Тема 4. Теория потребительского поведения

Рассмотренная в предыдущей теме теория спроса основывается на тех предпочтениях, которые возникают у множества потребителей. Но чтобы сопоставить разнообразные потребности с величиной реального дохода, имеющегося у потребителей, и распределить доход между приобретаемыми благами, необходимо выделить ценность или пользу данных благ для потребителя. Эти свойства благ, экономисты, в конце XIXвека, обобщили в категории «полезность» блага (Дж. Бентам). Полезность является основой потребительского поведения и имеет субъективный характер. Для соизмерения и сравнения полезности существует два подхода – количественный и порядковый. В данной теме рассматриваются следующие вопросы:

1. количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности;

2. порядковый (ординалистский) подход;

3. динамика равновесного состояния при изменении цены одного блага и при изменении дохода потребителя;

4. эффект замещения и эффект дохода.

1 Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности

Прежде всего, необходимо проанализировать мотивы поведения потребителя:

1. люди приобретают товары для удовлетворения своих потребностей;

2. потребители ведут себя рационально, то есть стараются извлечь максимальную пользу от приобретаемых товаров;

3. покупатели имеют ограниченный их доходами потребительский бюджет;

4. выбор и комбинация определенного набора товаров зависит от вкусов и личных предпочтений потребителя и его субъективной оценки полезности товара.

Количественный подход предложили У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, в основе которого лежала возможность измерения полезности различный благ определенными единицами, которые назвали ютилами (utility- полезность). Такая оценка исключительно индивидуальна для каждого потребителя, поэтому она носит субъективный характер.

Сумма полезностей всех единиц блага образуют общую полезность[totalutility- TU]. Функцию общей полезности можно представить в виде:

где Qx,Qy– объемы потреблении товаров Х,Yи других.

Полезность от потребления дополнительной единицы блага называется предельной полезностью[marginalutility- MU], т.е. это прирост общей полезности на единицу потребляемого блага, поэтому:

Графическая интерпретация приведена на рисунке 15. Кривая ТU имеет возрастающий характер, так как с ростом потребляемого количества блага общая полезность увеличивается, исходя не из нуля, поскольку удовлетворение начинается с некоторого объема блага. Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон.

Таким образом, с увеличением общей полезности, предельная полезность сокращается, а когда общая полезность максимальна, предельная полезность равна нулю. Дальнейшее увеличение потребления блага будет давать отрицательный результат и может вызвать общее сокращение полезности.

TU max, когда TU^/ = 0, , т. е. когда MU = 0

Это утверждение заключено в принципе убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от потребления дополнительной единицы блага.

Рациональный потребитель приобретая определенный набор товаров и услуг стремится получить максимальную пользу. Правило максимизации полезности (второй закон Госсена) или правило потребительского равновесия требует такого распределения потребительского бюджета, при котором: каждая дополнительная денежная единица, затраченная на приобретение любого товара, обеспечивает равную дополнительную или предельную полезность. В общем виде правило выглядит следующим образом:

где MU_i– полезность соответствующего товара;

Р_i –цена того же товара

- предельная полезность денег - это величина, показывающая, на сколько ютилов увеличивается общая полезность, при увеличении дохода потребителя на одну денежную единицу.

Таким образом, чтобы получить максимальное удовлетворение рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета покупает так, чтобы приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара.

Рисунок 15– Графики общей (а) и предельной (б) полезности.

