Зимбардо, Ляйппе Социальное влияние

Слушается дело: психология против закона. Заключительное слово

Правовая система включает в себя правила и процедуры для урегулирования споров между людьми. Для разрешения спора, будь то преступление или гражданский иск, необходим ряд решений, которые принимаются людьми и касаются людей (Ebbesen and Konecni, 1982). Их решения, выводы и суждения содержат массу когнитивных искажений, свойственных всем людям: человеческая интуиция ненадежна и часто ошибается, несмотря на самые лучшие намерения и уверенность человека в ее непогрешимости (Tversky and Kahneman, 1974). Судебные споры никогда не бывают абсолютно стандартными, и, как правило, в материалах дела содержится больше субъективных данных, чем неоспоримых фактов. А состязательный процесс гарантирует, что те, кто принимает решение, должны оценить убеждающие аргументы, представленные как минимум двумя сторонами. Поэтому проблема, которая теоретически является чисто правовой, на самом деле имеет еще и психологическую сторону.

В заключение, леди и джентльмены, позвольте сказать, что мы представили на ваше рассмотрение множество данных из области социальных наук — данных, которые подтверждают некоторые из практических представлений, подвергают сомнению другие представления и (как мы надеемся) помогли вам обрести более глубокое понимание того, где и каким образом проявляется социальное влияние на всех этапах правовой системы, иногда принося пользу, а иногда — вред. В следующей и последней главе мы сосредоточимся на рассмотрении тех областей повседневной жиз-

355

ни, в которых действуют процессы изменения установок и социального влияния — процессы, которые могут работать на нас, принося пользу нашему здоровью и делая нас более счастливыми.

Подведем итоги...

При анализе процессов социального влияния, действующих во всех областях правовой системы, мы обращали основное внимание на обстановку в трех главных местах действия: в полицейском участке, в зале суда и в совещательной комнате присяжных.

•Социальное влияние оказывается так часто потому, что доказательства субъективны и часто приводятся в вербальной форме, а также благодаря состязательному характеру англоамериканской системы правосудия. В расследовании дела участвуют две стороны, которые обосновывают две различные версии истины.

•В восприятии людей состязательная система кажется более справедливой, чем европейская следственная система, когда расследованием руководит беспристрастный суд. Возможно, из-за того, что при состязательном судопроизводстве у обеих сторон есть мотивация «выиграть дело», состязательный подход способствует выравниванию положения сторон — независимо от того, основано ли преимущество одной из них на объективных фактах.

•При использовании состязательных процедур могут происходить искажения восприятия и интерпретации. Показания свидетелей могут зависеть от того, какая сторона вызвала данного свидетеля; одни и те же факты могут быть истолкованы по-разному в зависимости от того, какая сторона их представляет.

•Сообщения свидетелей и их идентификации преступников на опознании могут быть чрезвычайно неточными, частично из-за социального влияния, оказанного на их воспоминания. Кроме того, люди, работающие в системе уголовного судопроизводства, склонны относиться к воспоминаниям свидетелей с излишним доверием. Вводящая в заблуждение или суггестивная информация, содержащаяся в вопросах допроса, может быть включена в воспоминания свидетеля, который впоследствии «вспомнит» ее как часть того, что он действительно видел. При идентификации преступника на опознании из-за некорректно составленного ряда для опознания (где нет людей, похожих на подозреваемого) или тенденциозной инструкции (в которой недвусмысленно подразумевается, что от свидетеля ожидают идентификации преступника или что он обязан ее произвести) свидетели могут производить опознание, несмотря на то что плохо

влиянием, или адвокатам удается «подтасовывать» состав жюри во время отбора присяжных; однако такое случается нечасто.

