Качественные цели

Цели качественного уровня:

1. Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.

2. Формирование у потребителя определённого образа фирмы.

3. Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.

4. Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.

5. Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.

6. Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.

7. Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена конкретная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

1. Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.

2. Стимулирующая реклама- самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.

3. Реклама стабильности- даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели

Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 - 25 лет.

Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой.

И, главное, надо всегда помнить, что в случае если цели кампании не реальны, и при этом задачи не могут соответствовать целям, тогда можно легко допустить ошибки этим, наоборот, отвернуть потребителей от товаров. Также можно допустить возникновение заведомо ложной рекламы, в случае завышения требований к рекламному продукту.

III. Разработка креативной стратегии.

После определения рекламных целей разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческая (креативная) стратегия (сору - strategy). (Подробнее об этом говорилось в теме «Разработка рекламной идеи и стратегии рекламирования). В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, проводятся беседы с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами; выясняется, какой из четырех типов вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) покупатель рассчитывает получить от товара и в виде какого переживания. Далее путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний создаются различные рекламные обращения.

На этом этапе также необходимо учитывать особенности коммуникации, а именно:

• цель коммуникации (отражается в главной идее сообщения);

• тема коммуникации (дает аргументы, которые приводят к реализации цели);

• как будет позиционироваться продукт (каково его место в представлениях публики и на рынке, опре­деление "территории" продукта).

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тверд предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщить покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории, т.е. найти подходящее стилевое решение.

Варианты стилевого решения могут быть следующими:

- зарисовка с натуры (представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке);

- акцентирование образа жизни (делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни);

- создание фантазийной обстановки (вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии);

- создание настроения или образа (вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности; при этом не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых);

- мюзикл(показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре);

- использованиесимволического персонажа(создание персонажа, олицетворяющего собой товар);

- акцент на техническом и профессиональном опыте(демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара);

- использование данных научного характера(приводятся научные данные);

- использование свидетельств в пользу товара(рекламу представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре).

Далее с учетом сказанного пишется текст рекламного сообщения, который адаптируется под требования того или иного рекламоносителя (для газеты – текст рекламного объявления, для ТВ – сценарий рекламного ролика и т.п.), и готовится рекламная продукция.