2 Порядковый (ординалистский) подход

Ординалистскую теорию предложили: Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. Ординалистская теория полезности является альтернативой кардиналистской теории. В теории используется не абсолютная, а относительная величина полезности, показывающая выбор потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных. Согласно теории, полезность измерить невозможно, потребитель измеряет полезность не отдельных благ, а их наборов, в зависимости от отдаваемых предпочтений. Систематизация товарных наборов строится с учетом определенных предположений. К этим аксиомам относятся:

1. аксиома полной упорядоченности. () – предпочтение; () – безразличие. Если, например, товарный набор а приносит больше полезности, чем товарный набор в, то а предпочтительнее чем в (ав); если товарный набор а приносит одинаковый уровень удовлетворения как в, то потребителю безразлично а или в (а ≈ в);

2. аксиома транзитивности. Если первый набор сравнить со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Например, если а вс, то ас;

3. аксиома ненасыщенности. Большее количество товара предпочитается меньшему количеству. Больший уровень удовлетворения приносят товарные наборы, содержащие большее количество одного и (или) другого товара;

4. аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других потребителей.

Рассматриваются товарные наборы, содержащие только два блага X и Y. Систему предпочтений товарных наборов можно изобразить кривыми безразличия. Кривая безразличия – это набор точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров, что потребителю безразлично какую ему выбрать. Кривая безразличия изображает альтернативные наборы благ при одинаковом уровне полезности.

Изображенная на рисунке 16а кривая безразличия указывает на то, что потребителю безразлично какой из имеющихся товарных наборов А, В, С или D ему выбрать.

а) б)

Рисунок 16 – Кривая безразличия (а) и карта безразличий (б).

Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия – способ графического изображения функции полезности для конкретного потребителя (рис 16б).

Функция кривой безразличия имеет вид:

Свойства кривых безразличия:

1. кривая безразличия, находящаяся дальше от начала координат, выше и правее, представляет наиболее предпочтительный вариант, в соответствии с аксиомой ненасыщенности, рассматривая товарные наборы А и К (рис 16б);

2. кривые безразличия имеют отрицательный наклон;

3. кривы безразличия никогда не пересекаются;

4. через любую точку на плоскости можно провести кривую безразличия;

5. кривые безразличия выпуклы относительно начала координат.

Характеристикой кривых безразличия является предельная норма замещения (marginal rate of substitution – MRS). Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRS_XY) называют такое количество блага Y, которое должно быть сокращено для увеличения потребления блага X, не изменяя уровень удовлетворения, т.е. перемещаясь вдоль кривой безразличия (рис 17).

Рисунок 17– Предельная норма замещения

, при U = const

Предельная норма замещения убывает по мере замещения одного блага другим, т. е. при больших объемах одного блага он неохотно расстается с другим благом. Это утверждение аналогично закону убывающей предельной полезности в количественной теории полезности.

Кроме того, поскольку , то

Предельная норма замещения может принимать различные значения. Для совершенно взаимозаменяемых товаров MRS = const, поэтому кривы безразличия имеют вид U₁ (рис. 18а). Такие товары могут рассматриваться как одно благо. Для совершенно дополняемых благ, кривые безразличия перпендикулярны U₂ (рис. 18б). Например, пара перчаток. Потребитель никогда не приобретет две левых и одну правую, поэтому для перпендикулярных кривых существует только одно равновесное положение. В ситуации, когда потребитель, чем больше товара имеет, тем больше хочет приобрести, кривые вогнуты к началу координат, а норма замещения увеличивается. Кривые представлены U₃ (рис. 18в).

а) б) в)

Рисунок 18 – Виды кривых безразличия.

Бюджетная линия. Равновесие потребителя

Карта безразличий показывается желаемые варианты приобретения двух благ, соответственно он стремится приобрести товарный набор, находящийся на наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако для удовлетворения потребностей и приобретения благ, потребитель должен рассчитывать на собственные денежные возможности, которые образуют бюджетное ограничение. Можно представить расходы потребителя на приобретение двух благ, как условие бюджетного ограничения в виде:

где Px, Py - цена блага Х и У,

Х, У – количество приобретаемых благ Х и У,

I – доход потребителя, который идет на приобретение двух благ.