Вопросы и упражнения

1.В чем состоят преимущества состязательной системы судопроизводства? В чем ее недостатки? Если бы вас судили за преступление, которого вы не совершали, но против вас было бы собрано много косвенных улик, то какую систему вы бы предпочли, состязательную или следственную? Вспомните нашумевшее уголовное дело о преступлении, произошедшем в вашем районе или где-нибудь поблизости, когда был вынесен, по-вашему мнению, неправильный вердикт именно из-за состязательного судопроизводства. Какие процессы влияния внесли в это свой вклад,

икак бы вы изменили систему, чтобы избежать судебных ошибок?

2.На основе всех материалов этой главы, касающихся показаний свидетелей, спланируйте процедуру, согласно которой следовало бы «пропускать» свидетелей через систему уголовного судопроизводства. Вы должны придумать процедуру, цели которой — это сохранность воспоминаний и отсутствие злоупотреблений социальным влиянием при их изложении. Опишите эту процедуру, начиная с первого допроса в полиции и кончая показаниями в суде. Приведите обоснование каждого шага своего плана со ссылками на соответствующие законы влияния.

3.Зная о том, что вы интересуетесь социальной психологией и имеете обширные познания в этой области, ваша подруга — студентка юридического факультета — просит у вас совета, касающегося ее первого задания по участию в учебном судебном процессе. Она должна играть роль прокурора в деле об изнасиловании на свидании. Что бы вы могли ей посоветовать — как лучше представить материалы дела, вести прямой и перекрестный допрос свидетелей, преодолеть предубежденное отношение присяжных и т. п.?

4.Проанализируйте совещания присяжных с точки зрения информационного и нормативного влияния. Для анализа привлеките такие концепции, как эвристическая и систематическая обработка информации, общественные нормы, социальная поддержка и влияние меньшинства, особенно потому, что их можно понимать с точки зрения этих двух основных видов влияния, посредством которого происходит изменение установок и мнений.

358

ГЛАВА 9 СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

НА СЛУЖБЕ У ЗДОРОВЬЯ И СЧАСТЬЯ

♦ Процессы оказания влияния на защите окружающей среды: можно ли сохранить нашу планету с помощью убеждения? ♦ Сохранение

иукрепление здоровья ♦ Социально-психологические пути

кпсихическому здоровью ♦ Социальное влияние, благоденствие

иваше будущее

Для достижения личных или коллективных целей каждый из нас иногда пытается изменить или сформировать поведение, убеждения и взгляды других людей. И большинство из нас, как правило, неплохо справляются с этой задачей, хотя и не являются специалистами по оказанию влияния. Накопленный культурой за долгие века опыт проб и ошибок, практики и экспериментов в лаборатории человеческой жизни дает нам глубокое понимание психологии практического влияния. На страницах этой книги мы уже проанализировали немалую часть этого наследия.

Мы также рассматривали более систематические данные о влиянии, полученные с помощью научных исследований. Часть этих достаточно сложных общих знаний положена в основу эффективных стратегий, которые принимают форму мощных тактик и орудий влияния. Как мы видели, эти орудия влияния часто используются в рекламе, маркетинге и торговле специально для того, чтобы заставить нас расстаться со своими деньгами, или в области политики, чтобы с помощью средств массовой информации создать для некоторых кандидатов на выборные должности имидж, позволяющий скрыть их внутреннюю пустоту. Как это ни печально, но иногда социально-психологические знания применяются для достижения сомнительных или неблаговидных целей власть предержащих — чтобы сохранить или усилить эту власть.

К счастью, как мы также наблюдали, социальная психология может служить и позитивным и просоциальным делам и руководить усилиями, направленными на улучшение качества жизни. Мы посвятили эту заключительную главу просоциаль-ному влиянию, которое может принести пользу обычным людям, а значит, и обществу. Мы рассмотрим три области, связанные с качеством жизни:

359

•Пропаганда установок и поведения, которые способствуют охране окружающей среды и могут помочь улучшению экологических условий в местах, где мы живем, и на всей нашей планете.

•Воспитание у людей привычек, которые способствуют физическому здоровью и благополучию.

