Критерии результативности практикума

Уровень качества ответа студента при защите результатов выполнения лабораторной работы определяется принимающим защиту преподавателем с использованием следующей системы оценок: «защищено» и «не защищено».

Основной целью проведения защиты результатов выполнения лабораторной работы является обеспечение всесторонней проверки знаний, умений и навыков студентов, позволяющих грамотно использовать инструментарий стратегического маркетинга.

Оценка «защищено» выставляется студенту, обнаружившему всестороннее знание учебно-методического материала, умение свободно выполнять задания, предусмотренные в рамках лабораторной работы, усвоившему основные термины, определения и их взаимосвязь с приобретаемой профессией, проявившему способность к пониманию, изложению и использованию учебно-методического материала.

Оценка «не защищено» выставляется студенту, обнаружившему пробелы в знаниях учебно-методического материала, допустившему принципиальные ошибки в выполнении предусмотренных лабораторной работой заданий, не проявившему способность к пониманию, изложению и использованию учебно-методического материала.

Лабораторная работа №1 Микросегментационный анализ

1 Цель лабораторной работы

Целью данной работы является:

- освоение, систематизация и закрепление пройденного материала, раскрывающего процесс микросегментации потребителей в рамках перспективного для предприятия рынка;

- развитие практических умений и навыков, объединенных целью овладения формами и методами анализа всего многообразия потребительских запросов в рамках рынка перспективного продукта и выявления тех групп потребителей, которые желают получить от продукта один и тот же набор выгод (функций).

2 Краткие теоретические сведения

Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг (далее продуктов), которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.

Действенным инструментом внедрения в практическую деятельность предприятия процесса непрерывного анализа потребностей является реализация принципа маркетинга функций продуктов, вместо маркетинга самих продуктов.

Маркетинг функций предполагает детальное исследование, всесторонний анализ и глубокое понимание потребностей покупателей. Он базируется на основном постулате, выражающем, что покупателей интересуют не сами продукты как таковые, а возможность реализовывать с их помощью определённых функций. Например, покупателя автомобиля или пользователя услугой компании такси интересует, прежде всего, функция «быстрого перемещения на дальние расстояния», которую он может реализовать этими двумя способами.

С позиции потребителя, особенно важной является способность продукта выполнять определённые действия, для реализации которых он предназначен. Продукты, по сути, лишь материальные воплощения функций, их носители. Можно сделать вывод, что покупатели меняют свои деньги на функции, выполняемые конкретными продуктами, даже если сами и не задумываются об этом.

Идеи нового продукта или инновации, могут исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового продукта исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворенные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.

Другим источником нового продукта (инновации) могут служить исследовательские лаборатории академических институтов, университетов или конструкторские отделы предприятий, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают и разрабатывают новый товар, новую услугу, способные более успешно удовлетворять существующие или скрытые (латентные) потребности. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом предложения, который характерен для рынков высокотехнологичных продуктов и продуктов производственного назначения. Здесь новые продукты (инновации) предлагаются (проталкиваются) предприятиями.

Поскольку целью маркетинга отклика является поиск идеи нового продукта, то на первый план выходит проведение рыночных исследований, направленных на выявление неудовлетворенных или слабо удовлетворенных потребностей. Результаты этих исследований затем передаются конструкторам, которые занимаются поиском способов удовлетворения этих потребностей.

Данная лабораторная работа является логическим продолжением практического занятия №3 «Моделирование облика новых продуктов и выявление наиболее перспективных из них» представленного в методическом указании «Стратегический маркетинг: Практикум по дисциплине «Стратегический маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: У.Г. Зиннуров, А.А. Аввакумов, Э.У. Зиннурова. – Уфа, 2011. – 42 с.».