Чтобы изобразить условие бюджетного ограничения в координатной плоскости Х и Y, необходимо вывести зависимость количества одного блага от другого, уравнение которой образует линию бюджетного ограничения:

, отсюда

- уравнение линии бюджетного ограничения

Для графического изображения бюджетной линии (рис. 19), предположим, что весь доход используется на покупку товара Y, тогда Х = 0, а Y = . Наоборот, если Y = 0, то Х =

Все товарные наборы, расположенные выше бюджетной линии не доступны потребителю. При увеличении дохода значения и растут, поэтому линия бюджетного ограничения перемещается вправо вверх, и наоборот, при сокращении дохода - влево вниз, как показано нарисунке 19.

Рисунок 19– линия бюджетного ограничения.

Для нахождения равновесия потребителя, т.е. точки, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность, необходимо линию бюджетного ограничения совместить с картой кривых безразличия (рис. 20).

Рисунок 20 – Нахождение равновесия потребителя

Из возможных наборов А, Е, В, набор Е находится на более удаленной кривой безразличия U2, являясь наиболее предпочтительным по сравнению с А и В, и совпадает с потребительскими возможностями, т. е. расположен на линии бюджетного ограничения.

Таким образом, оптимальный потребительский набор находится в точке, где касательная к наиболее удаленной кривой безразличия, совпадает с линией бюджетного ограничения.

Другими словами, углы наклона касательной и бюджетной линии совпадают. Наклон бюджетной линии – это отношение (), а угол наклона кривой безразличия в точке оптимума (-MRSxy). Следовательно, в точке рациональных объемов покупки:

Подставив получим равенство

или

3 Динамика равновесного состояния при изменении цены одного блага и при изменении дохода потребителя.

Линия «цена - потребление»

Задача исследования сводится к определению изменения равновесного состояния потребителя, если изменить цену одного блага, допустим блага Х.

При постоянном доходе и неизменной цене блага Y, снижение цены товара X увеличивает величину . Таким образом, что бюджетная линияменяет угол наклона и смещается против часовой стрелки, как показано на рисунке 21а.

Потребитель приобретает больше единиц блага Х, и ему становятся доступны товарные наборы, находящиеся на более удаленных кривых безразличия, а равновесное положение смещается из точки Е₁ в точку Е₂. Если соединить эти точки линией, образуется кривая «цена - потребление» - это набор всех оптимальных вариантов потребления, при изменение цены одного блага.

Применив принцип построения линии «цена - потребление», можно проследить изменение объема блага Х от изменения цены (рис 21б). Поскольку цена Px₁ сократилась до Px₂, при постоянной величине дохода потребитель в состоянии увеличить объемы потребления блага Х от Х₁ до Х₂ (рис. 21). Данная зависимость и является законом спроса, который представлен линией спроса D.

Рисунок 21– Линия «цена потребления» и функция спроса

Линия «доход - потребление»

Линия «доход - потребление» строится по тому же принципу, но изменению подвергается доход потребителя, цены товаров X и Y остаются прежними (рис 22а).

При увеличении дохода бюджетная линия параллельно смещается вправо, а потребитель переходит на новый уровень удовлетворения. Соединив точки оптимальных товарных наборов линией I I, получим линию «доход – потребление».

Если с ростом дохода увеличивается потребление обоих благ, то они считаются нормальными, а линия «доход – потребление» имеет положительный наклон, как на рисунке 22а.

Товар, потребление которого сокращается с увеличением дохода, называется товаром некачественным (товаром низшей категории). На рисунке 22б и 22в представлены две ситуации, когда одно благо является качественным, а другое некачественным.

а) б) в)

Х – некачественный Х – качественный

Y – качественный Y - некачественный

Рисунок 22– Кривые «доход - потребление»

На основе кривых «доход - потребление» строятся кривые Энгеля, которые показывают взаимосвязь между объемом потребления товара и доходом потребителя при постоянных ценах. Для нормальных (качественных) товаров кривая Энгеля, по аналогии с кривой «доход - потребление», имеет положительный наклон, для некачественных благ – отрицательный наклон.