•Помощь тем, кто имеет психологические проблемы, в достижении душевного здоровья посредством психотерапии.

Короче говоря, мы займемся тем, как можно использовать социальное влияние для улучшения качества жизни.

Процессы оказания влияния на защите окружающей среды: можно ли сохранить нашу планету с помощью убеждения?

Зима 1976-77 годов была очень холодной. Для жителей Колумбуса, штат Огайо, она была еще и необычно темной. В результате наложения эмбарго на арабскую нефть и фиксирования цен странами-членами OPEC (Организация странэкспортеров нефти) произошел рост цен на нефть и газ, и возник сильнейший дефицит этих источников энергии. Городские власти Колумбуса на много недель отключили уличное освещение, чтобы снизить затраты и помочь местным муниципальным предприятиям по снабжению газом и электроэнергией экономить ресурсы. Один из авторов этой книги, который тогда заканчивал университет штата Огайо, помнит, как жутковато было идти по темным и безлюдным уже в восемь часов вечера улицам. Это производило гнетущее

впечатление, особенно в праздники, потому что руководители городской общественности призывали жителей не вывешивать на домах рождественские огни — и большинство горожан согласилось на это. Ситуация обострилась до предела в январе, когда губернатор штата Огайо созвал законодательное собрание штата на богослужение, чтобы молиться об окончании энергетического кризиса. Как и ожидалось, это богослужение привлекло к себе внимание и попало

ввыпуски новостей во всей стране.

В1970-е годы происходило много подобных историй. В Калифорнии, где «свобода на дороге» и «мой автомобиль — моя крепость» — это не простые метафоры, а выражение основных ценностей многих водителей, раздражение, накапливавшееся из-за ожидания в длинных очередях за бензином, иногда выплескивалось в виде яростных столкновений между владельцами машин. Неудивительно, что экономия энергии и другие экологические проблемы внезапно стали злободневными. Последствия неконтролируемого промышленного загрязнения окружающей среды, которое происходило в течение многих десятилетий, наконец стали очевидными для всех. Закрывались пляжи, пересыхали реки, воздух приобретал отвратительный запах. Все более явными становились разрушительные экологические результаты открытой добычи полезных ископаемых, хищнического вырубания лесов и прочей промышленной деятельности, предпринимаемой исключительно с целью легкой нажи-

360

вы. Наложение в 1973 году эмбарго на ввоз арабской нефти вызвало всеобщую озабоченность зависимостью Запада от импорта нефти.

Все эти однонаправленные факторы положили начало движению в защиту окружающей среды. В университетских городках популярными символами стали «экологические флаги» — зеленые, белые или зеленые варианты американского флага, и во всей стране наблюдалась некоторая активность по охране окружающей среды. Были законодательно установлены более строгие федеральные и местные (в штатах) нормы, касающиеся загрязнения среды промышленностью и сточными водами. Были приняты законы, требующие, чтобы на всех автомобилях были установлены каталитические дожигатели выхлопных газов и использовался только неэтилированный бензин. Правительство создало фонды для очистки мест свалки токсичных производственных отходов. Однако самые серьезные меры принимались для экономии энергии. Предельная скорость на автострадах была ограничена до 55 миль в час. Были введены отсрочки по уплате налогов для тех, кто устанавливал у себя дома устройства для экономии энергии, такие как панели с солнечными элементами. Правительство постановило, чтобы муниципальные предприятия бесплатно проводили проверки домов с целью выяснения, насколько экономно расходуется энергия. Многие домовладельцы увлеклись теплоизоляцией помещений и лихорадочно замазывали все щели. Широко пропагандировалась мысль о том, что инвестиции в предприятия, которые занимаются главным образом решением экологических проблем, — это разумная финансовая стратегия. Мы были на верном пути!

