13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации
Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают оценку эффективности рекламы. На рис. 13.3 представлен процесс рекламной коммуникации. В нем можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше.
Эффективность восприятия
Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Ясно, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет. Именно этим обусловлено столь сильное - часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости... Эта обеспокоенность усиливается ростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает.
В США количество рекламных сообщений в период 1967-1982 гт. удвоилось. Большинство специалистов считают, что следующее удвоение этого числа произойдет к 1997 г. (Bogart, 1986, р. 22).
Последствие этого удвоения для коммуникационной эффективности легко представить.
В 1965 г. 18% телезрителей могли вспомнить хотя бы одно из рекламных объявлении, увиденных накануне. В 1987 г. этот уровень упал до 7% (Bogart, 1986, р. 24).
Рис. 13.3. Процесс рекламной коммуникации.
Источник: Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976).
Этот первый уровень «качества рекламы» определяет продуктивность рекламной коммуникации, которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с поддержкой и другие измерители, описанные в главе 5.
Однако преувеличенное внимание к коммуникационной эффективности может вести к появлению « безудержной» рекламы, не учитывающей того, что она должна лишь дополнять и поддерживать маркетинговое позиционирование. Некоторые критики такого подхода заявляют даже, что реклама - это слишком серьезное дело, чтобы оставлять ее в руках составителей или рекламных агентств, которые часто преувеличивают роль коммуникационного аспекта в ущерб общим задачам маркетинга.
С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной «звездной стратегии».
Эффективность на уровне отношения
Второй уровень эффективности касается социально-психологического аспекта, т. е. эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Прекрасно понятое и усвоенное сообщение может быть недейственным, если оно не адаптировано, неубедительно или просто нерелевантно. Вот почему при выборе направления рекламы нужно знать, из чего складывается отношение.
По мнению Тведта (Twedt, 1969), содержащееся в рекламе предложение (обещание) должно быть:
— желательным, т.е. сообщать что-то привлекательное о товаре;
— эксклюзивным: ни одна другая марка или фирма не должны обещать того же;
— вызывающим доверие, которое зависит от надежности и компетентности источника информации.
Четких рецептов в сфере рекламного творчества не существует, хотя многие рекламисты и предлагают их (см., например: Reeves, 1970;
Ogilvy, 1964). В дополнение к уже выдвинутым критериям полезно учитывать и следующие вопросы, также относящиеся к качеству выполнения рекламы.
Соответствует ли рекламное позиционирование той маркетинговой позиции, которой добиваются для рекламируемого товара?
Ясно ли, просто и понятно показана выгода для покупателя? Поддается ли она проверке?
Какова степень эксклюзивности обещания по отношению к конкурирующим маркам?
Обеспечены ли согласованность и последовательность рекламной кампании, означающие наличие общей темы для различных каналов и для различных периодов времени?
Опирается ли сообщение на хорошую рекламную идею, легко усваиваемую целевой группой?
Способна ли реклама захватить внимание читателя или зрителя?
Имеется ли простая и ясная связь между товаром, выгодой, рекламной идеей и ее исполнением?
Цель рекламы
Увеличить за год на 10% число производителей удобрений, знающих отличительные качества фосфорных кислот.
Тема рекламы
Выявить превосходство товара, который содержит меньше примесей и имеет приятный зеленый цвет. Рекламный мотив «чистый и зеленый».