио-видеокассеты, мелкие предметы туалета	Более длительный цикл потребления, меньшая частота покупок
Товары длительного пользования	Мебель, посуда, товары культурно-бытового назначения	Длительный цикл потребления
Товары особого спроса	Дорогостоящие или уникальные товары	Приобретаются единожды.

2. Товарный знак и его применение. Упаковка

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Для того чтобы потребитель мог ориентироваться в мире товаров, необходимо разработать четкий опознавательный знак – товарную марку.

Марка (товарный знак - ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других.

Существует четыре вида ТЗ:

фирменная эмблема – символ, рисунок, сочетание цветов (знак на автомобиле, сине-зеленый Мегафон, черно-оранжевый Билайн), позволяющие отличать одну марку от другой;

фирменное имя (логотип) – специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или их девиз, т.е. то, что можно прочесть или произнести (КамАЗ, Мерседес);

торговый образ – персонифицированная торговая марка;

торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание, защищенное юридически или авторским свидетельством, сопровождается знаками © или ®.

С позиций маркетинга ТЗ - является особым символом товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Как правило, ТЗ используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает её как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных товаров на 15-20% выше аналогичных немарочных.

Различаются два вида марок: фабричная марка (марка производителя) и торговая марка (марка дистрибьютора или дилера). Фабричная марка может служить предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, марка «Кока-кола» оценивалась в 3 млрд. $, марка «Кодак» - 1 млрд.$.

Товарная марка должна отвечать следующим требованиям, представленным на рис. 4.4. Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. В РФ действует Закон «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый в 1992 г.

Правила применения ТЗ представлены на рисунке 4.5.

ТЗ является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, одновременно противопоставляет их товарам конкурентам. Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• логотип;

• фирменный блок - композиция ТЗ, логотипа и поясняющей надписи;

• фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы – формат, система верстки текста, иллюстраций и т.д.

Рисунок 4.4 – Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Правила применения товарного знака		Товарный знак (ТЗ) следует четко выделять
		Способ выделения ТЗ должен неукоснительно соблюдаться
		Зарегистрированный ТЗ необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением: ©, ® и др.
		Необходимо обязательно соблюдать точность начертания ТЗ
		Буквенная часть Товарного знака не склоняется
		ТЗ должен обозначать лишь то, что имеется в виду
		Недопустима маркировка ТЗ товаров, для которых он не предназначен
		Первое употребление ТЗ необходимо снабдить примечанием

Рисунок 4.5 – Принципы и условия применения товарного знака

Фирменный стиль является своеобразным отражением деятельности фирмы, её товарной, технической, маркетинговой политики, внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают предприятию завоевать популярность, а значит и стимулировать сбыт.

В России ТЗ до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку потребность в марочных товарах отечественного производства начала возрастать. Это потребовало активизации всей работы, связанной с разработкой, использованием и юридической защитой ТЗ.

Своеобразным дополнением к фирменной марке служит фирменная упаковка.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации.

Упаковка может одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара (флакон для духов), внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию (коробка, в которую помещен флакон духов). Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки (рис. 4.6) начинают формироваться уже на этапе создания товара и сохраняются до поступления к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из неё товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, но величина издержек на неё должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Основные функции упаковки		Вмещение и замещение товара
		Облегчение использования товара
		Средство коммуникации с потребителем
		Содействие сегментации рынка
		Содействие работе каналов сбыта
		Средство формирования образа новой продукции

Рисунок 4.6 - Основные функции упаковки

Одним из моментов использования упаковки является маркировка товара с помощью этикеток, ярлыков, бирок, штрихового кодирования и т.п.

Этикетка используется для узнавания товара покупателем и должна содержать необходимый объем информации (рис. 4.7)

Рисунок 4.7 – Элементы маркировки и упаковки

Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России в общем объеме производства составляют 30-40%., при поставке продукции на экспорт из-за некачественной тары убытки составляют 10-15% от возможной выручки.