Мысенко Реклама / курс лекций Выставочное дело / Словарь терминов

ОСНОВЫ ВЫСТАВОЧНОГО ДЕЛА

Словарь терминов

(разработан фирмой «Триз-Шанс»¹)

AIDA - одна из моделей восприятия рекламы клиентом, являющаяся аббревиатурой цепочки английских терминов: Attention => Interest => Desire => Action или Внимание => Интерес => Желание => Действие. Эта модель восприятия рекламы была предложена Э. Левисом (США) в начале ХХ века. Согласно другой модели восприятия, важно добиться на первых 3-х этапах цепочки понимания клиентом товаров и/или услуг (особенно новых или наукоемких).

Consta – первая выставочная система для создания стендов, появившаяся в нашей стране.

Сreative brief - творческое задание, “техзадание”, которое должен составить клиент, предполагает в себе: краткую историю фирмы, предмет рекламы (фирма, товар, услуга, торговая марка), ситуацию на рынке, целевую аудиторию.

Eye’s-stopper («зрительный тормоз») – объект, «останавливающий внимание» посетителя, привлекающий его внимание именно к Вашему стенду в ряду аналогичных. Как правило, после первоначального привлечения внимания его нужно переключить к объекту экспонирования и/или стендисту.

Knowledge Management - управление знаниями² – технология, включающая в себя комплекс формализованных методов, охватывающих: поиск и извлечение знаний из живых и неживых объектов (носителей знаний), структурирование и систематизацию знаний (для обеспечения их удобного хранения и поиска), анализ знаний (выявление зависимостей и аналогий), обновление (актуализацию) знаний, распространение знаний, генерацию новых знаний.

Meroform/Мероформ – выставочный конструктор, позволяющий создавать сложные пространственные композиции: своды, перекрытия, купола и т.п.

Octanorm/Октанорм – выставочный конструктор для создания стендов.

POS- или POP-материалы - сокращения от «места продаж»: Point of Sales или Point of Purchase. Это средства оформления мест продаж: витрины, вывески, дегустационные столики, джумби, таблички, стикеры, вымпелы, флаги, гирлянды, воблеры, мобайлы, напольные надписи, световые короба, гирлянды, стойки (стеллажи), диспенсеры, кассовые блюдца и т.п.

Product Placement - размещение определенной торговой марки и/или самого товара/услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).

Reception (по английски «Прием») - так иногда называют стенд Дирекции выставки.

Staff Leasing - пока достаточно редко используемый термин, означающий аренду, «прокат» персонала в агентстве по подбору персонала (Staffing Agency).

Блок-стенд (изолированный или т.н. «островной стенд») - стенд, который окружен со всех сторон проходами для посетителей и поэтому привлекает большое внимание (наиболее дорогой вид стенда).

Брандмауэр (от немецкого brandmauer) – торцовая, глухая стена здания, которая является поверхностью для размещения наружной рекламы.

Бриф (от английского brief) – краткая письменная форма «технического задания» заказчика-рекламодателя для исполнителя-рекламиста, где указываются основные параметры будущей рекламной кампании либо PR-акции.

Бэдж (бедж, бэйдж) – «нагрудная визитка», как правило, содержащая: наименование организации, должность, фамилию и имя сотрудника.

Вампирить – полужаргонный рекламный термин

Образ-вампир - элемент рекламы или стенда, который может «затмить» экспонируемые товары и/или услуги. Впервые данный термин употребил американский рекламист Росер Ривз, хотя этот эффект восприятия был известен и ранее. Иногда «образ-вампир» используется сознательно для отвлечения внимания нецелевых Клиентов от основного содержания стенда.

Виды скидок - Обычно на выставках и ярмарках фирмы-экспоненты предоставляют скидки. К наиболее типовым скидкам можно отнести следующие: на покупку во время выставки; скидки по случаю юбилея фирмы или праздника; при приобретении оптовой партии товара и/или пакета услуг; по предъявлении купона; при определенном способе платежа (например, за предоплату; за оплату наличными и т.д.); за первые покупки в осваиваемом фирмой регионе; скидки при повторных покупках; постоянным клиентам; каждому 10-му, 20-му т.п. покупателю; специалистам в конкретной области; клиентам, чье имя, либо дата рождения (или именин) совпадает с названием или днем рождения фирмы; членам некой ассоциации, гильдии и т.п.; победителям викторин, лотерей и конкурсов; клиентам конкурентов; за привлечение новых клиентов; за обнаружение ошибок в работе персонала; учебным, медицинским, религиозным и экологическим организациям.

