6.8. Наружная реклама

Понятие «наружная реклама» охватывает все сред­ства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома.

Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Существуют следующие разновидности наружной рекламы:

Дорожные указатели- размещаются, как уже понятно из названия, на дорогах. Размер рекламы на дорожных указателях часто зависит от размера дорожного знака. Преимущества: благодаря тому, что дорожные указатели являются источником очень важной для автомобилистов информации, размещенная на них реклама тоже попадает в зону пристального внимания водителей. Соседство с истинной информацией (названием улицы и номером дома) придает дополнительную достоверность рекламному сообщению и вызывает к нему большее доверие. На рекламном поле дорожных указателей и домовых знаков можно не только размещать рекламу, но и показывать направление движения к офисам, складам и т.п. Невысокая стоимость знаков позволяет при небольших вложениях проводить обширную и действенную рекламную кампанию.

Щитовая реклама (рекламные щиты или биллборды)- самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов. В США более века назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или " биллов ", дав начало не только термину "биллборды", но и ренессансу наружной рекламы. Несколько лет назад первые щитовые рекламные конструкции появились в России. Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Они устанавливаются, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости. Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан увидеть рекламу при ее серийном размещении в определенных ключевых точках города.

Рекламные щиты - наиболее распространенные рекламоносители. Самые популярные размеры - 6х3 м. Преимущества: щиты 6х3 обычно устанавливаются на оживленных улицах и перекрестках города, привлекая внимание многочисленных автомобилистов и пешеходов. Бывают щиты с внешней (естественной) и внутренней подсветкой. Минимальное количество рекламоносителей для заказа - 1 щит. Для того чтобы в ходе рекламной кампании охватить максимальное количество людей, обычно заказывают серию щитов (от 10 сторон).

Стороны рекламоносителя отличаются друг от друга воздействием на потребителя рекламной информации. Сторона А располагается справа по направлению движения людей, а сторона В - слева.

Нестандартные рекламные конструкциибольших размеров используются в тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории. Все они, как правило, устанавливаются в центре города и на самых важных и оживленных магистралях. Рекламная поверхность брандмауэра, расположена обычно на глухой ровной стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается. Обычная для Москвы площадь от 50 до 250 кв. м. В отличие от щитов 6х3м, брандмауэры, суперсайты или крышные установки продаются отдельно, позволяя добиться размещения рекламы только в нужных точках. В их числе:

Суперсайты - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней и внутренней подсветкой. Стандартные размеры - 12х5 м, 15х5 м. Преимущества: те же, что и у рекламных щитов. Дополнительные плюсы таких рекламоносителей в том, что суперсайты, обычно, располагаются на основных транспортных магистралях. Благодаря большим размерам, суперсайты доминируют над многими другими рекламными форматами.

Сити-форматы - отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания транспорта. Так называемая "уличная мебель" с рекламными поверхностями формата 1.2х1.8м. В отличие от рекламных щитов 3х6 у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание потенциального клиента. В центральной части Москвы сити-формат обычно продается равномерно разбросанными сетями, на которых размещается как правило имиджевая реклама. Ближе к окраинам города такие конструкции могут продаваться небольшими программами под размещение рекламы определенной торговой точки.

Преимущества: эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. Значительно меньший, по сравнению с рекламными щитами и суперсайтами, размер рекламоносителей, позволяет устанавливать их в историческом центре города. Целевая группа - пешеходы и участники транспортных потоков. Во время ожидания транспорта жители города часто читают рекламу, размещенную в остановках и рядом с ними.

Брандмауэры – рекламные конструкции очень большого формата - размещаются на стенах домов, расположенных близ оживлённых трасс, благодаря чему реклама на них ежедневно попадает в поле зрения огромного количества потенциальных (и постоянных) потребителей. Именно по этой причине брандмауэры незаменимы для поддержки имиджа бренда во время продолжительной наружной рекламной кампании. Целесообразный срок размещения брандмауэра - от полугода и дольше. Иногда брандмауэры размещаются на одном и том же месте в течение нескольких лет.

