6.6. Радиореклама2.

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

Станция с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт.

Радиостанции с частотной модуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.³

Радиосети– группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам. Более 20 национальных радиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств.

Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагается как сетями, так и частными фирмами.

Последняя причина роста радиосетей - появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.

Точечная радиореклама - форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции, а не в радиосети. В этом случае рекламодатель размещает своё объявление на отдельной станции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают национальную рекламу в записанные ими передачи, они оставляют филиалом некоторое свободное время для размещения точечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80% всей радиорекламы. Её популярность является результатом её гибкости. При существовании 8 тыс. радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории. Местные станции также стараются быть гибкими за счёт своей готовности показывать необычную рекламу, вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и работы с нестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьма обременительным занятием.

Доходы от радиорекламы делятся на три категории: сетевые, точечные и местные. Доходы сетей пока являются самой небольшой категорией и составляют всего около 5% от общих доходов радио. Национальной точечной рекламе принадлежит 5% из оставшихся.⁴

Реклама на радио обладает главным достоинством - это большое распространение и довольно широкий охват целевой аудитории. Аудитория радио хороша своей стабильностью, потому что большинство радиослушателей отдают предпочтение одной радиостанции. Радио можно слушать, не отвлекаясь от других дел, это и делает рекламу на радио привлекательной для рекламодателей. Целевая аудитория, которую получает реклама на радио, намного больше,  чем аудитория прессы или, например, телевидения, потому что технические возможности для того, что бы принять телесигнал, есть не везде. К тому же радио (и реклама на радио) вездесуще: его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на предприятиях сферы обслуживания - в магазине, парикмахерской и так далее. Из-за того, что среднестатистический человек может слушать радиоприемник больше 3-х часов в течении суток, реклама на радио довольно быстро завоевала большую часть аудитории. Эта отличительная возможность рекламы на радио, а именно повторение большого количества раз, очень хорошо мотивирует клиента на покупку того или иного товара.

Другим достоинством, которым обладает реклама на радио, является охват стабильной целевой аудитории. Проведенные исследования показали, что люди довольно хорошо знают все программы 2-3-х радиостанций. Следовательно, они постоянно слушают только эти радиостанции. Большой круг разнообразных радиостанций и программ на радио, которые обладают постоянной аудиторией, дает рекламодателю возможность обратиться к своим потенциальным клиентам.

Большое преимущество, которое имеет реклама на радио, - это оперативность. Из огромного количества рекламоносителей именно реклама на радио обладает самым коротким периодом производства и размещения рекламы. Если есть такая необходимость, то ролик можно отдать в течение нескольких часов, после того как оформлен заказ.

Также довольно привлекательной особенностью рекламы на радио является ее финансовая экономичность для рекламодателей. Из различных средств массовой информации реклама на радио предлагает одни из самых низких цен на размещение и изготовление рекламного сообщения. И при всех вышеперечисленных достоинствах реклама на радио не вызывает такое раздражение слушателей, как, например, телевидение.

Однако, реклама на радио обладает и рядом недостатков, основным из которых можно назвать мимолетность радиорекламы. Многие радиослушатели считают, что радио - это всего лишь хороший фон в течение рабочего дня, дел по хозяйству или поездки в автомобиле. Из-за этого реклама на радио слушается без особого внимания, а поскольку ролик транслируется несколько секунд, то рекламное сообщение вполне может быть либо пропущено, либо попросту забыто. Тем более, что порой радиоэфир бывает просто перегружен рекламой.

Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рекламодателей. В длинном блоке рекламы ваш ролик могут не услышать. К тому же некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рекламы на радио начинают переключать приемники на другие станции.

Реклама на радио ограничена в возможности визуального воздействия на аудиторию, для усиления убедительности. Поэтому большое внимание следует уделять текстам радиорекламы. Необходимо что бы он был простым, понятным и в то же время заинтересовывал ваших потенциальных клиентов. Для этого нужно тщательно отбирать дикторов, которые будут начитывать текст, подбирать хорошее музыкальное сопровождение или звуковые эффекты.

Самыми распространенными жанрами рекламы на радио являются:

Информационные:

- радиообъявление - информация, которую зачитывает диктор;

- радиорепортаж - в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу - впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;

- консультация специалиста;

- радиожурнал - тематическая информационно-рекламная передача;

Художественные (радиоролики):

- монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;

- диалог двух лиц разной степени информированности;

- мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;

- серия сценок с постоянными персонажами;

Другая реклама на радио. Среди них можно выделить:

- рекламный призыв, (слоган);

- рекламная песенка (джингл);

- советы радиослушателям;

- рекламный конкурс;

- скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.

