Тема 4. Криза збуту

4.1. Симптоми, причини, механізми формування локальної кризи збуту

Криза збуту — це вид локальної кризи, яка характеризується наявністю неліквідних запасів, втратою клієнтів, зниженням обсягів виробництва та прибутків, що може призвести до загального кризового стану підприємства.

Криза збуту охоплює підсистему реалізації продукції та спричиняє розбалансування механізму збуту готової продукції.

Вихідні показники для ідентифікації симптомів локальної кризи

Аспект діяльності	Параметр зовнішнього /внутрішнього середовища, який контролюється	Можливі причини	Вихідна документація для отримання показників
Виробнича програма та ринок	Оборот по продукції, регіо-нах, каналах збуту . Частка ринку. Зменшення доходів. Портфель замовлень. Осво-єння ринку. Оновлення продукції.	• Асортимент, що не відповідає потребам ринку • Недосконалий маркетинг та реклама • Неправильно обрана політика збуту, продажу • Коливання попиту • Недостатнє планування та управління збутовою діяльністю • Посилення конкуренції	Статистика по збуту . Заявка на замовлення . Попередні звіти служби маркетингу (дилерів, партнерів, магазинів)
Зв'язок з клієнтами	Рівень задоволення покуп-ців. Рекламації. Реклама та інформація. Асортимент	Недостатнє обслуговування клієнтів. Незадовільна робота персоналу зі збуту . Неправильна політика персоналу стосовно асортименту . Добір та навчання персоналу сфери збуту на низькому рівні	Повідомлення про втра­ту клієнтів . Статистика обороту . Повідомлення про заве­зення товарів клієнтам
Персонал підсистеми збуту	Час простою персоналу. Лі-карняні. Кількість звіль-нень. Плинність кадрів Продуктивність праці. Досягнення цілей працівниками	Недостатнє керівництво персоналом . Недостатня мотивація робітників збуту. Недостатній рівень навчання та підготовки. Неефективна система оплати праці . Погані умови на підприємстві	Кадрова статистика .Порівняння продуктивності
Запаси готової продукції	Надлишки (дефіцит) гото-вої продукції. Оборотність складських запасів. Час складування	Незбалансованість планування збуту та виробництва. Застаріла техніка складування. Неправильна політика закупівлі	Звіти про попит. Ста-тистика складських за­пасів. «Радіус дії» обліку
Доходи, вида-тки та ліквід-ність (фінанси підприємства)	Видатки. Прибутки Грошові потоки	Зростання видатків. Неправильно обрана політика ціноутворення. Негнучка та дорога організація виробництва. Неправильне планування діяльності	Показники з системи розрахунку балансу. Прибутки—збитки Показники дохідності інвестицій (гоі)

До основних симптомів кризи збуту можна віднести наступні:

зниження обсягів реалізації;

зростання залишків готової продукції на складі;

зменшення обігових засобів;

скорочення обсягів замовлень;

скорочення («звуження») асортименту продукції;

зниження прибутковості діяльності навіть в разі збільшення обсягів реалізації; збільшення кількості рекламацій та інші.

До головної зовнішньої причини виникнення кризи збуту можна віднести коливання (зниження) попиту з різних причин та зміни в галузевій конкуренції. Ланцюжок явищ, що можуть відбутись унаслідок «падіння» (зниження) попиту на товари підприємства [71]

1. зниження обсягів продажу товарів підприємства;

2. збільшення витрат виробництва за рахунок умовно-постійних витрат;

3. скорочення виручки від продажу товарів;

4. скорочення маси прибутків;

5. залучення позичкових коштів для нової стратегії маркетингу;

6) збільшення витрат на обслуговування заборгованості;

7) залучення додаткових власних коштів для розробки стратегії маркетингу;

8) зростання загальних витрат на виробництво для виконання нової стратегії маркетингу.

Особливої уваги заслуговує аналіз конкурентоспроможності продукції, оскільки втрата конкурентних переваг по продукції може призвести до зниження обсягів реалізації та ініціювати кризу збуту. Основні зусилля доцільно спрямовувати на те, щоб не потрапити до «зашморгу», що вимагає постійних зусиль з поліпшення пропозиції споживацьких товарів та послуг і підвищення ефективності системи доставки. Якщо підприємство не уникло «зашморгу», то єдиний шлях вийти з нього — це радикальні заходи, які передбачають концентрацію на обмеженій кількості видів діяльності (продукції) та фундаментальні зміни в культурі організації та способах ведення справ [36]. При некерованому розвитку кризових явищ у сфері збуту на першому циклі підприємство може повністю втратити оборотні кошти, зупинити виробничу систему за відсутністю матеріальних ресурсів через брак коштів, не виплачувати заробітну платню, що призведе до розвитку системної кризи.

Фактори формування кризи збуту

Зовнішні

Зміна попиту на товари (послуги)

Зміна вимог споживачів

Зміна конкуренції в галузі

Зниження платоспроможного попиту

Демографічна ситуація

Зміна законодавчого поля

Загальноекономічна ситуація в країні

Наявність (відсутність) політики протекціонізму вітчизняного виробника

Внутрішні

Відсутність (недосконалість) рекламної діяльності

Недосконалість мотива­ційного механізму

Низька конкуренто­спроможність продукції

Недосконалість персоналу

Недосконалість (відсутність) маркетингу

Відсутність інноваційної політики

Неефективні (неякісні) трансакції

Неякісний вибір партнерів по бізнесу

Необґрунтованість цін на товари (послуги)

Недостатнє інформаційне забезпечення сфери збуту

Низький організаційно-технічний рівень процесів збуту

Недоліки виробничої підсистеми, що призводять до зниження якості або порушення термінів, обсягів угод