А потом в один прекрасный день оказалось, что вся человеческая энергия, направленная на экономию энергии, как бы испарилась, растаяв словно дым. Цены на нефть стабилизировались, а в начале 1980-х годов даже немного снизились. Запасы энергии снова стали казаться неиссякаемыми. В результате введения новых норм на автомобильные выхлопы и промышленные выбросы газообразных отходов загрязнение городов уменьшилось настолько, что стало менее заметным невооруженному глазу. Столкнувшись со спадом производства, администрация Рейгана отдала высший приоритет промышленному росту, стала недооценивать важность экологических проблем и отменила обязательный государственный экологический контроль во многих отраслях промышленности. Налоговые отсрочки за экономию энергии были отменены, зато корпорации получили отсрочки по предельным срокам достижения экологической чистоты производства — и в результате проволочек прогресс в области охраны среды замедлился. Когда защита окружающей среды вышла из моды и о ней перестали упоминать в каждом выпуске вечерних новостей, общество как бы забыло об экологических проблемах. В числе прочего вновь возросло потребление энергии, в то время как такие вещи, как договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок, пользование общественным

транспортом и сдача в переработку вторичного сырья, так и не стали распространенными человеческими привычками. Люди, которые столь придирчиво относились к чистоте в своих домах, офисах и других местах личного пользования, не ощущали ответственности за то, чтобы в общественных местах не было мусора, а стены не были изрисованы и исписаны непристойностями. Но все рано или поздно возвращается на круги своя. В последнее десятилетие этого столетия во многие страны мира возвращается озабоченность по поводу состояния окружающей среды. Люди начинают испытывать тревогу из-за широко освещаемых в прессе новостей о

361

глобальном потеплении, получившем название «парникового эффекта»; о большой «дыре» в озоновом слое, появившейся из-за загрязнения атмосферы и увеличивающей риск заболевания раком кожи; о кислотных дождях, убивающих нашу растительность; об уничтожении тропических лесов на Амазонке, в результате чего может измениться климат на всей планете; и о кажущемся бесконечным потоке промышленных отходов — иногда токсичных, — которые сваливают где попало. Но вся ирония в том, что эти проблемы нарастали до критического уровня в 1980-е годы, когда о них мало заботились, и не исчезнут, если мы просто не будем обращать на них внимания и по-прежнему будем вести свои дела, как обычно.

Экологические установки: слабые звенья в цепи действий Колебания общественного интереса к вопросам экологии иллюстрируют основную проблему,

касающуюся экологических установок и поведения. Забота об окружающей среде слишком сильно подчиняется принципу, который сформулирован в пословице «с глаз долой — из сердца вон». Люди начинают волноваться по поводу загрязнения среды обитания, разрушения ландшафта или истощения природных ресурсов, когда проблемы становятся заметными для всего общества — когда воздух приобретает желтовато-коричневый цвет и запах нечистот или когда вдруг приходит счет за отопление дома на сумму вдвое больше обычной. Но когда внешние признаки проблемы исчезают, то вместе с ними исчезает и внутренняя тревога, хотя очевидно, что сама проблема не решена.

Эта модель отношения к проблеме похожа на так называемый эффект кризиса в восприятии стихийных бедствий, таких как наводнения и засухи (Kates, 1976). Во время и сразу же после окончания стихийного бедствия люди очень озабочены и проявляют высокую активность. По мере усиления засухи люди начинают действовать и призывают к проведению исследований и разработке программ для предотвращения засух в будущем. Серьезно рассматриваются такие меры, как экономия воды, поиск альтернативных источников воды и ограничение роста населения в странах, подверженных засухам. Однако когда проходит какое-то время и новая засуха не наступает, все ограничения ослабляются, воспоминания о кризисе бледнеют в результате «кризисной амнезии», и люди и правительства возвращаются к своим прежним привычкам — продолжают жить в созданном их фантазией раю, где якобы имеется неограниченное количество чистых и дешевых ресурсов.

