4.3. Заходи запобігання та (або) подолання кризи збуту на підприємстві

Значне місце серед заходів запобігання кризи збуту посідають методи сприяння збуту продукції підприємства, які мають бути складовою плану маркетингу.

Оперативні заходи можна умовно розбити на дві категорії: 1) збутові заходи; 2) фінансові заходи для накопичення коштів:

• продаж запасів готової продукції за зниженими цінами;

• припинення виробництва товарів, життєвий цикл яких перебуває у фазі зрілості-спаду;

• укладання форвардних контрактів на постачання продукції за фіксованими цінами, при цьому ціна по контракту не повинна бути нижчою за прогнозований рівень собівартості продукції.

До тактичних заходів подолання кризи збуту на підприємстві можна віднести такі:

• підвищення гнучкості цін (зниження цін на продукцію з низьким попитом);

• розвиток ефективних зв'язків з клієнтами;

• використання методів прямого продажу;

• продаж товарів з додатковими пропозиціями — формування комплексного обслуговування клієнтів;

• формування конкретних заходів для активізації продажу кожного виду продукції, яка випускається, з урахуванням відповідного етапу її життєвого циклу;

• перегляд та вдосконалення каналів розподілу продукції;

• збільшення відділу збуту за рахунок переведення працівників з інших підрозділів з метою вдосконалення розподілу праці та підвищення ефективності збутової діяльності.

Стратегічні альтернативи щодо кожного з напрямків діяльності:

• агресивна експансія;

• зміцнення позиції на ринку;

• скорочення діяльності;

• реструктуризація виробничо-збутового потенціалу;

• підготовка до розпродажу та закриття окремих підрозділів підприємства;

• зміна структури асортиментного «портфелю» шляхом вилучення продукції.

Маркетингові заходи, спрямовані на стабілізацію ринкової ситуації та виведення підприємства з кризи, є складовими стратегічних і тактичних планів в антикризовому управлінні, включаючи процедури виведення товарів на нові ринки, зміцнення позицій на існуючих ринках, диверсифікації.

Антикризова маркетингова програма

Блоки маркетингу	Заходи програми (стратегічні — С, тактичні — Т)
1. Аналіз і оцінка ринкових і маркетингових можливостей	Формування цілей і задач: (Т) визначення ринку для реалізації виготовленої продукції; (Т) визначення товарів, які потребують вдосконалення; (С) визначення ємкості ринку; (С) оцінка маркетингового середовиша та ранжування факторів, які впливають на реалізацію продукції (гальмують).
2.Розробка комплексу маркетингу	Розробка асортименту продукції: 1 (Т) традиційні вироби; 2 (С) нові вироби. (С) Визначення необхідності в сервісі та його конкретні форми. Ціна та політика ціноутворення: (Т) Вихідна ціна та можливості впровадження знижок; (С) Аналіз цін конкурентів, встановлення діапазону цін на продукцію. (С, Т) Аналіз і вибір каналів розподілу продукції. (С, Т) Аналіз і вибір методів продажу. (С, Т) Реклама та стимулювання збуту, перш за все, виробленої продукції.
3.Контроль виконання корегування про­грами	(Т) Вимірювання продажу продукції. (Т) Корегування розрахунків.

Залежно від конкретної ситуації підприємства: передкризовий стан; криза; після кризовий стан — трансформуються відповідні рішення в тій чи іншій сфері управлінської діяльності.

Продуктова реструктуризація — це зміна структури продукції, що виготовляє та реалізує підприємство, базована на перегляді політики підприємства з виробництва. Вона означає перехід до випуску продукції необхідної якості і в достатній кількості, зумовлених вимогами ринку, вилучення безприбуткової (збиткової) продукції з портфеля підприємства.

Варіанти змін у структурі продукції:

• використання при виготовленні продукції нових ідей, які стосуються вдосконалення конструкцій, застосування нових матеріалів, кольорів, оформлення, упаковки і т. ін.;

• збільшення питомої ваги продукції з більш ефективними показниками продуктивності; рентабельності (за рахунок зниження витрат без втрати якості); якості виготовлення окремих елементів; технологічності виготовлення (застосування більш досконалих методів обробки); пристосованості до існуючого виробничого процесу; комфортності; відповідності напрямкам моди; екологічності виготовлення та використання;

• виведення із структури асортименту низькорентабельної продукції, що вичерпала свій життєвий цикл, по якій почали накопичуватись залишки нереалізованої продукції;

• диверсифікація, яка має такі різновиди:

- концентрична (поповнення наявної номенклатури виробами, які з техніко-технологічного та (або) маркетингового погляду схожі на існуючі товари підприємства);

- горизонтальна (поповнення номенклатури виробами, які не пов'язані з тим, що випускаються нині, але можуть бути освоєні в діючому виробничому процесі);

- вертикальна;

- неспоріднена — освоєння виробництва продукції, яка доповнює основну продукцію, підвищує її споживчу вартість, але не пов'язана з базовою технологічно;

- конгломератна, що означає поповнення існуючої номенклатури виробами, які не мають нічого спільного ані з технологією, яку застосовує фірма, ані з її теперішніми товарами (інші цілі споживання) та ринками їх збуту.

Стратегія стабілізації (підтримки) є однією з провідних загально-корпоративних стратегій. Вона може здійснюватись за рахунок сукупності заходів (планів, проектів) спрямованих:

• на захист власної наявної частки ринку;

• на модифікацію базової продукції підприємства;

• на збереження досягнутого рівня виробничого потенціалу.