6.3. Печатная реклама.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Печатную рекламу иногда также называют сопро­вождающими материалами, поскольку ее используют как поддержку рекламных и РR-мероприятий, мероп­риятий по стимулированию сбыта, как раздаточные ма­териалы в процессе личных продаж.

Печатная реклама может быть очень разной - от просто оформленного трехстраничного буклета до тол­стой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цвет­ными иллюстрациями. Производство таких материалов предполагает акцент на составление текста  и разработку дизайна.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные изданияино­вогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные изданиярекламируют конкрет­ные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог- сброшюрованное или переплетенное печатное изда­ние, содержащее систематизированный перечень большого числа то­варов; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фо­тографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - под­робные описания предлагаемых товаров с техническими характери­стиками. Если каталоги предназначены для про­фессионалов, то допускается использование специали­зированных терминов и оборотов. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длитель­ное использование.

Проспект или брошюра- сброшюрованное или переплетенное печатное из­дание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хоро­шо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (под­робно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

Оригинальная надпись названия предприятия, ис­пользование элементов фирменного стиля подчеркива­ют принадлежность проспекта или брошюры.

В начале текста обычно дается небольшая истори­ческая справка о предприятии. Значительное место в проспектах и брошюрах отво­дится фотографиям, рисункам, описаниям предлагае­мых удобств и выгод. При подготовке проспектов важно расположение иллюстраций и текста, качество бумаги и печати.

Буклет- в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и вари­анты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Яв­ляется недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым боль­шими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Буклеты рассчитаны на кратковременное пользо­вание.

При создании складных буклетов необходимо учи­тывать, что рекламное обращение будет раскрываться и просматриваться частями, по мере развертывания буклета. Буклет может иметь разное количество пане­лей (обычно от 4 до 6). Каждая панель должна быть информационно законченной и выражать определенные идеи, которые необходимо довести до потребителя.

Цели буклета:

- информировать целевую аудиторию об организации;

- подробно описать преимущество товаров и услуг организации;

- предоставить контактную информацию (телефоны, адреса, схему месторасположения).

Плакат- крупноформатное несфальцованное издание, в боль­шинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжа­той форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Основа плаката - остроумная художественная ком­позиция и краткий текст. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем исполь­зования ярких и заметных красок.

Для повышения функциональности в плакат часто вводит­ся календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, готовых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка- малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тира­жом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Лис­товки выпускаются обычно большими тиражами и от­носятся к средствам оперативной рекламы. Листовки мо­гут печататься как на газетной, так и на глянцевой бумаге.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных мате­риалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Новогодние рекламно-подарочные изданияявляются очень эффективным видом печатных рекламных материа­лов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способно­стью.

В их числе:

- фирменные настенные и настольные календари;

- де­ловые ежедневники;

- записные книжки;

- карманные табель-календари.

В таких изданиях специ­альные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и кален­дарных полос этих изданий широко используют фирменную символи­ку организации-заказчика. Табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров распространяются на раз личных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

 Преимуществамипечатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткамданного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

- Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения по­купки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

- Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

- Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей то­вар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой ли­тературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой ди­зайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на деше­вой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

При разработке печатной рекламы следует учиты­вать состав читательской аудитории. Если читать мате­риалы будут специалисты - профессионалы в какой-либо области, то в тексте могут быть использованы профессиональные термины; если материал предназ­начен для общей читательской аудитории, то следует избегать сложных формулировок и специфических по­нятий.