Проблемы малозаметны. Мы уверены, что вы поняли, с помощью каких психологических принципов можно объяснить такое положение вещей. Как было показано в предыдущих главах, мы склонны думать о каком-либо стимуле и реагируем на него тогда, когда этот стимул легко осознаваем. Более того, мы приписываем каузальную значимость тем стимулам, которые заметны и привлекают наше внимание. К сожалению, вред, причиняемый окружающей среде, часто очень трудно увидеть. Мы неохотно признаем, что наше персональное поведение является одной из причин разрушения окружающей среды, если наносимый ей ущерб не очевиден. Отходы нашей жизнедеятельности просто исчезают; их увозят в мусорных контейнерах

362

или спускают в туалет: с глаз долой — из сердца вон; закопали в землю — и никаких забот. Биологи говорят нам, что если в озеро десятилетиями спускают загрязненные сточные воды, то к тому моменту, когда даже неспециалистам становится ясно, что озеро умирает, 95 % ущерба уже нанесено. Но тогда бывает уже слишком поздно и невозможно повернуть процесс вспять — спасти озеро, его растительный и животный мир.

Слабая мотивация. Еще одним препятствием на пути распространения экологически грамотного поведения является то, что мотивы, побуждающие заботиться об окружающей среде, должны конкурировать с более сильными потребностями и желаниями. По карману ли вам покупать натуральные овощи, выращенные без химических удобрений и пестицидов? А как насчет нового котла для отопления дома, который позволяет экономить топливо? Можете ли вы при своем напряженном графике жизни выделить время на то, чтобы сдавать макулатуру, бутылки, консервные банки и т. п.? Согласны ли вы меньше ездить на машине, даже если у вас вполне достаточно денег на бензин? В общем-то, эта проблема тоже в некотором смысле сводится к заметности; Ваши деньги и ваши удобства часто вполне осязаемы и дают результаты сразу же, а ваш маленький личный вклад в решение широкомасштабных проблем защиты и очистки окружающей среды — проблем, которые вы даже не можете увидеть, — даст плоды лишь в отдаленном будущем.

Если подойти с более общих позиций, то во взаимодействии человека с окружающей средой имеется много ингредиентов, характеризующих слабую связь между установками и поведением, которую мы обсуждали в главе 5. Поскольку люди не часто видят последствия разрушающего окружающую среду поведения или не понимают, что именно в их обычном поведении производит разрушительное воздействие, которое скажется в будущем, то отсутствуют три фактора, необходимые для существования сильной связи между установками и поведением: 1) знания; 2) ясность; 3) опыт непосредственного взаимодействия с объектом установки. В данной ситуации недостаток времени и дурной пример других людей, транжирящих энергию, могут взять верх над намерением оберегать окружающую среду. Если ситуация толкает вас в одну сторону, а установки

—в другую, то обычно побеждает ситуация, за исключением лишь тех случаев, когда установки основаны на убежденности. Но даже в этом случае возможно, что упомянутые нами конкурирующие мотивы могут быть более актуальны при принятии поведенческого решения, влияющего на окружающую среду. Мы можем искренне иметь самые добрые намерения, но продолжать действовать плохо. Наши ценности могут породить хорошие поведенческие интенции, но не привести ни к каким существенным действиям.

Может ли социальное влияние помочь решить эту проблему? Такие попытки, конечно, предпринимаются. Специалисты по социальным наукам разрабатывают методы оказания влияния на поведение, связанное с охраной окружающей среды. Это самые разнообразные виды поведения

—привычка не мусорить в общественных местах, экономия энергии в быту, сдача в переработку вторичного сырья и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок. Но несмотря на различия, существующие между этими видами поведения, методы, применяемые для оказания влияния, схожи по многим важным аспектам. Эти методы основаны либо на усилении мотивации, либо на увеличении

363

заметности проблемы. Давайте рассмотрим несколько примеров применения каждой стратегии.