Поэтому печатаются они только на прочной баннерной ткани специальными устойчивыми к непогоде красками. Иногда брандмауэры используются в качестве "прикрытия", т.е. прикрывают своим ярким имиджем реконструирующиеся, строящиеся или демонтирующиеся здания. Тогда они печатаются на баннерной сетке.

Крышные установки - эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота установки обычно составляет 1 - 5 м., а длина зависит от содержания рекламного сообщения. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.

Рекламное поле крышных установок может быть с внешним или с внутренним подсветом, с использованием неона и различных светодинамических эффектов.

Стоимость крышных установок рассчитывается исходя из дизайн-проекта и включает: стоимость изготовления рекламного поля, стоимость опор и стоимость монтажа на конкретное место. Проекты крышных установок в обязательном порядке должны пройти экспертизу на безопасность, включая экспертизу на ветровую устойчивость с учетом конкретного места размещения.

Перетяжки - рекламные носители, которые размещаются над проезжей частью и всегда находятся в поле зрения пассажиров и автомобилистов. Размеры перетяжек в разных городах отличаются друг от друга. Стандартные размеры, например, для Москвы и Санкт-Петербурга - 10х2 м.

Преимущества: чаще всего перетяжки вешают в историческом центре города. Размещение рекламы на перетяжках - оптимальный способ привлечь внимание к открытию фирмы, рассказать о новой услуге, которую фирма предоставляет или оповестить о приезде знаменитостей, проведении мероприятия. Еще один плюс рекламы на перетяжках - возможность разместить информацию сразу на двух сторонах рекламного носителя.

Арки- рекламные поверхности 19.4x3.7 м и 24х5 м с внешней подсветкой. Располагаются над проезжей частью крупных автодорог.

Преимущества: размещаются на крупных магистралях с двумя и более полосами движения в одну сторону. Арки устанавливают на самых крупных магистралях с интенсивнейшим движением транспорта, они прекрасно видны с дальнего расстояния и привлекают внимание автомобилистов огромными размерами размещенных на них изображений.

Призматроны (prismavision)- рекламоносители, которые на первый взгляд очень похожи на обычные рекламные щиты, но вместо одного статичного изображения, на призматроне располагаются три изображения, последовательно сменяющие друг друга.

Преимущества: эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.

Появлению самой идеи производства динамических рекламоносителей послужило чрезвычайно бурное развитие рынка наружной рекламы за последние 7 лет, что повлекло за собой возникновение дефицита мест под размещение различного вида рекламных установок, имеющих повышенный спрос у рекламодателей. Таким образом, места, где физически возможно размещение рекламы значительно превышает количество мест, где такое размещение целесообразно с точки зрения охвата потенциальной аудитории, рекламной эффективности, географии расположения офисов, складов, банков, торговых и развлекательных центров и т. д., фирм-заказчиков.

Видеопанели- рекламные носители, представляющие собой электронные экраны самых разных, преимущественно больших, размеров. Преимущества: видеопанели дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию.

Видеопрограммы, реклама и информация, транслируемые на электронном панно, обладают большой гибкостью (возможно изменение программ и рекламных блоков в течение срока проката, составление индивидуального графика проката), что делает их особо эффективными.

Световые короба (лайтбоксы, лайт боксы) – один из самых популярных видов исполнения вывесок и других видов наружной рекламы. Рекламные световые короба нашли применение в разных областях наружной рекламы, они составляют основу фирменного рекламного оформления фасадов. Световые короба незаменимы при создании яркой и заметной вывески – подобная реклама хорошо заметна по ночам. В настоящее время этот вид наружной рекламы превратился в высокотехнологичный продукт, собираемый по стандартным технологиям. Именно поэтому изготовление световых коробов сложной формы и размеров уже давно не проблема для крупных операторов наружной рекламы.

Световой короб – это ящик, передняя панель которого полупрозрачна, изготовлена из акрилового стекла. Задняя панель лайтбокса выполняет конструктивную функцию (на ней крепятся лампы дневного света и электропроводка). Стороны светового короба могут быть изготовлены из алюминиевого или металлического профиля, окрашенного порошковым красителем. Изображение наносится на лицевую часть короба с помощью аппликации из виниловой пленки или методом фотопечати. Основной вид подсвета на световом коробе – это люминесцентные лампы, лампы накаливания и неоновые трубки. Световые короба могут вешаться на стену, крепиться на стойке и кронштейнах, подвешиваются к потолку, устанавливаться на так называемой «ноге».

