8.2. Способы разработки рекламной идеи.

Что, собственно делает реклама? Она показывает людям способы достижения желаний. Вот типичный пример: папа, мама и ребенок за красивым обеденным столом. Смысл рекламы: «Если хочешь иметь счастливую семью – купи томатный соус». Томатный соус здесь – тот самый предмет, которым, как ключом, открывается заветный ларец семейного благополучия. Место соуса могут занять джинсы, диван, тостер, телевизор, торшер, оконные рамы, автомобиль, мотор для яхты, особнячок, номер в отеле, авиаперелет, страховка, банковский счет, жевательная резинка и еще сотни товаров и услуг, которые сделают счастливой вашу семью.

А в основе всего лежит простая до гениальности идея: покупая товар, мы покупаем счастье. Впрочем, это лишь часть рекламной идеи, ее психологическая основа. Рекламист же должен найти уникальный ХОД, чтобы приспособить идею к конкретному товару, к ситуации на рынке, к потребностям целевой аудитории.

Поиски Его величества Хода – вот главный азарт рекламных творцов. Специальные фестивали собирают множество его создателей и почитателей по всему миру. Свежий ход ценится очень высоко⁴. Придумать новый, яркий, запоминающийся ход чрезвычайно сложно.

Рекламные идеи обычно возникают после обсуждения маркетингового «ландшафта» и потребительских свойств товара. Методическим ориентиром служит концепция трех способов мотивирования покупки в рекламе:

Первый способ: акцент делается на основное потребительское качесво товара. Например, стиральная машина, которая делает белье очень чистым.

Второй способ: подчеркивается второстепенное качество. Например, стиральная машина, работающая бесшумно.

Третий способ: вокруг товара создается имидж, ему как бы приписываются новые свойства. В результате товар становится символом. Например, стиральная машина, которой пользуется известная певица. Автомобиль, который предпочитает определенная социальная группа. Пиджак, как у героя модного фильма.

Таким образом, «чистота белья», или «бесшумная работа», или «престижность» становятся главными убеждающими компонентами рекламы или, на языке рекламщиков, «мотиваторами»⁵.

Придумывая рекламный ход, необходимо помнить, что, помимо ударного смыслового момента, «мотиватора», в рекламе важны факторы привлечения внимания или, на языке рекламистов, «привлекаторы». Их задача удержать взгляд человека, приковать его к рекламному полотну. Среди психологических характеристик «привлекаторов» интенсивность, уникальность, контрастность, актуальность, эмоциональность и др.

Российская публика за несколько лет интенсивного рекламного «облучения» уже вполне ориентируется в способах захвата внимания. В первую очередь, это симпатичные детишки, красивые девушки и умильные животные. В современной жесткой жизни рекламные персонажи своей доброжелательностью и красотой (природа, одежда, дальние страны, активные телодвижения, стильные предметы, заманчивые автомобили, красочные сцены) с огромным успехом привязывают к себе человеческий взгляд⁶.

Если упростить общую схему рождения рекламной идеи, то основные постулатыдля ее создания таковы:

1. Человек стремится удовлетворить свои потребности разными способами. В том числе, используя предметы-товары, услуги других людей и интеллектуальные продукты. Например, общественные идеи, образ жизни, способы поведения.

2. Своеобразие ситуации в том, что один и тот же предмет может удовлетворять разные потребности и желания. Например, томатный соус может стать мечтой гурмана, или новогодним подарком в красивой упаковке, или частью объединяющего семью праздничного обеденного ритуала.

3. Рекламист в первую очередь анализирует предмет рекламы – узнает его свойства. А затем выясняет «потребностный профиль» своей аудитории, т.е. уточняет, каким желаниям, мотивам поведения людей может соответствовать рекламируемый предмет.

4. После этого рекламист выбирает главный, основной мотив, на котором будет базироваться весь комплекс рекламного воздействия. В рекламном деле это называется позиционированием.

5. После выбора основного мотива можно говорить о появлении психологической идеи, которая в творческом процессе приобретает вид идеи рекламной – становится рекламным ходом.