Усиление мотивации: когда игра стоит свеч

Если можно сделать так, чтобы действия по охране окружающей среды либо лучше вознаграждались, либо обходились людям дешевле (в широком смысле), то мотивация к их совершению станет более мощной силой и сможет конкурировать с другими интересами, которые требуют затрат времени и денег и ради которых надо приложить усилия и пожертвовать удобствами. Это, по-видимому, идеальная ситуация для применения принципов инструментального научения, т. е. формирования поведения с помощью систематического вознаграждения.

Деньги, автобусы, бутылки и термостаты. Какое вознаграждение действует на человека сильнее всего? Для большинства из нас это деньги. Если бы людям платили за то, что они экономят тепло зимой, пользуются общественным транспортом или сдают в утиль алюминиевые консервные банки, стали бы они делать все это чаще? Конечно, стали бы. Рассмотрим следующую выборку результатов исследований. Когда появились законы, требующие установления залоговой

цены на все бутылки и консервные банки, их количество в мусоре уменьшилось на 75 % (Osborne and Powers, 1980). Обратите внимание на то, что эта стратегия основана на подкреплении: люди получают по пять-десять центов за каждую сданную ими бутылку (часто это их собственные деньги, которые они уже заплатили за нее раньше). Точно так же, когда за каждую поездку в автобусе выдавали купон на получение бесплатного гамбургера, объем перевозок университетского автобусного парка возрос, вследствие чего уменьшилось количество транспортных пробок в университетском городке (Everett et al., 1974). Когда квартиросъемщикам, у которых плата за электричество входила в квартплату, возвращали наличными стоимость сэкономленной ими за неделю электроэнергии, то потребление электроэнергии сократилось в среднем на 36% (Hayes and Cone, 1977). Было также обнаружено, что владельцы собственных домов начинают тратить меньше электроэнергии, если им ежемесячно выплачивают наличными сумму, зависящую от количества сэкономленной энергии (Winettetal., 1978).

Если людям платить, то это окупается. Но деньги не являются панацеей. Один из очевидных недостатков этого метода — его дороговизна. Городская автобусная компания не сможет постоянно финансировать вознаграждение в виде купонов. Местные власти и так уже испытывают терпение людей, повышая налоги, поэтому они вряд ли смогут субсидировать систему вознаграждений, выплачиваемых населению муниципальной компанией по электроснабжению.

Еше одна проблема состоит в том, что как только выплаты вознаграждений полностью прекращаются, снижается уровень поведения, правильного с экологической точки зрения. Это означает, что люди не приняли близко к сердцу необходимость такого поведения, она не была усвоена и не стала сильной установкой, которая могла бы управлять поведением. В этом нет ничего удивительного. Вспомните самоат-

364

рибуцию и явление сверхоправданности (overjustification). Когда людям за что-то платят, они склонны считать причиной своего поведения то, что оно оплачивается (внешний фактор), а не свою собственную установку (внутренний фактор). Поэтому если вы устраните причину, то потеряете и следствие.

Обратная связь. Существует ли альтернатива использованию денег для подкрепления экономии энергии? Да, в области экономии энергии в быту сильным подкреплением, действующим в течение долгого времени, может быть обеспечение жителей содержательной и яркой информацией о том, какие результаты дают их усилия, направленные на экономию энергии. Пример явного влияния такой информационной «энергетической» обратной связи дает исследование принадлежащих к верхним слоям среднего класса жителей полностью электрифицированных домов в пригороде Вашингтона, округ Колумбия (Winett et al., 1979). Каждая семья из группы обратной связи в течение месяца ежедневно получала информацию о том, насколько возросло или уменьшилось потребление электроэнергии по сравнению с предыдущим днем. В красочном и легком для чтения информационном листке сопоставлялось в денежной форме (в долларах и центах) дневное потребление энергии с показателями ее экономии, которые каждая семья предварительно для себя установила. Семьи из группы обратной связи в конце концов стали экономить на 13 % больше электричества по сравнению с семьями, не получавшими информации, и в среднем экономили 23 доллара в месяц. Более того, через 10 недель после прекращения обратной связи эти семьи по-прежнему тратили меньше электричества, чем семьи из группы для сравнения. Мотивация, управляющая экономным поведением, стала внутренней и уже не была связана с внешней системой обратной связи.

