Основы выставочного дела

Тема 5. Технологии подготовки и проведения выставки

5.1. Типовая структура выставочной организации. Выставочный аутсорсинг.

Технологические особенности выставочной деятельности, в от­личие от других форм рекламной деятельности, особенно ярко про­являются при организации специализированных выставок. В круп­ных организациях, в которых имеется развитая организационная структура подразделений, которые могут быть включены в работу по организации целевой выставки, в общий технологический цикл включаются все заинтересованные структуры. В значительной степени реализацию технологии проведения выста­вок обеспечивает четкая структура компании, в которой каждое под­разделение работает на общий успех.

Примерная структура выставочной организации:

• отдел организации выставок- разработка концепции вы­ставок, бронирование площадей, комплектование выставок, проведение выставок, включая организацию параллельных программ - специализированных семинаров и конференций;

• отдел технических менеджеров- организационно-техниче­ское обеспечение выставки, сбор и обработка заявок на стан­дартное строительство, подготовка монтажной документа­ции;

• производственный отдел- складская, транспортная и производственная база, выставочное оборудование;

• отдел художественного оформления- полный цикл работ по оформлению выставки: от плоттерной резки фризовых надписей, логотипов до полноцветной печати постеров, баннеров, изготовления объемных логотипов;

• отдел эксклюзивного выставочного строительства- разра­ботка художественных проектов индивидуальных выставоч­ных стендов любой сложности;

• отдел рекламы- разработка и реализация рекламных кампа­ний, подготовка каталогов выставок.

Такая интеграция организационных структур фирмы позволяет ей ежегодно организовывать и успешно проводить до десяти специа­лизированных выставочных мероприятий, включенных в общую концепцию выставочно-ярмарочной деятельности компании.

Выставочный аутсорсинг. Многие российские компании осу­ществляют подготовку к выставкам самостоятельно, без участия экс­пертов со стороны. Но такой подход хорош лишь для тех, чей стенд сводится к стандартной белой пластиковой коробке с надписью на фризе и двум-трем скучающим стендистам с кучей полиграфиче­ской продукции для раздачи посетителям. Сейчас все больше и боль­ше компаний склоняется к необходимости заказывать комплексную подготовку к грядущей выставке у аутсорсеров (от англ.out — вне;sourse — ресурс), т.е. поручать свое участие на выставке профессио­налам в этом деле. Аутсорсерами могут являться как фирмы — строи­тели стендов, так и рекламные или маркетинговые агентства, рабо­тающие по данному направлению.

5.2. Основные этапы подготовки выставки1.

Процесс подготовки выставки можно условно разбить на следующие этапы:

I. Выбор новой выставочной тематики, учреждение новой ярмарки.

Подготовка выставки практически начинается с выбора или уточнения ее тематики и присвоения ей названия. Выбор выставки с новой тематикой, как правило, приходится делать в двух случаях. Во-первых, это обязательно вынуждены делать организации, начинающие работу над проектом первой выставки, и, во-вторых, в случае, когда действующая выставочная организация планирует расширить свою выставочную программу.

Выбор тематики первой выставки - чрезвычайно важная задача. Ее решение начинается 1) с кропотливого изучения региональ­ного рынка товаров и услуг, с выявления того, что есть в избыт­ке, чего не хватает и почему; 2) с изучения состава участников и содержания выставок, проводившихся ранее или намеченных к проведению другими организациями хотя бы в ближайшей окру­ге и, как минимум, в течение года. Следует заручиться необходимым минимумом гарантий, что эффект новизны тематики способен пре­одолеть все барьеры, возможные на пути организации выставки; что устроитель в состоянии провести хорошую рекламу новой выставки, обеспечить доводы и аргументы в ее пользу даже при наличии конкурирующих выставочных мероприятий в других ре­гионах или за границей; в состоянии преодолеть недоверие при­глашаемых предприятий-экспонентов.

Без такой предварительной работы по анализу и отбору темати­ки выставки риск провала достаточно велик даже для организаций, уже имеющих опыт, но начинающих новые выставочные проекты. Для того, чтобы понять и оценить ситуацию, обязательно нужно провести предварительные переговоры с несколькими предпри­ятиями — возможными участниками выставки, а на проходящих в городе выставках раздать анкеты (опросные листы), поговорить с персоналом стендов, устроить пресс-конференцию, т.е. посмотреть на реакцию живых людей. Если хотя бы часть опрошенных экспо­нентов проявляет интерес к новой выставке, тогда можно браться за дело всерьез и переходить к тому, как ее благозвучно и привле­кательно назвать, когда и где проводить.

Формулирование целей и задач выставки. Важнейшим этапом яв­ляется четкое формулирование целей и аргументирование задач но­вой выставки. До того, пока не было принято решение о ее прове­дении, эти цели и задачи можно было носить в голове. Теперь же их нужно четко сформулировать и изложить на бумаге, причем ка­ждая из них должна быть описана не только качественно, но коли­чественно, то есть, выражена в цифрах и единицах измерения.

Цель - это конечный результат проведения выставки, намечен­ный устроителем. Для коммерческих предприятий — это, прежде всего, выручка, доход или прибыль. Но данная цель обычно не единственная. Выставка — многоплановое явление, и ее проведение может преследовать сразу несколько целей разного ранга и направ­ленности.

Задача - это работа, которую нужно выполнить для достиже­ния определенных целей. И их тоже по каждой цели может быть некоторое множество. Фактически это первое описание предстоя­щей практической работы.

В процессе аргументации целей и обсуждения задач следует взвесить и оценить их реальность. Окончательные формулировки целей и задач вносятся в распорядительный документ (приказ или распоряжение) по подготовке и проведению выставки. Так как распорядительный документ по орга­низации выставки не выносится за стены предприятия, для работы с партнерами, кредиторами, спонсорами и местными властями, а также для рекламных целей, будут разработаны другие документы и материалы.

Разработка официального названия выставки и ее краткого рабо­чего имени. Прежде всего, нужно правильно, грамотно и не очень длинно сформулировать полное официальное название выставки. Фактически - это ее «паспорт». Название должно отразить не только общее содержание выставки, но и область ее специализа­ции, чтобы приглашаемые участники могли быстро определиться, подходит она им или нет. Официальное название должно указывать и на статус выставки: международная, российская, региональная и прочие, чтобы ясно было, кто из каких краев может принять в ней участие.

Официальное название можно дать и одним словом, словосоче­танием или аббревиатурой: «Интерпродукт», «Уорлд-Фуд», «Море и порт», «М.И.Т.Т». Но тогда приходится рядом с ним перечислять все группы выставляемых экспонатов или разделы тематики, по которым экспонатура будет приниматься, оформляться и группироваться. За рубежом это практикуется довольно часто. Но теперь на­звания выставок с перечислением разделов, выставляемого обору­дования, технологий и товаров все чаще появляются и в отечест­венных календарях. Например: