Тема 9.Принципы разработки рекламной кампании

9.1. Понятие рекламной кампании. Основные этапы проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования:

• товары;

• услуги;

• сама компания;

по преследуемым целям:

• выводящая (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);

• утверждающая (способствует росту сбыта);

• напоминающая;

по территориальному охвату:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• федеральные;

• глобальные;

по интенсивности воздействия:

• ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);

• нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);

• нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Процесс подготовки и проведения рекламной кампа­нии можно представить в виде 3 этапов:

I этап - планирование рекламной кампании.

На этом этапе составляется рекламное задание (создание brief); выбирается рекламное агентство (при необходимости); формулируются маркетинговые цели и, на их основе, цели рекламной кампании; выбирается метод формирования рекламного бюджета; разрабатываются стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана (выбор СМИ); осуществляется производство рекламы (видео-, аудеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и т.п.).

II этап - осуществление рекламной кампании.

Ведется непосредственная работа со СМИ (закупка рекламных площадей и времени в СМИ) и плановое внедрение рекламного продукта, т.е. фактическое осуществление спланированных ранее мероприятий с использованием разработанного творческого решения.

III этап - подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.

Необходимо производить постоянную оценку производительности рекламы, т.е. ее коммуникативную и торговую эффективность. Замеры коммуникативной (или психологической) эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает рекламное объявление, т.е. каково психологическое воздействие рекламы на потребителя. Замеры торговой (или экономической) эффективности позволяют оценить повышение объема продаж или предпочтения к марке.

9.2. Планирование рекламной кампании.

При разработке плана проведения рекламной кампании нужно:

1. Изучить коммерческую ситуацию на момент начала кампании.

2. Сформулировать маркетинговые цели и цели рекламной кампании.

3. Выработать творческую стратегию.

4. Выбрать СМК, которые предпочтительнее использовать.

5. Изучить юридические нормы, которые надо соблюдать.

6. Выбрать методы формирования бюджета рекламной кампании.

Расшифруем каждый пункт.

I. Анализ рыночной ситуации или изучение коммерческой ситуации на момент начала кампании. На этом этапе необходимо:

а) изучить рынок, т.е.

• уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;

• уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);

• способы проведения рекламы в условиях конкуренции (задачи, направления, образ, бюджет).

б) изучить рекламируемый товар или услугу, т.е.

• информацию о фирме-рекламодателе (уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);

• рекламируемый товар (название, марка, возраст, спо­соб использования или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации);

• распространение (таким ли образом как у конкурентов или иначе).

в) Определить направленность рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:

• кто (что) влияет на решение купить:

• предписание (рецепт, архитектор, дизайнер);

• восхваление (лидер общественного мнения);

• распространитель;

• кто принимает решение о покупке (структура семьи, организации);

• покупатель и пользователь (иногда одно и то же лицо, иногда разные лица).

Для выяснения этих вопросов проводятся многочис­ленные исследования - демографические, социологические, стилей жизни и так далее.