Вобблер - небольшие информационные таблички (картон, пленка, пластмасса), подвешенные к стенам или полкам с помощью очень гибкого стержня (так называемой «ножки») – в результате чего, от движения воздуха, хождения людей, они постоянно подрагивают и, тем самым, привлекают внимание.

Гибкий свет - светящийся мягким светом (красным, синим, желтым или зеленым) по всей длине провод или проводная лента. Сверху на токопроводящие жилы нанесен электролюминесцентный состав, который и обеспечивает свечение. Обычно применяется в затемненных помещениях, так как дает неяркое «тлеющее» свечение. Из светового провода можно выкладывать буквы, контуры экспонатов, даже закреплять на одежде³.

Глубина стенда – расстояние от передней до задней границы стенда.

Головной стенд (полуостров) – открытый с 3-х сторон.

Джумби - объемный, увеличенный в несколько раз макет товара.

Диспенсер - настольный либо настенный стеллаж для листовок, штучного и небольшого по габаритам товара.

Дюралайт – гирлянда из лампочек накаливания, запаянных в прозрачную оболочку. Иногда используется для подчеркивания контуров стендов, экспонатов и т.п.

Закрытый стенд – конструкция стенда такова, что для осмотра экспозиции, демонстрации, переговоров посетителю необходимо войти внутрь. Как правило, используются для переговоров со специалистами, партнерами и т.п.

Заочное участие в выставке – как правило, предполагает публикацию данных о фирме и ее продукции в печатном каталоге выставки и/или на сайте оргкомитета. Иногда информационные материалы фирмы (буклеты или листовки) выкладываются для свободного доступа рядом со стойкой оргкомитета во время работы выставки.

Интерактивная поверхность (сенсорные экраны) – позволяет управлять подключенным компьютером «прямо с экрана», прикосновениями к ней. Касаться экрана можно рукой, авторучкой, карандашом, указкой и т.п. Часто используется для получения справочной информации и исследования клиентов.

Кейтеринг – организация приемов и фуршетов.

Креатив (от английского creative) – творческие идеи, на которых основывается рекламной кампании или PR-акции.

Логотип (logo, logotype) – элемент фирменного стиля, как правило, визуальное выражение товарного знака.

Масштабируемый стенд – конструкция этого стенда такова, что в зависимости от стоящих перед фирмой-экспонетном задач и выделенного места, его можно развернуть на разной площади.

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение товара, брэнда, упаковки в торговом зале, то есть в месте, где у продавца есть последний шанс повлиять на покупку клиента.

Многоэтажный стенд – как правило 2-х или 3-х этажный стенд для средней или крупной фирмы. Обычно выполняется на заказ.

Мобайл – небольшие информационные таблички или объемные конструкции (картон, пленка, пластмасса), подвешенные к потолку или стенду за вертикальные нити или лески. В результате этого, от движения воздуха, хождения людей, мобайлы постоянно колеблются и, тем самым, привлекают внимание.

Мобильный стенд. Слово «мобильный» означает «способный к быстрому передвижению, действию». «Мобильным» называется любой стенд, который, благодаря легкости монтажа, демонтажа и транспортировки, может многократно использоваться.

Мультисекция⁴ - товарная секция в магазине или на выставке-ярмарке, выкладка товара в которой организована таким образом, что существенно повышается вероятность приобретения клиентом нескольких товаров одновременно.

Неологизм - новый термин, слово, брэнд.

Нецелевые Клиенты – неспециалисты, посещающие выставку и не являющиеся потенциальными клиентами фирм-экспонентов.

Ньюсмейкер (от английского newsmaker) – личность и/или фирма, представляющая интерес для СМИ, дающая повод для новостей.

Онинг – например, козырек над входом, имеющий объемный каркас, обтянутый прочным материалом.

Открытый стенд – конструкция стенда, при которой он просматривается полностью. Как правило, это небольшие по площади стенды.

Передвижной стенд – в отличие от так называемого мобильного стенда, представляет собой стенд на платформе, для транспортировки и организации которого используется автомашина, прицеп, железнодорожный вагон, судно, самолет, вертолет и т.п.

