6.12. Компьютерная реклама.

Компьютерная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, ком­пьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризиро­ванной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциаль­ные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды полу­чать необходимую информацию.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризи­рованная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекла­мы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьюте­ризированной рекламы пока только начинается.

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекла­мы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и те­лекаталогам.

Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в об­ласти прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.

К компьютерной рекламе следует отнести рекламу по мобильным телефонам.

И, наконец, приобретает популярность реклама в Интернете.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.⁹

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Технические средства позволяют включить рекламу о товаре или фирме в различные базы данных, обеспечить «всплывание» объявлений при поиске участника­ми сети тематических материалов, проводить конфе­ренции в Интернете, обеспечивать электронную рассыл­ку объявлений.

Основными носителями рекламы в Интернетеявляются:

- баннеры- основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

- разработка и продвижение интернет-сайта;

- электронная почтаслужит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

- «список рассылки»- специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации;

- регистрация ресурса в каталогахипоисковых системах (поисковые системы вы­ступают своеобразными путеводителями в море информации Интернета,нередко объединенные схематическим каталогом. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относи­тельно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой. Еще одной формой поиска информации в Сети являются ка­талоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользо­ватель в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список);

- партнерские программы (обмен баннерами и «кнопками» - распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных wеb-сайтов).

Из преимуществданного типа медиа можно выделить следующие:

• высокая фокусированность на целевой аудитории (вплоть до кон­кретного получателя);

• личностный характер коммуникации, возможность интерактив­ного контакта;

• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

• возможность учета контактов с рекламным обращением;

• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже ви­део);

• возможность  создания  виртуальных  сообществ  (Оnline Community)  «по интересам», по профессиональным занятиям, ко­торые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

• относительно низкая стоимость контакта;

• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткамданного средства рекламы следует отнести:

- ограни­ченность ее аудитории только пользователями Интернета;

- восприятие рассылок по электронной почте как «спама»;

- недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым.

В заключение следует добавить, что существующий арсенал средств рекламы стремительно развивает­ся и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рек­ламных материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, новогодние рекламно-подарочные из­дания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной сте­пени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плака­ты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по теле­видению можно рассматривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров.

Тем не менее, приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств реклам­ного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разно­образие видов рекламных материалов и мероприятий, использующих­ся в практике рекламной работы.

Вопросы для самоконтроля по теме 6:

1. Что представляет собой рекламное средство?

2. Какие Вы знаете рекламные средства?

3. На что следует обращать внимание при размещении рекламы в прессе?

4. На какие группы можно условно разделить печатную рекламу?

5. Где могут быть показаны рекламные ролики?

6. Назовите основные виды телерекламы.

7. Что такое «прайм-тайм»?

8. В чем преимущества радиорекламы по сравнению с другими рекламными средствами?

9. Из чего, как правило, состоит прямая почтовая реклама?

10. Какие разновидности наружной рекламы Вы знаете?

11. Перечислите преимущества и недостатки рекламных сувениров.

12. В чем отличие ярмарки от выставки?

13. Что относится к мероприятиям PR?

14. Назовите основные носители рекламы в интернете.

15. Достаточно ли для эффективной рекламы использовать только одно рекламной средство?

1Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.-М.: Киев, 2001; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособ. – СПб.: Питер,2000; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: ИНФРА-М, 2002; Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, 2003.

2 Радиореклама / http://reklamablog.com/reklama-na-radio/reklama-na-radio.html; http://www.rek36.ru/harakteristika-radio-reklamyi.html

3Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000

4Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.- М.: ФИНПРЕСС, 2002

5Полукаров В. Основы рекламы. - М.: ТРТУ, 2004

6Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для вузов. – 3-е изд., перераб, и доп. – М., Киев, 2005

7Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, 2003

8Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: Вузовский учебник, 2009

9Борисов Б. Технологии рекламы: Учеб. пособ. – М.: Феникс, 2004.