Первоначально на российских радиостанциях рекламу размещали все и вся - при проведении рекламных кампаний новорожденные российские предприниматели размещали свои объявления на всех рекламоносителях, независимо от вида товара или услуги. Но при этом могли, например, заказать в месяц пять трансляций - по одной в неделю. Понятно, что эффективность такой «рекламной кампании» была нулевой. Со временем пришло понимание, какие товары лучше всего рекламировать на радио и как наиболее эффективно задействовать возможности радио как рекламоносителя.

В первой половине 1990-х наиболее популярной на радио была реклама торговых предприятий, банков и финансовых структур, имиджевая реклама самых разных компаний, автомобилей, туристических услуг, развлечений и выставок.

Но уже со второй половины 1990-х банки и финансовые услуги отошли на второй план, а в число первых попали туристические агентства, магазины, торгующие одеждой и обувью, рестораны и кафе, шоу и дискотеки, автомобили, мебель, газеты и журналы, казино. С 1995 года начали давать рекламу компании сотовой связи, к концу 1990-х занявшие лидирующие позиции. После 2000 года к вышеназванным товарным категориям добавились продажа недвижимости, страховые услуги и кинопоказ.

Но чтобы реклама на радиоэтих товаров была эффективной, нужно знать, на каких радиостанциях и в какое время ее лучше разместить.

Широкого охвата потенциальной аудитории получается добиться если проводить рекламные кампании сразу 2-3-х радиостанциях.

Если вы хотите, чтобы реклама на радио была как можно более эффективной, то повторяйте ее как можно чаще, то есть, как правило, объявление должно транслироваться не менее 20 раз в течение недели. И чем меньшее количество выходов запланировано, тем «кучнее» они должны размещаться в эфире. В этом случае больше вероятность, что ролик услышит целевая аудитория.

При размещении рекламного объявления надо также учитывать время суток.

Если вы рекламируете товары массового потребления, то вам могут подойти практические любые радиопрограммы: например, утром, когда люди завтракают, или вечером, когда все ужинают. Так же надо учитывать и время телепередач, например, во время показа популярного телесериала люди меньше слушают радио.

При помощи радио можно продвигать товары, упаковка и вид которых известен всем, или товары, которые можно не визуализировать -  различные массовые мероприятия: концерты, выставки. Магазины и развлекательные комплексы, кинофильмы, аудио-видеопродукцию также можно эффективно рекламировать по радио.

Реклaмнoе время нa рaдиoмoжнoприoбрестинескoлькими спoсoбaми.

• Прямaя реклaмa нa рaдиoстaнции;

• Спoнсoрствo рaдиoпрoгрaмм;

• Репoртaжи и «прямые» включения;

• Игры и виктoрины с рoзыгрышoм призoв.

Прямaя реклaмa нa рaдиoстaнции – этo сaмый прoстoй вид реклaмы нa рaдиo, зaключaющийся в тoм, в прямoм эфире вo время пaуз между музыкaльными кoмпoзициями или в прoмежутки между и внутри прoгрaмм в реклaмных блoкaх трaнслируются реклaмные рoлики. Этo нaименее зaтрaтный вид реклaмы нa рaдиo. Нaибoльшую пoпулярнoсть для рaзмещения пoлучили рaдиoрoлики хрoнoметрaжем 30 или 15 секунд.

При покупке радиоэфира нужно знать и понимать терминологию, которую используют профессионалы. Естественно, что большинство терминов, используемых в радиорекламе, применяются и в других СМИ. На радиостанциях используют много терминов, большинство из них специфические или имеют большое значение для рекламы на радио. Наиболее распространенные - это дневная разбивка, средняя пятнадцатиминутная аудитория, собирательная аудитория.

Остановимся на каждом термине в отдельности.

Дневная разбивка

Сутки в эфире радиостанций делятся на 5 частей:

6.00-10.00 - утренняя часть;

10.00-15.00 - дневная часть;

15.00-19.00 - ранняя вечерняя часть;

19.00-24.00 - лучшая вечерняя часть эфира;

24.00-6.00 - ночной эфир.

Средняя 15-минутная аудитория

Такой термин употребляют, чтобы обозначить среднее количества слушателей, которые непрерывно прослушивают радиопередачу станции на протяжении пяти минут из пятнадцати, в любой момент времени суток радиоэфира.

Собирательная аудитория

Собирательной аудиторией называют общее количество разных людей, слушающих данную радиостанцию без перерыва в течение, по крайней мере, 5 минут из 15-ти в любое время данных суток эфира.

Цена радиоэфира напрямую зависит от времени суток. В будние дни максимальное число людей слушает радио, как правило, утром, то есть с 7 до 9 часов утра (так называемый утренний прайм-тайм). В это время люди собираются и едут на работу, слушая музыку за завтраком и в автомобиле.