Что же делает информационную обратную связь эффективной? Во-первых, отметим, что нужна не просто любая информация. В описанном выше исследовании жителям сначала предоставлялась информация о том, почему следует экономить энергию, и давались практические советы по поводу того, как это делается. Тогда снижение потребления энергии также представлялось как чрезвычайно желательное просоциальное действие; присутствовал дух соревнования, так что экономия энергии казалась «навыком, которым можно овладеть». При таких обстоятельствах информационная обратная связь эффективна по четырем причинам: 1) она дает чувство удовлетворения достигнутыми результатами; 2) это чувство исходит изнутри, благодаря

чему возникает атрибуция, что человек экономит энергию потому, что это приносит удовлетворение лично ему; 3) при регулярной обратной связи человек получает информацию о том, как определенные виды поведения связаны с потреблением энергии («Вчера вечером я оставил окно открытым, и из сегодняшней сводки видно, что истрачено гораздо больше энергии»); и 4) поступающий извне график флуктуации целевых результатов дает непрерывные учетные данные, которые явно свидетельствуют о достигнутом успехе.

При таких хороших результатах обзора исследований сведения о том, что существует технология массового применения обратной связи для формирования экологически правильных привычек, вселяют большие надежды. Например, в области экономии энергии в быту недавно разработаны домашние мониторы с удобочитаемыми показаниями, которые позволяют с легкостью самостоятельно применять подкрепление, основанное на обратной связи.

365

В последние годы коммунальные предприятия по снабжению населения энергией начали осуществлять обратную связь в другой форме, используя для этого счета за газ и электричество. Из счета потребитель может узнать, сколько энергии он тратит по сравнению с другими. Это хорошая идея, потому что при этом используется принцип социального сравнения (Festinger, 1954). Действительно, пусть люди знают, как обстоят их дела по сравнению с другими. Однако коммунальным предприятиям следует учитывать, что обратная связь с использованием социального сравнения является эффективным подкреплением только тогда, когда группа для сравнения воспринимается как релевантная.

Повышение заметности экологических проблем: как сделать, чтобы люди всегда помнили

о необходимости экологически грамотного поведения

Мы уже говорили о том, что большинство из нас не думает спонтанно о поведении, имеющем отношение к экологии, и его последствиях. Окружающая среда предлагает нам мало ярких, привлекающих внимание напоминаний о себе. Она обычно является фоном; чтобы мы заметили ее, надо сделать ее фигурой, выдвинуть на передний план. Для этого нужны стратегии влияния, в основе которых лежат эффектные напоминания о том, как следует себя вести, или о том, какой вклад вносит поведение индивида в создание общей проблемы — или в ее решение.

Вовремя напомнить. Напоминания, знаки или подсказки о том, как надо себя вести, называются памятками. Вы видите их очень часто («Берегите тепло», «Уходя, гасите свет», «Внесите свой вклад»). Действуют ли они? В целом памятки действительно оказывают влияние на поведение, хотя некоторые из них действуют лучше, чем другие. Однако памятки — это не только объявления, повешенные рядом с выключателем света, или значки на мусорных ящиках. Вспомните рекламные листовки («Сегодня у нас скидки на ...»), которые вам вручают при входе в магазин. Огромное количество этих листков в конце концов становится мусором. Тем не менее в одном исследовании, проведенном в большом супермаркете, было обнаружено, что если написать на таком листке простую, но бросающуюся в глаза памятку, то проблема замусоривания существенно уменьшается (Geller et al., 1977). В этой памятке к людям обращались с просьбой не мусорить и выбросить листовку «для вторичной переработки в зеленый мусорный ящик, который стоит в первом проходе». После такого поучительного напоминания количество листовок, выброшенных в зеленый ящик, возросло с 9 до 30 %.