Перетяжка – полужаргонный термин, обозначающий полотнище, транспарант с рекламной информацией, подвешенный над людной улицей, проспектом, шоссе, входом на выставку и т.п.

Прайм-тайм (от английского prime time) – время наибольшего охвата аудитории телеканалом или радиостанцией. Например, для телевидения «прайм-тайм» приходится на вечерние часы, а для радиостанций на утреннее и вечернее время, когда бизнес-класс на машинах добирается до места работы или домой.

Пресс-пакет - подборка материалов, как правило, для пресс-конференций. Обычно включают в себя: пресс-релиз, сведения о фирме, ее деятельности и наградах, аналитические материалы о фирме (проспекты, таблицы, диаграммы и т.п.), фотоматериалы с пояснениями, сведения о местонахождении стенда фирмы на выставке. Как правило, эти материалы вкладываются в фирменную папку организации.

Пресс-клиппинг - мониторинг материалов в СМИ (в том числе Internet) по результатам выставки.

Промышленный образец – «К промышленным образцам относится художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид. Промышленному образцу предоставляется охрана, если он является новым, оригинальным и промышленно применимым»⁵.

«Пылесосы» («проспектоеды») - жаргонный термин, обозначающий нецелевых Клиентов, сметающих со стендов экспонентов – не зависимо от надобности – листовки, буклеты для специалистов, сувениры.

Речевой модуль – небольшие, но логически законченные конструкции, используемые персоналом для: приветствия, прощания, приведения типовых доводов «ЗА» продукцию, ответов на стандартные вопросы клиентов, переадресации клиентов к другим стендистам либо руководству фирмы и т.п.

Система стендов – часто фирма (или холдинг) вместо одного крупного стенда намеренно используют систему более мелких стендов как для большего охвата посетителей выставки, так и более прицельного экспонирования своих товаров и/или услуг. В частном случае два стенда могут быть расположены напротив друг друга в одном проходе.

Специальные события – умышленно организованные события, имеющие определенные PR-цели.

Стикер – наклейка, липкая аппликация. Иногда используются т.н. «напольные стикеры» с верхней защищенной поверхностью, наклеиваемые на асфальт или бетонный пол выставочного павильона.

Стенд стандартного исполнения - такой стенд обычно имеет размер от 4 до 30 квадратных метров и может включать: напольное покрытие, фризовую панель с названием фирмы-экспонента, стеновые панели светло-серого цвета размером 1,0 на 2,5 м, стулья, стойку (стол-подставку), столы (квадратные и/или прямоугольные, обычные размеры: 0,7 на 0,7 м или 1,2 на 0,7), дверь (в помещение для переговоров и/или стендистов), занавеску (в помещение для переговоров и/или стендистов), светильники направленного света (в том числе - лампа-прищепка), вешалку (для верхней одежды), пепельницу, корзину для мусора. В качестве дополнительного оборудования возможны: телефон и/или телефонная линия для Internet, чайный/кофейный набор, чайник электрический, кофеварка, видеодвойка (Pal-Secam-NTSC), холодильник, вентилятор, искусственные цветы, размещение флага фирмы в зале, стеллажи, витрины, проспектодержатели и т.п.

Стенд на открытой площадке - предназначается для очень крупных товаров.

Сэмплинг - раздача образцов или пробных образцов товара Клиентам «на пробу». Часто используется для продвижения новых товаров.

Сэндвичмэн - человек-плакат.

Таблоид – газета или еженедельник с большими фотографиями, крупными заголовками и относительно короткими текстами. Обычно предназначается для просмотра, а не для углубленного и вдумчивого чтения.

Трансфер – переводные картинки… Метод термотрансфера отличается от прямой печати тем, что рисунок сначала наносится специальными красками на трансферную бумагу, а затем с помощью термотрансферного пресса под воздействием давления и температуры переносится на текстильные изделия, кружки и т.д.

Тренд (от английского trend) – тенденция развития отрасли в целом. Оценка тренда – одна из задач посетителей и участников выставки.

ТРИЗ - теория решения изобретательских задач, созданная Генрихом Сауловичем Альтшуллером [15.10.1926 - 24.09.1998] и его школой. В основу теории положен постулат об объективности законов развития техники, а также других направлений деятельности человека, которые могут быть выявлены и сознательно использованы в изобретательской (творческой) и прогнозной деятельности. При этом в ТРИЗ акцент при решении нестандартных задач человеком делается именно на изучение развития систем различной природы, а не на «вдохновенье», "озарение", "интуицию", "инсайт" и т.п.

