- •Тема № 3. Спрос как объект маркетинга
- •1. Понятие и типология потребностей
- •Потребление
- •Классификация потребностей
- •Доход на душу населения
- •2. Типы потребителей
- •Типы потребителей по отношению к цене
- •3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •1. Факторы культурногопорядка 2. Социальные факторы
- •Покупатель
- •3. Личностные
- •1. Осознание потребности и ее описание
- •3. Понятие и виды спроса
- •4. Факторы и закономерности спроса
- •6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
Тема № 3. Спрос как объект маркетинга
Вопросы:
1. Понятие и типология потребностей
2. Типы потребителей
3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
4. Понятие и виды спроса
5. Факторы и закономерности спроса
6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
1. Понятие и типология потребностей
Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.
Таблица 3.1
Основные понятия
Понятие |
Определение |
Нужда |
чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя |
Потребность |
осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание |
Потребитель |
субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами |
Потребление |
процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей |
Спрос |
потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами |
нужда
потребность
доход
СПРОС
Потребление
Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса
Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное – это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) – это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.
Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:
понять причины возникновения и изменения потребностей;
выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;
определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.
Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:
исторические
национальные
географические
возрастные
социально-групповые.
Рис. 3.2 Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей
Таблица 3.2
Классификация потребностей
Признак классификации |
Вид потребности |
По историческому месту потребления |
|
По степени настоятельности |
|
По степени сопряженности |
|
По степени удовлетворения |
|
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности |
|
По степени выраженности |
|
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей |
|
Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.
Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом, жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.
К
Макс.
Потребности
Мин.
1 2 3
4 5
Этапы
жизненного цикла потребностей
1 – младенчество;
2 – детство и отрочество; 3 – юность; 4
– зрелость; 5 – старость.
Рис. 3.3 Жизненный цикл потребностей
Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:Yx=a+blgx, гдеy– спрос,x– доход.