Контрольные вопросы

1) Какова цель проведения отраслевого стратегического анализа?

2) Как определить конкурентные преимущества фирмы?

3) Какие типовые источники конкурентных недостатков Вы знаете?

4) Какова последовательность этапов отраслевого стратегического анализа?

Лабораторная работа №3

Анализ конкурентоспособности

(определение стратегической конкурентной позиции)

1 Цель лабораторной работы

Целью данной работы является:

- освоение, систематизация и закрепление пройденного материала, раскрывающего процесс анализа конкурентоспособности и определения стратегической конкурентной позиции фирмы;

- развитие практических умений и навыков, объединенных целью овладения формами и методами анализа конкурентоспособности и определения стратегической конкурентной позиции фирмы.

2 Краткие теоретические сведения

Целью данного раздела является определение студентами существующей стратегической конкурентной позиции (СКП) фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон [1]. Методическим инструментом выступает SWOT-анализ. Сильные стороны – это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными и которые представляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга. Слабые стороны – это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения. При анализе внутренней среды, т.е. СКП, важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, - наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

- относительная доля на рынке;

- географический масштаб охвата рынка;

- масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

- комплексность проведения маркетинговых исследований;

- уровень новизны товара;

- уровень качества товара;

- степень широты номенклатуры товаров;

- уровень издержек;

- уровень привлекательности дизайна / упаковки;

- уровень цены на товар;

- уровень пропускной способности распределительной сети;

- степень широты охвата распределительной сети;

- уровень комплексности оказания сервисных услуг;

- уровень качества сервисных услуг;

- уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж).

Знание сильных и слабых сторон фирмы необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее конкурентное положение в будущем. В целом же фирма должна превратить свои сильные стороны в конкурентные преимущества и не допустить превращения слабых сторон в конкурентные недостатки.

3 Задание

В ходе выполнения данной лабораторной работы студенты должны провести анализа конкурентоспособности и оценить маркетинговый потенциал фирмы, выявить её сильные и слабые стороны, а также определить стратегическую конкурентную позицию фирмы по отношению к конкурентам.