Для того чтобы памятки были особенно эффективными, они должны привлекать внимание. Знакомый знак «Внесите свой вклад» на урнах в общественных местах, возможно, потерял свою эффективность потому, что стал таким привычным, что перестал быть заметной фигурой и скоро совсем сольется с фоном. Почему бы не менять знаки каждые 6 месяцев, причем так, чтобы они вызывали интерес? С этой целью окраска урн светящимися красками тоже могла бы привести к повышению значимости сигнала о том, что мусорить не следует. Памятки эффективны также в тех случаях, когда в них даются специфические и конкретные советы о том, что,

366

где, а иногда и когда следует делать, как в той листовке из супермаркета (Fisher et al., 1984). Чистая среда — тоже памятка. Может быть, потому что это приятно, а может быть,

потому что это бывает довольно редко, но мы замечаем, когда вокруг чисто. Поэтому отсутствие мусора само по себе является памяткой. В другом исследовании, проведенном в супермаркете, замусоривание проходов рекламными листовками было довольно обычным явлением, когда в магазине уже было полно мусора; но когда проявлялась особая забота о том, чтобы в магазине была безукоризненная чистота, то почти никто не мусорил (Geller et al., 1977). В чистой окружающей среде становится более значимым правило «не мусорить», которое все мы выучили в школе и дома, но часто забываем выполнять в других местах.

Поняв, что нормы предписывают экологически грамотное поведение, а напоминания о них, подобные памяткам, повышают значимость этих норм, легко догадаться о том, что весьма полезно через средства массовой информации почаще напоминать об «экологической гигиене» (Cialdini, 1990). Необходимо достаточно регулярно передавать броские сообщения на эту тему, чтобы они оказали свое влияние в решающие моменты. Например, многие из тех негодяев, которые выбрасывают пустые пакеты из-под гамбургеров или сигаретные пачки из окон своих автомобилей, могли бы воздержаться от подобного поступка, если бы только что слышали по радио, как их любимый знаменитый герой призывает своих слушателей не мусорить.

Образы энергии. Памятки и напоминания — это лишь самые поверхностные из существующих способов повышения значимости экологически грамотного поведения, которые можно применять для решения экологических проблем. Сьюзен Ейтс и Эллиот Аронсон (Yates and Aronson, 1983) предлагают несколько простых методов, которые при их совместном применении могли бы дать большую экономию энергии в быту.

Во-первых, Ейтс и Аронсон повторяют уже знакомый нам совет: напоминание должно быть ярким. Сухая статистическая информация оказывает меньшее влияние, чем яркие и конкретные примеры (Nisbett and Ross, 1980). Например, представьте себе, что вам дает рекомендации контролер, которые проверил, насколько экономно вы пользуетесь энергией у себя дома. Вас, вероятно, мало тронет его монотонная лекция о среднем процентном показателе потери тепла через окна и щели. Но если контролер скажет, что, «сложив вместе все продуваемые насквозь места в вашем доме, вы получите дыру размером с баскетбольный мяч», то, возможно, вы обратите на это внимание (и займетесь замазыванием щелей и теплоизоляцией дома) (Aronson, 1990).

Второй метод основан на том, чтобы поставить основной акцент на потерях, а не на выигрыше. Большинство людей терпеть не может потерь — перспектива потерять то, что они уже имеют («деньги, выброшенные в окошко»), порождает более сильную мотивацию, чем перспектива получить счет за энергию на меньшую сумму (Tversky and Kahneman, 1986). Отсюда следует, что надо информировать людей, сколько денег они теряют каждый год, если не принимают определенных мер по сбережению энергии.

367