ОСНОВЫ ВЫСТАВОЧНОГО ДЕЛА
Тема 1. Выставки и ярмарки: сущность, предназначение, классификация
1.1. Выставки и ярмарки – сущность понятия.
Конечно же, размещение прямой рекламы в СМИ - самый простой, очевидный и традиционный способ решения рекламных задач. Тем не менее, если вы только таким образом эти самые задачи решаете, то, увы, этого мало. Есть целый ряд видов рекламной деятельности, о которых не стоит забывать. К примеру, практика показывает, что очень эффективным может быть участие в выставках. Есть компании, которые после участия всего-то в одной выставке, целый год потом отрабатывают контакты. Главное - выставиться правильно.
Выставки – это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.
Выставочная деятельность осуществляется в двух основных формах. Первая – ярмарка (trade fair), где товары представляются и реализуются. Другая – собственно выставка (exhibition), где товары только представляются. В исторической перспективе выставки вообще имеют тенденцию изменяться от базаров к ярмаркам, от ярмарок к непосредственно выставкам, а в пределах каждой из форм тяготеть ко все большей виртуализации – сами товары все реже представлены непосредственно на стендах, получают все более широкое распространение выставки услуг.
Эта схема не является исчерпывающей хотя бы потому, что прямо на выставке может происходить совершение сделок по представленным товарам. Кроме того, на выставке одного вида продукции может происходить продажа другого – например, сопутствующих товаров. Хотя организаторы говорят о тенденции выставочного бизнеса к имиджевости, большинство участников даже самых “продвинутых” выставок на первое место ставят реализацию услуг и продукции.
По своей природе современная выставка является разновидностью рекламы, причем одной из самых эффективных – как по причине точной нацеленности на аудиторию, так и по причине максимальной наглядности. Эффективность продвижения товара на выставке очень высока. Нередки случаи, когда аренда стенда на 3–4 дня смогла увеличить оборот небольшой компании в разы. Участнику строительной выставки, например, достаточно обзавестись портфелем из нескольких крупных заказов, чтобы его бизнес сделал семимильный шаг вперед.
Однако значение выставочного бизнеса не сводится к продвижению отдельных видов товаров. Выставки при относительно небольшом вложении денег могут иметь огромное регулирующее влияние на рынок. Предпринимательская активность в той или иной отрасли, спрос на те или иные виды услуг и товаров могут изменяться по результатам одной-двух отраслевых выставок, проведенных достаточно грамотно.
Исходя из сказанного, можно дать следующее определение изучаемому понятию. Выставка - это публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Выставки в регионах обычно проводят Торгово-промышленные палаты, а также сети Экспоцентров. Помощь в участии в зарубежных выставках оказывает «ИнКоннэкт» Экспоцентр.
Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:
создает предпосылки для так называемых «случайных встреч»;
помогает положить начало или успешно продолжить расширение рынка сбыта, круга партнеров и производственной программы;
дает множество возможностей для определения конкурентоспособности продукта;
позволяет представить продукцию лицом и даже в действии. Выставки особенно полезны для запуска новых продуктов или проектов: показ новинки на коммерческой выставке - простой и относительно недорогой способ запустить ее в производство;
является отличным коммуникационным средством - это шанс «вживую» пообщаться с потенциальными покупателями и партнерами. На выставке вы свободны в выборе средств привлечения людей, в состоянии использовать значительное время для индивидуальной работы с потенциальными партнерами, а также провести анализ рынка или мониторинг мнений о вашем продукте среди посетителей стенда;
помогает наладить отношения с большим количеством представителей из других регионов и стран. На крупных выставочных мероприятиях велика вероятность привлечения крупных потребителей и торговых агентов в данной области;
усиливает лояльность покупателей к вашему продукту, а также способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории;
повышает авторитет предприятия;
расширяет поле для профессиональных контактов и повышения квалификации сотрудников;
дает возможность осветить деятельность предприятия в СМИ, даже если это не было запланировано.
При разговоре о выставках необходимо знать следующие основные термины.
Экспозициональность - «склонность» товаров и/или услуг «быть представляемыми» на выставке. Как правило, сырье обладает низкой «экспозициональностью», а новые товары широкого потребления – высокой.
Экспонаты– это товары и/или услуги, которые в соответствии с условиями участия в выставке могут демонстрироваться на ней.
Экспонент – фирма или организация, которая участвует в выставке, располагая собственным персоналом и отдельным стендом с целью продвижения своих профессиональных интересов1.
Эксгибитор – организатор выставки.
В выставочном проекте участвуют три активные стороны. Первая сторона – это участники (экспоненты). Вторая сторона – это посетители. Третья сторона – связующее звено между первыми двумя – это организаторы выставок (эксгибиторы).
Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в групповых рамках (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно.
Существует также возможность заочного участия в выставке, которое, как правило, предполагает публикацию данных о фирме и ее продукции в печатном Каталоге выставки и/или на сайте Оргкомитета. Иногда информационные материалы фирмы (буклеты или листовки) выкладываются для свободного доступа рядом со стойкой Оргкомитета во время работы выставки.
Есть такие виды бизнеса, которым подобный вид рекламы не требуется. Традиционные экспоненты - это производители и поставщики. Компании, работающие в сфере услуг, - редкие гости на выставочных площадках. Поэтому, прежде чем принять решение об участии в выставке, нужно ответить на следующие вопросы:
зачем вашей фирме нужно участвовать в выставке (каковы ваши цели);
к какой целевой аудитории вы можете обратиться;
чего вам необходимо добиться;
как использовать в маркетинговых целях то, что даст вам выставка?
Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.