4 Эффект замещения и эффект дохода

Эффект дохода возникает, когда изменение цены товара влияет на изменение реального дохода потребителя. Например, при снижении цены товара в рамках постоянного бюджета, потребитель в состоянии увеличить объемы потребления данного блага, что связано с увеличением его покупательной способности.

Эффект замены проявляется в исключении из потребления более дорогого товара и замена его относительно подешевевшим. Выделяют два подхода к определению общего эффекта от снижения цены, названные именами Дж. Хикса и Е.Е. Слуцкого. Рассмотрим подробнее подход по Хиксу.

Первоначально, точка потребительского равновесия Е₁ определяется бюджетной линией I₁I₁ и кривой безразличия U₁ (рис. 23). При этом, объем потребления товара Х соответствует Х₁. Если цена товара Х упадет, бюджетная линия сместится в положение I₁I₂, потребитель увеличит объемы потребления товара Х до Х₂, перейдя на более удаленную кривую безразличия U₂, в точку равновесия Е₂.

Таким образом, общий эффект от снижения цены товара Х – это увеличение его потребления с Х₁ до Х₂.

Для определения дохода, обеспечивающего первоначальный уровень удовлетворения при изменившемся соотношении цен, проведем справочную бюджетную линию I^/I^/, параллельную I₁I₂. Точка промежуточного равновесия Е₃ находится на первоначальной кривой безразличия U₁ и соответствует объему потребления Х₃.

Поскольку при переходе от Е₁ к Е₃ доход потребителя не меняется и он остается на прежней кривой безразличия U₁ происходит эффект замены, который равен (Х₃ –Х₁). Эффект дохода характеризуется переходом на новую бюджетную линию из Е₃ к Е₂, который составит (Х₂ – Х₃).

Аналогично, можно рассмотреть разложение общего эффекта в ситуации, когда цена товара Х повышается.

В обоих случаях можно сделать следующий вывод: эффект замены - это перемещения точки равновесия потребителя вдоль одной кривой безразличия, а эффект дохода обусловлен переходом на другую кривую безразличия.

Рисунок 23 – Эффект замены и эффект дохода по методу Хикса.

Эффект замены всегда отрицательный, поскольку снижение цены одного товара приводит к увеличению его потребления в замен сокращения потребления другого блага.

Эффект дохода может быть как отрицателен, для нормальных товаров (вышеприведенный пример), поскольку усиливается действие эффекта замены, т.е. увеличивается потребление товара Х при снижении его цены.

Эффект дохода может быть положителен, для некачественных товаров, если линия «доход - потребление» имеет отрицательный наклон. Чем выше доход потребителя, тем в меньшей степени он склонен к приобретению такого товара. Но, для большинства товаров отрицательный эффект замены превосходит положительный эффект дохода (рис. 24а), поэтому кривая спроса имеет отрицательный наклон, как и для нормальных товаров. И только тогда, когда положительный эффект дохода перекрывает отрицательный эффект замены (рис. 24б), закон спроса нарушается, а кривая спроса имеет положительный наклон, который характерен для товаров Гиффена.

А так же эффект дохода может быть нейтрален, если линия «доход - потребление» - вертикальна.

а) б)

Рисунок 24– эффект замены и эффект дохода при понижении цены товара Х (а) некачественный товар, (б) товар Гиффена.

Разложение общего эффекта на эффект замены и эффект дохода по Слуцкому отличается определением уровня дохода, который давал бы одинаковые, по сравнению с первоначальными, объемы благ, а не степень удовлетворения, как это у Хикса. Однако, оба подхода одинаково определяют качественный и некачественный товар, с тем лишь отличием, что у Хикса основой являются кривые безразличия, а Слуцкий основывается на статистических данных поведения потребителя.

Вывод: как количественный, так и порядковый подход приходят к одному и тому равенству, условию потребительского равновесия.

На основе порядковой теории базируется не только теоретическое обоснование, но математическое доказательство теории спроса, подтверждается закон спроса, определяется характер кривых спроса для качественных и некачественных благ.