Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема № 3. Спрос как объект маркетинга.doc
Скачиваний:
24
Добавлен:
07.06.2015
Размер:
356.86 Кб
Скачать

Тема № 3. Спрос как объект маркетинга

Вопросы:

1. Понятие и типология потребностей

2. Типы потребителей

3. Моделирование потребительского/покупательского поведения

4. Понятие и виды спроса

5. Факторы и закономерности спроса

6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга

1. Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 3.1

Основные понятия

Понятие

Определение

Нужда

чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя

Потребность

осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание

Потребитель

субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами

Потребление

процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей

Спрос

потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

нужда

потребность

доход

СПРОС

Потребление

Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное – это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) – это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

  • понять причины возникновения и изменения потребностей;

  • выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

  • определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

  • исторические

  • национальные

  • географические

  • возрастные

  • социально-групповые.

Рис. 3.2 Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Таблица 3.2

Классификация потребностей

Признак классификации

Вид потребности

По историческому месту потребления

  • прошлые

  • настоящие

  • будущие

По степени настоятельности

  • насущные

  • ненасущные

По степени сопряженности

  • слабо сопряженные

  • сопряженные

  • сильно сопряженные

По степени удовлетворения

  • удовлетворенные

  • частично удовлетворенные

  • неудовлетворенные

По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности

  • простые

  • сложные

По степени выраженности

  • явные

  • скрытые

По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей

  • активные

  • пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом, жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

К

Макс.

Потребности

Мин. 1 2 3 4 5

Этапы жизненного цикла потребностей

1 – младенчество; 2 – детство и отрочество; 3 – юность; 4 – зрелость; 5 – старость.

аждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Рис. 3.3 Жизненный цикл потребностей

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:Yx=a+blgx, гдеy– спрос,x– доход.