Фандрейзинг (от англ. Fundraising – сбор средств) - представляет собой стратегию для сбора финансовых средств в целях реализации проектов, часто в некоммерческой сфере, например, политической, социальной, экологической.

Фирменный стандарт - система инструкций, предписаний, которые обязан выполнять каждый сотрудник фирмы и/или стендист на выставке с целью: исключения типовых, воспроизводящихся ошибок, увеличения КПД работы своих коллег, повышения надежности бизнесс-процессов на фирме, превращения удачных ситуаций в технологии. Элементы фирменного стиля постепенно перерастают в фирменные стандарты, определяющие поведение сотрудников.

Фирменный сувенир - относительно недорогой подарок, вручаемый клиенту. Фирменный сувенир должен легко ассоциироваться с фирмой, долго храниться, быть доступным по цене для массового изготовления.

Флаерсы – купоны, дающие скидку при входе на мероприятие (например, концерт).

Флипчарт – крупноформатный блокнот, на листах которого пишут фломастерами. Обычно устанавливается на треногу и используется как доска в небольших аудиториях.

Форвард – как правило, молодой сотрудник или нанятый студент, работающий на «переднем крае» крупного стенда. Основная задача форварда – раздача рекламной информации всем желающим и сохранение сил основных специалистов фирмы. При возникновении у посетителей более глубокого интереса, чем простое получение листовки или прайса, форвард переключает потенциального Клиента на специалиста фирмы.

Фриз, фризовая панель (от французкого frise) – изначально термин пришел из архитектуры и декоративного искусства, где обозначал полосу, окаймляющую фасад, пол, стены. В применении к выставкам означает верхнюю часть стенда в виде полосы, содержащей логотип или название фирмы-экспонента.

Фронт стенда – сторона стенда, обращенная непосредственно к посетителям, фасад.

Фронтмен – по аналогии с этим же термином для музыкальных групп, так иногда называют стендиста, работающего "на фронте" стенда непосредственно с посетителями выставки.

Хардпостер – небольшие плакаты с ножкой-подставкой, устанавливаемые в витрину, на стол, прилавок или полку.

Шелфтокер – разделитель полок, предназначенный для выделения в пределах стеллажа, витрины товаров одного брэнда. Крепится на торце стеллажа или прилавка

Штендер – выносная конструкция, «домик» (в некоторых городах именуемая «шалашиком»), которая устанавливается в проходе на выставке, у магазина и имеет 1-2 рабочих поверхности для рекламы и информации.

Эксклюзивный стенд – нестандартный стенд, выполненный по заказу фирмы. Может иметь различную конструкцию.

Экспозициональность - «склонность» товаров и/или услуг «быть представляемым» на выставке. Как правило, сырье обладает низкой «экспозициональностью», а новые товары широкого потребления – высокой.

Экспонаты – это товары и/или услуги, которые в соответствии с условиями участия в выставке могут демонстрироваться на ней.

Экспонент – фирма или организация, которая участвует в выставке, располагая собственным персоналом и отдельным стендом с целью продвижения своих профессиональных интересов.

Эффект «зрительного дребезга» - избыток небольших «рябящих» мелких информационных материалов на стенде и/или загроможденность экспонатами.

Эхо-фраза – завершающая часть рекламного сообщения. Её основные функции – придать завершенный вид всей рекламе и закрепить в сознании потребителя яркий образ. В частном случае, это может быть образ-вамир. Часто в эхо-фразе упоминается брэнд и/или товарный знак фирмы.

1 http://www.triz-chance.spb.ru

2 Определение дано экспертами еженедельника PC Week/RE в публикации: Монахова Е., Бочкарев А., Лукомский А., Майоров А., Управление знаниями. Рондо каприччиозо планетарного масштаба, еженедельник «PC Week/RE» 2001.- № 8.- С. 35

3 Решение запатентовано в России в 1991 г., автор: Рубен Полян.

4 Термин введен в оборот в 1998 г.С.В. Сычевым (Система "ТРИЗ-ШАНС").

5 Абзацы 1 и 2 п.1 ст.6 Патентного закона Российской Федерации, принятого постановлением Верховного Совета РФ 23.09.1992 г. № 3518-1