Основы выставочного дела

Тема 6. Технологии организации участия предприятия в выставках и ярмарках

6.1. Основные этапы участия предприятия в выставке1.

Любому предприятию, участвующему в выставке, необходимо будет пройти следующие организационные этапы:

I. Подготовка к выставке (подготовительный период)

1. Выбор выставки, оценка шансов на успешное выступление и принятие решения об участии.

2. Подготовка приказа об участии в выставке, определение це­лей и задач участия, распределение ответственных за работы, выде­ление средств и т.п.

3. Разработка и утверждение плана работ по подготовке к выставке.

4. Составление сметы затрат и утверждение бюджета на выставку.

5. Отбор экспонатов, оформление и отправка заявки на участие в выставке.

6. Оплата аренды выставочной площадки и типовых выставоч­ных услуг.

7. Подготовка комплектов рекламы и персонала для работы на выставке.

8. Проектирование и согласование стенда с устроителем выставки.

9. Отправка людей и выставочных грузов на выставку.

10. Монтаж и оформление стенда на выставке, составление пла­на-графика работы персонала.

II. Период работы выставки (включая ее открытие и закрытие)

11. Инструктаж персонала стенда и распределение заданий - ежедневно.

12. Участие в церемонии открытия выставки - первый день.

13. Решение задач по достижению главных целей (реклама, кон­сультации посетителей, приемы и переговоры, промежуточное оформление резуль­татов) - ежедневно.

14. Сбор информации, анализ, изучение конкурентов, марке­тинг - ежедневно.

15. Участие в церемонии закрытия выставки и награждении участников.

III. Послевыставочный период

16. Демонтаж стенда, расчеты с устроителем выставки, вывоз экспонатов.

17. Отчет о выставке и оформление отчетно-финансовых до­кументов.

18. Работа с организациями, зарегистрированными на стенде предприятия.

19. Послевыставочный анализ коммерческих результатов.

20. Разработка программы дальнейшего участия в выставках.

Участие в зарубежных выставках требует еще более детальной разработки, т.к. многие упущения в довыставочном периоде не могут быть разрешены во время прохождения выставки.

6.2. Выбор выставки.

Для начала неплохо бы понять, в какой именно выставке вам лучше всего принимать участие, а может быть, и в нескольких. Как правило, сейчас практически в любом сегменте рынка существует не одна профессиональная выставка. При этом полезно иметь в виду, что формирование наиболее престижных выставок иногда начинается за 6-10 месяцев до их начала.

Есть ряд позиций, которые желательно учесть для определения фирмой целесообразности участия в выставке (особенно при наличии крупного стенда).

1). площадка (где и на каких площадях проводится выставка).В Москве, например, есть несколько крупных выставочных центров - у каждого из них свои особенности, своя аудитория. В известном/престижном ли месте для клиентов и потенциальных партнеров фирмы-экспонента проводится выставка? Увеличивается или уменьшается год от года общая площадь экспозиции?

2). "раскрученность" выставки и сроки ее проведения.Если мероприятие проходит в первый или во второй раз, то, скорее всего, посетителей на ней окажется меньше, чем на той, которая имеет историю в несколько лет. Поэтому надо знать следующее:

• Сколько лет уже проводится выставка? Что нового будет на предстоящей выставке? Или она организуется впервые?

• В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогичная выставка в столице или соседнем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурентом этой? (См. Календарь выставок)

• Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то праздниками или крупными событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей?

3). характер участников выставки.Необходимо выяснить, к какому типу относится данная выставка; кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать; участвуют ли конкуренты фирмы-экспонента в этой выставке, если нет, то почему; посещают ли данную выставку руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства. Кто (по уровню занимаемой должности, специальности) посетители прошедших выставок?

Ряд Оргкомитетов представляют подобные данные, но с ними нужно быть осторожными и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых контролируются специальными организациями статистического контроля.

4). промоушн-активность организаторов.Посмотрите внимательно, как рекламируется выставка. Проводится ли заметная в профессиональной среде рекламная кампания предстоящей выставки? Если никто о ней не знает, вряд ли вы увидите толпы желающих ее посетить. Тогда приготовьтесь к тому, что вам придется скучать на своем стенде.

Не запрещается запросить у Оргкомитета план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио- и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Internet и т.п.

5). подход организаторов к проведению мероприятий во время выставки.Посмотрите программу, если планируется проведение тематических семинаров, мастер-классов, "круглых столов" и других акций, то это - хороший способ привлечь дополнительных посетителей, которым интересно будет посетить эти мероприятия. Проводят ли их известные в отрасли специалисты? Предусматриваются ли на выставке дни (часы) «только для специалистов»?

Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты:

• каталоги предыдущих выставок, из которых можно узнать, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии;

• учет посетителей(в последнее время организаторы публикуют доклады о посетителях своих выставок или высылают эти сведения с целью заинтересовать новых участников);

• публикации (можно провести анализ материалов о предыдущих выставках. Что писала (и писала ли) специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что можно найти на сайтах? Не опубликованы ли хвалебные рецензии лишь в изданиях, принявших участие в выставке “по бартеру”? Часто общеделовая пресса не может обнаружить на очередной выставке «ничего нового», поэтому целесообразнее изучать именно специализированные издания.);

• свидетельства участников (надо попытаться найти независимого участника или посетителя прошлой выставки, сопоставить их суждения с официальной информацией. С какими проблемами они столкнулись? Сервис? Низкая посещаемость специалистами? Проблемы с Оргкомитетом?).

Таким образом, как правило, наиболее важными критериями являются:

- количественно-качественный состав посетителей выставки;

- состав экспонентов (в том числе – лидеров отрасли и конкурентов);

- конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда;

- стоимость участия;

- невозможность достижения поставленных целей иными (т.е. невыставочными) методами.

Типовые ошибки при выборе выставки²

Не стоит участвовать в выставке:

- Традиционно (из года в год) мало посещаемой специалистами.

- Проводимой неизвестной основным “игрокам рынка” компанией.

- Известен ряд случаев, когда экспоненты попадались на «альтернативную выставку», которая проводилась недобросовестными конкурентами в другом месте, но:

- имела сходное название с традиционной выставкой;

- проводилась примерно в те же даты;

- была дешева.

- Организуемой компанией, либо некой Ассоциацией, для которой это является вспомогательным (т.е. неосновным) видом бизнеса.

- При отсутствии заметной в профессиональной среде рекламной кампании предстоящей выставки, в силу того, что Оргкомитет “сэкономил на рекламе”.

Поэтому часто имеет смысл поинтересоваться у Оргкомитета:

- в каких СМИ будет размещена реклама о предстоящей выставке?

- в каком объеме эта реклама будет размещена и каковы ее сроки выхода?

Наиболее частые ошибки:

1. Изучение данных о посетителях и экспонентах, предоставленных только Оргкомитетом планирующейся выставки.

2. К сожалению, известны случаи, когда недобросовестные организаторы выставки:

- завышали данные по количеству площадей и участников;

- задолго до выставки «обещали» массу именитых фирм-участников – в том числе и прямых конкурентов фирмы-экспонента (но на выставке их не оказалось…);

- включали в выпущенные каталоги фиктивные иностранные фирмы;

- не имели качественной базы данных по фирмам – потенциальным участникам выставки и специалистам.

3. Неучет экспонентом типа выставки - см. подробнее «Классификация выставок».

4. Некритичное следование заверениям Оргкомитета выставки, что «кого не будет на нашей выставке – значит, того нет на рынке...».

5. Проверенная возможность достижения поставленных перед планируемой выставкой целей иными (т.е. невыставочными) средствами…