Реклама на афишах- это размещение постеров на информационных афишных стендах формата 1,75 м х 1,80 м (афиши) в Москве. Стандартный период размещения постеров на информационных стендах составляет 10 дней. Размещение рекламы на афишах (информационных стендах) осуществляется преимущественно сетями. Сеть - определенное количество поверхностей, сформированное с учетом равномерного охвата всей территории Москвы. Стоимость размещения постеров рассчитывается для каждого бренда отдельно. Бренд - рекламная кампания одного рекламодателя.

К наружной рекламе также часто относят рек­ламу в местах продажи, рекламу на транспорте (или транзитную рекламу) и многие другие виды рекла­мы, используемые в общественных местах.

Реклама на транспортеможет быть внешней - ис­пользовать внешнюю сторону транспортных средств - и внутренней - использовать внутреннее помещение транспортных средств. Разновидностью рекламы на транспорте являются промомобили.

Чаще всего реклама на транспорте является напоми­нающей.

Внутренняя рекламаиспользует внутрисалонные рекламные планшеты и наклейки (стикеры), которые размещаются над окнами и на свободных панелях внут­ри транспортного средства.

Внутренняя реклама может содержать более длин­ные и сложные обращения, чем внешняя реклама. Та­кая реклама читается с расстояния и часто под некото­рым углом, поэтому шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая и то, что некото­рые пассажиры в транспорте сидят.

Внутренняя реклама предоставляет и другие возмож­ности формата обращения: отрывные купоны, пакеты или конверты, распространяемые по принципу «возьми один», наполненные бланками или тонкими брошюра­ми, которые позволяют предоставить более детальную информацию, или же возвратные формы для сбора тре­буемой информации.

Внешняя реклама на транспортеочень похожа на рассмотренные выше рекламные щиты, и для ее разработки используются те же принципы: простой, разборчивый, крупный текст, привлекающий вни­мание.

Единственное отличие заключается в том, что транс­портное средство, как и человек, читающий размещен­ную на нем рекламу, может находиться в движении, что намного затрудняет восприятие обращения.

Промомобилисчитаются в настоящее время одним из наиболее эффективных средств распространения рек­ламы. Это связано с возможностью их перемещения к местам прохождения покупательских потоков. Напри­мер, в конце рабочего дня промомобиль можно поста­вить рядом с крупными предприятиями, а в выходные дни — в местах отдыха потенциальных покупателей. Промомобили можно использовать и в качестве напо­минающей рекламы, и в ходе акций по стимулирова­нию сбыта, например, при раздаче образцов товара. Правила и способы оформления рекламной информа­ции, размещаемой на промомобилях, аналогичны рас­смотренным для наружной рекламы.

Реклама в местах продажи– это фирменные вывески (внешние - на здании и внутрен­ние - внутри здания), интерьеры офисов, магазинов, спецодежда персонала.

Внутренняя (немая) реклама должна прежде всего вписываться в интерьер помещения, дополнять его эс­тетичность. Здесь могут использоваться различные виды рекламы: настенная, подвесная, напольная и настоль­ная, реклама на указателях.

Внутренняя реклама может использовать световые стенды с названиями товаров, услуг, дополненные симво­лическим их изображением, понятным каждому, а так­же фотостенды с соответствующими подписями, могут использоваться также стеллажи с выложенными реклам­ными объявлениями и представительской продукцией.

Рекламную информацию можно выложить на вит­рины, на стол администраторов, пользуются успехом также отдельные витрины - выставки рекламных пе­чатных изданий.

Необходимо создать такую обстановку, чтобы поку­патель чувствовал себя свободно, непринужденно, что­бы рекламные сообщения были для него привлекатель­ными и понятными.

Наружная реклама является эффективным средством преимущест­венно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших про­мышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных меро­приятий престижной рекламы.

Вследствие необходимости мгновенной передачи об­ращения, в дизайне наружной рекламы приоритетны­ми являются графические элементы. Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы - доминан­та образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных для потребителя шрифтов повышает эффективность наруж­ной рекламы.

Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновен­но передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться.

Текст наружной рекламы должен быть минималь­ным. Обычно это одна строка, которая выступает и за­головком, и своеобразным идентификатором товара. Некоторые специалисты считают, что в такой рекламе должно быть не более семи слов.

Лучше всего использовать лаконичную, запоминаю­щуюся фразу, которая должна также захватывать вни­мание. Часто такая фраза представляет собой игру слов или вариант распространенного слогана.

Так как большая часть средств наружной рекламы должна производить моментальное, но длительное воз­действие, изображение должно быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно начинающейся с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и реклама заканчивается идентификацией продукта. Эта взаимо­связь должна быть ясной и интегрированной, чтобы все элементы воспринимались как целая концепция.

Важная черта дизайна наружной рекламы - это замечаемость, которая подразумевает, что реклама бросается в глаза. Проблема замечаемости заключается в том, что наружная реклама постоянно находится в поле зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности.

Для обеспечения высокой степени замечаемостина­ружной рекламы рекомендуется учитывать следующие аспекты:

1.   Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элементов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации - четкими, шрифт - жирным.

2.   Размер. Изображения на рекламном щите во мно­го раз превышают реальные размеры предметов.

3.   Цвет. Следует использовать яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие оказывает мак­симальный контраст двух цветов, например, на­сыщенного темного и белого или желтого.

4.   Изображение предмета и фон. Должна быть вза­имосвязь между передним планом и фоном. Фон не должен конкурировать с предметом.

5.   Шрифт. Использовать простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при пере­движении в автомобиле. Отраслевыми исследова­ниями четкости шрифтов установлено, что следует избегать прописных букв, так как это самая труд­ночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.

6.   Расстояние. Макет рекламы, лежащий на столе, оказывает совсем другое воздействие, нежели рек­ламный щит, стоящий у дороги. Институт наруж­ной рекламы разработал шкалу расстояния от щита до зрителя, которую дизайнеры используют при планировании макета. Шкала позволяет оценить восприятие оформления рекламного щита с неко­торого расстояния из движущегося автомобиля.

7.   Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на про­дукте за счет многократно увеличенного размера этикетки или упаковки.

8.   Освещение. Освещенные рекламные щиты, на­ружная реклама с электрическим или неоновым освещением, подвижными частями и необычны­ми спецэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище.

9.   Фигурные элементы. Увеличение размера реклам­ного щита для выхода за ограниченные рамки пря­моугольной формы.

10. Форма. Для усиления визуального воздействия со­здается иллюзия трехмерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчеза­ющих линий, пространственных объемов. Наи­большие эффекты объемности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или слу­жить дополнением.

11. Движение. Можно оборудовать рекламный щит моторами, приводящими в движение разные час­ти рекламы. Различные блестящие элементы рек­ламы, качающиеся от ветра, создают иллюзию дви­жения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для измене­ния рекламных обращений на одном щите, мож­но использовать щиты с вращающимися панеля­ми, называемые кинетическими щитами.

В соответствии с действующим законодательством, рекламное агентство, работающее в области наруж­ной рекламы, должно взять на себя выбор места для раз­мещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это ме­сто, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так,паспортнакаждое конкретноеме­стодолжен бытьсогласованс соответствующими городскими служ­бами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. На­пример, при установке на газонах и скверах города необходимо прой­ти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во мно­гих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наруж­ной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установ­ленном местными властями порядке.

Преимуществаминаружной рекламы являются:

- широкий охват аудитории;

- гибкость (достигается за счет размещения носите­лей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференци­рованы по критериям имущественного положения, возрастных особен­ностей и др.);

- относительно невысокая сто­имость одного контакта;

- долговременность воздействияна аудиторию;

- могут быть использованы нетрадиционные ходы (например использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображе­ниями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.).

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки:

- большие сроки,необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала;

- быстроснижается ка­чество изображенияна щитах под влиянием ат­мосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.);

- носители наружной рекламы требуют постоянного контролянад их состоянием;

- процедураоформленияразрешенийна установ­ку наружной рекламы в нашей странесложнаи забюрократизирована.