Второй пик наступает в середине дня с 12 до 14, в обеденный перерыв. В эти часы радиостанцию слушает не так много людей, как утром, но эти слушатели больше восприимчивы к рекламному сообщению, чем те, которые спешат на работу. С 16.00 до 19.00 автомобилисты возвращаются с работы, а школьники и студенты слушают радио после занятий. Вечером и ночью аудитория радиостанций достаточно невелика, однако, это, в основном, постоянные радиослушатели определенной радиостанции.

На выходных радиослушатели труднее поддаются классификации.

В прайс-листах радиостанции обычно помещают следующие сведения:

- география вещания;

- характеристики вещательных программ;

- данные о постоянных аудиториях;

- стоимость размещения рекламы на радиов зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (в рекламном блоке, между передачами и т. п.) и географии вещания;

- стоимость изготовления рекламного ролика;

- скидки за повторную трансляцию и объемы заказов (РА предоставляется агентская скидка).

Расценки за ролики обычно дают, имея в виду 30-секундную продолжительность, так как большинство роликов имеет именно такой хронометраж.

При размещении своей рекламы на радио можно купить эфирное время для размещения своего ролика в рекламном блоке, а или быть спонсором радиопрограммы, выпуска новостей или прогноза погоды. В этом случае название фирмы или марки товара звучит до, а порой и после программы, с сообщением о том, что эта фирма является ее спонсором. Спонсорство, как правило, стоит дороже, чем время в рекламном блоке, но оно позволяет выделить рекламное сообщение и увязать его с определенной радиопередачей.

В российской практике компании обычно спонсируют игры со слушателями, прогнозы погоды или выпуски новостей, которые на музыкальных радиостанциям выходят примерно через каждые полчаса.

На некоторых радиостанциях может существовать также пакетная форма продаж рекламного времени, когда рекламная кампания проводится одновременно на нескольких радиостанциях. Благодаря чему рекламодатель экономит свои средства.

Итак, преимуществарадиорекламы:

- массовость аудитории;

- большая избирательность;

- вневизуальность (и, как следствие, возможность получателя рекламной информации додумывать, фантазировать);

- популярность у автолюбителей;

- живой характер обращения;

- относительно низкая стоимость одного рекламного контакта;

Недостатки:

- ограниченность звукового представления;

- невысокая степень привлечения внимания;

- мимолетность рекламного контакта.

СОЗДАНИЕ РАДИОРОЛИКА

Радиореклама, как и телевизионная, начинается с написания сценария, с подробной фиксации на бумаге всего, что потом прозвучит в эфире.

Но прежде всего радиореклама - это хороший текст. Текст для радио нужно писать не в книжно-литературном, а в разговорном стиле, так как разговорный язык значительно отличается от литературного. В нем нет длинных, сложноподчиненных предложений, сложных слов и аббревиатур. При этом реклама должна говорить на языке той аудитории, к которой она обращается. Например, надо учитывать, что подростки и бизнесмены говорят по-разному.

Кроме того, следует помнить, что стандартная длительность рекламного ролика  от тридцати до шестидесяти секунд, в которые надо уместить информацию о товаре, название компании, а зачастую еще ее адрес и телефон. При этом для лучшего запоминания слушателем важной информации необходимо повторить название продукта и координаты фирмы не менее двух раз.

Поэтому в течение первых трех секунд надо привлечь внимание аудитории и сказать все необходимое, пока внимание слушателя не отвлеклось на что-либо другое. После чего постарайтесь повторить основную информацию о вашем предложении и название вашей компании.

После того, как сценарий и текст рекламного ролика написаны, наступает черед звукозаписи.

Для воплощения рекламной идеи используются три составных элемента - голос, музыка и спецэффекты.

Голос это самая важная составляющая рекламы на радио. Голос помогает передать особенности персонажей сюжета, и лучше всего подать рекламное сообщение о продвигаемом товаре.

Для озвучивания ролика можно пригласить дикторов или актеров, чьи голоса неизвестны широкой публике, а можно известных дикторов или актеров с хорошо узнаваемыми голосами. При этом надо учитывать, что чем популярнее исполнитель, тем более его рекламный персонаж должен соответствовать его кино- или телевизионным ролям, по которым его знают слушатели, а известность рекламируемого продукта соответствовать известности исполнителя.

Музыка в радиорекламе может быть фоном для текста, а может быть и главным компонентом ролика, когда он сделан в форме рекламной песенки (джингла).

Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника “скрытой камеры”. Ее воздействие уступает только воздействию образов маленьких детей, котят или щенят.

Но при записи джингла надо особенно внимательно относиться к тексту, который в этом случае должен быть рифмованным. А рифма - дело тонкое, ведь неудачно зарифмованный текст может на слух восприниматься как примитивный и глупый.

Особенные звуковые спецэффекты часто используют в рекламе на радио, чтобы передать атмосферу обстановки. Идентифицируйте звуковые эффекты.