2. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов:

Повторная покупка

Допустим, мы добились того, что потенциальный клиент зашел к нам ради интереса и даже сделал пробную покупку. Не факт, что наш товар/услуга/компания/марка ему понравились. Недаром говорят, что хорошая реклама убивает плохой продукт. Я хочу сказать, что не только методами продвижения определяется процент повторных покупок. Здесь задействованы все инструменты маркетинга: продукт (например, его способность удовлетворять потребность), распространение (географическая доступность покупки), цена и так далее. А если ваш объект продвижения - розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчандайзинг и т.д.

Именно поэтому не стоит возлагать надежды на рекламу, если вдруг кривая продаж пошла вниз. Лучше выяснить причину и устранить ее. А вот о внесенных вами улучшениях поможет рассказать именно реклама.

Для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важен другой момент. Чтобы потребитель снова купил, например, холодильник "Заполярье", ему нужно помочь избежать так называемого "когнитивного диссонанса". Представьте, вы потратили деньги, и в целом считали покупку довольно удачной. Только вот соседу, зашедшему "на чай", холодильник не понравился. Не дай Бог, остальные соседи тоже предпочитают другую марку - после такой оценки вы вряд ли снова купите "Заполярье". Потребителя нужно хвалить за покупку: "Все правильно сделал!"

Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку

А что же делать, если ваш товар/услуга/компания/марка потребителю понравились, и он даже сделал пробную покупку, но повторно покупать не стал. Либо купил, но случайно, среди покупок других марок того же продукта. Скорее всего, он не видит большой разницы между вашим продуктом и продуктами конкурентов. На этот случай также существует масса методов. Один из них был описан выше (см. дифференциация, отстройка от конкурентов). В качестве других методов можно привести в пример увеличение объема продукта за те же деньги, смена упаковки на более выигрышную, игры вроде "собери пять крышечек - выиграешь поездку", накопительные призовые системы и так далее.

Увеличение частоты использования продукта

"Моешь руки два раза в день? Попробуй делать это три раза в день мылом "Бриллиант Хэндс", и ты добьешься не только чистоты и свежести, но и аристократической белизны нежной кожи твоих рук", - это только один из способов заставить потребителей быстрее расходовать ваш продукт и почаще забегать за ним в магазин.

Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости - программы лояльности. Например, система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки. Или проведение каждые выходные детских праздников.

Достижение степени преданности марке

Вспомните, еще десяток лет назад мало кто видел разницу между молоком от разных производителей: молоко - оно и в Африке молоко. А сегодня я почему-то упорно покупаю молоко "Домик в деревне", хоть, признаться, в жизни не отличу вкус одного молока от другого. Сила бренда налицо! Кто-то достигает такой лояльности огромными вложениями в рекламу, кто-то - не менее огромными средствами на PR. А кому-то достаточно сделать действительно хороший продукт, и методом "цыганской почты" он быстро станет востребованным. Думаю, что для формирования того, что называется брендом, необходимо все вышеперечисленное и еще много чего. К сожалению, чем-то одним не обойдешься - конкуренту будет достаточно также улучшить продукт, и он быстро отнимет у вас потребителей. Или провести еще более агрессивную рекламную кампанию, "подсадив" потребителей на свой продукт. Итак, если вы ставите целью достижение степени преданности марке, готовьтесь к долгой и высокозатратной борьбе.

Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа

Пожалуй, самая неблагодарная работа для рекламиста или пиарщика. Ничего нет хуже, чем исправлять чужие ошибки. И нет ничего сложнее, чем заслужить прощение потребителя. Особенно, если вы ни в чем не виноваты.

Был такой пример в моей практике. Знаменитая писательница, автор замечательных книг развлекательного жанра, стала вдруг сильно терять в популярности. И все только потому, что категория "нечитателей" жанра убедила читателей в постыдности этого занятия. Мол, мозг, читая, должен трудиться, а вы не должны тратить свою жизнь на пустое, бесполезное для вашего развития занятие. Пришлось убеждать не только читателей, но и все общество, что человек имеет право на отдых. И, прежде всего, развлекательные книги необходимы тем, кто много трудится интеллектуально. Должен же мозг иногда "сбрасывать нагрузку" для накопления новых сил.

Но если уж у вас "рыльце в пушку", справиться с ситуацией будет куда тяжелее. Да и, что говорить, затратнее.

Информирование о новых услугах, товарах, изменениях

Этой цели добиться легче всего. Особенно если у вас есть база данных контактов ваших клиентов, т.к. здесь хороши методы директ-маркетинга. Массовому продукту снова поможет рекламная кампания, либо прикрепление информации/пробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д.

Кстати, если ваша марка не входила в воображаемый набор потребителя, то появлением у вас новых услуг, товаров, либо улучшений, вы можете привлечь новых потребителей. В этом случае директ-маркетингом ограничиваться не стоит - лучше провести широкомасштабную рекламную кампанию. Конечно, если изменения действительно того стоят.

Между приведенными выше в пример целями существуют иерархические отношения. Так, нельзя добиться повторных покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает.

Есть и другие подходы к классификации рекламных целей.

Цели рекламной кампании можно разделить на три группы²:

1. Имиджевые цели. В этом случае реклама представляет товар, его качества и характеристики, прямое назначение и способы использования продукции. Рассчитана такая реклама на широкую аудиторию, поэтому для распространения рекламы используют в таких случаях телевидение, рекламу прессе, рекламу на средствах транспорта, наружную рекламу и прочие виды рекламы.

2. Стимулирующие цели. Направлены на увеличение дохода предприятия. При этом товар стараются так продемонстрировать публике, что бы у покупателя появилось немедленное желание приобрести данный товар. Такую рекламу часто распространяют также с помощью телевидения, радио, выставок, прессы или прямой рассылки клиентам.

3. Стабилизирующие цели. Их заданием является стабилизировать реализацию продукции, обеспечить доход фирмы на постоянном уровне, удержать постоянных клиентов компании. Для этого применяют выставки или прямые рассылки.

Часто в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

• позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

• определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

• ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По содержанию цели могут быть: 

• (А) экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как 

- увеличение оборота сбыта 

- увеличение доли рынка 

- доступ на определенный рынок 

- использование рыночного потенциала 

• (Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует. К психографическим целям относятся: 

- повышение степени известности товара или марки; 

- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей; 

- усиление намерения совершить покупку; 

- изменение преференций. 

Можно также цели разделить на качественные и количественные.