Глава 2. Анализ возможностей применения метода возврата на маркетинговые инвестиции (romi) российскими предприятиями

2.1. Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике

Существует несколько основных методов расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемых на практике. Для простоты примера возьмем в качестве маркетинговой деятельности рекламу. Задается начальный этап (t₀), характеризующийся совокупными продажами некоего товара или услуги (Х₀), измеряемых в натуральном выражении (тыс.штук, млн.декалитров и т.д.). В этой же точке известна цена единицы – р и текущий продаваемый объем товара или услуги в стоимостном выражении (Y₀ = рХ₀). Также известна удельная прибыль q – сумма, которую мы зарабатываем на каждой проданной единице товара или услуги. Тогда можно вывести формулу совокупной прибыли Z₀ = qХ₀.

Запуская рекламную кампанию стоимостью I в момент t₀, заказчик рассчитывает, что через определенное время (в момент t₁) он получит новый объем продаж, измеряемый в натуральном (Х₁) и стоимостном выражениях (Y₁). Аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z₁ = qХ₁ оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница этих значений (∆Z). Чем выше ∆Z, тем успешнее была реклама. И чем меньше при этом понесенные издержки (I), тем эффективнее это было сделано²¹. При этом формула эффективности будет выглядеть так: ROMI = ∆Z/I.

В случае, если на продвижение какого-либо товара или услуги затрачивается много времени, то в формулу добавляется коэффициент дисконтирования, а именно:

ROMI = ∆Z / α*I, где α – коэффициент дисконтирования. В зависимости от сроков может выражаться двояко:

-для краткосрочных кампаний (несколько месяцев, например, один сезон продаж), как правило, он вычисляется по следующей формуле: α = 1 (φ/12) k, где φ – годовая банковская ставка, а k – срок кампании по запуску и продвижению товара (или услуги) в месяцах);

-для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов с окупаемостью в несколько лет) формула записывается с коэффициентом дисконтирования α = (1+φ)*t, где t – инвестиционный период в годах.

Различия в подходах подсчета возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI) во многом зависят от специфики компаний. Возврат можно считать: от приращения продаж, от добавленной стоимости бренда, от приращения доли рынка или изменения акционерной стоимости компании.

Наиболее доходчиво методы расчета ROMI рассмотрены у Д.Ленсколда.²² Он не просто привел формулу оценки возврата на маркетинговые инвестиции (что обычно встречается у других авторов), но и подробно осветил все составляющие этой формулы. В целом, ROMI можно рассмотреть в виде схемы:

Рис.6. Схема возврата на маркетинговые инвестиции

ROMI - это процентный показатель, полученный посредством деления возврата на инвестиции.

ROMI = возврат, поделенный на инвестиции = (валовая прибыль – инвестиции), поделенные на инвестиции = (выручка - себестоимость реализованной продукции), поделенные на инвестиции.

Валовая прибыль должна отражать чистую приведенную стоимость (ЧПС) потока приростных доходов (приростных по отношению к потоку доходов, которые можно было бы ожидать при отсутствии инвестиций). Данный поток вычисляется следующим образом:

ПРИРОСТНАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА (выручка [включая первоначальную продажу, повторные продажи, периодически возникающую выручку] - себестоимость реализованной продукции [затраты на продукт [услугу], возвраты продукции, неоплаченные продажи] - прямые затраты на реализацию [специальные предложения, затраты на обработку и выполнение заказов, послепродажное обслуживание клиентов, приростные затраты на персонал]) –

- ПРИРОСТНЫЕ РАСХОДЫ НА КЛИЕНТОВ [любые затраты на обслуживание, не вошедшие в рассчитанную на предыдущем этапе себестоимость реализованной продукции] +

+ ПРИРОСТНАЯ ЭКОНОМИЯ [любое уменьшение затрат, которое является следствием инвестирования в маркетинг] +

+ ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ, ПОЛУЧЕННАЯ ОТ ПРИШЕДШИХ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ [рекомендации могут быть получены как от клиентов, так и от третьих лиц, на которых оказали влияние маркетинговые мероприятия].

Приростную ценность клиента (ПрЦК) не следует путать с пожизненной ценностью клиента (ПЦК). Существующим клиентам уже присущи некоторые ожидаемые схемы поведения и ценность. Так что при вычислении ROMI необходимо учитывать лишь приростную ценность клиентов, которая будет получена именно благодаря оцениваемым инвестиционным маркетинговым мероприятиям. Период, на который следует оценивать ПрЦК, должен определяться ожидаемой длительностью воздействия на поведение клиента. Ограничение в расчетах ПрЦК первоначальной покупкой приемлемо лишь для некоторых компаний, ведь в большинстве случаев оно приводит к тому, что существенный экономический эффект выпадает из расчетов. ПрЦК, рассчитываемая для вновь привлеченных клиентов, не должна включать их будущую или потенциальную пожизненную ценность, реализация которой потребует дополнительных инвестиций в маркетинг. Действительно, рост клиентской базы оказывает благоприятное финансовое воздействие на результаты будущих инвестиций, это еще одна форма остаточной ценности, которую необходимо измерять отдельно. В случае, когда производится оценка ROMI для всех инвестиций, сделанных в отношении клиента в течение его «жизненного» цикла, валовая прибыль будет учитывать всю приростную ценность, и результат окажется сопоставим с оценкой пожизненной ценности клиента.

Себестоимость реализованной продукции должна включать все затраты, связанные с производством товара или услуги. Для определения этого показателя компании будут использовать разные подходы - от учета исключительно приростных затрат до учета полной себестоимости, включающей в себя все прямые и косвенные издержки. Прямые сбытовые издержки, которые являются следствием маркетинговых мероприятий, включая все — от обработки заказов и специальных предложений до дополнительных затрат на поддержку клиентов, должны быть вычтены из выручки, что даст чистую прибыль от реализации продукта (услуги).

Категория «приростные расходы на клиента» предназначена для того, чтобы учесть издержки на удержание новых клиентов, привлеченных благодаря оцениваемым инвестициям в маркетинг. Она особенно важна в случае, когда инвестирование в маркетинг приводит к появлению клиентов, которые периодически будут совершать покупки в течение длительного срока. Многие затраты, например на выставление счетов или обслуживание клиентов, часто могут быть включены в себестоимость продукции.

В случае, когда это необходимо, экономия затрат должна учитываться как возврат. Некоторые из инвестиций в маркетинг могут (полностью или частично) осуществляться для получения экономического эффекта за счет влияния на поведение клиентов таким образом, чтобы сократить ожидаемые затраты. В качестве примера можно привести программу, цель которой - приучить клиентов осуществлять взаимодействие с компанией через ее Интернет-сайт, а не по телефону. В случае успеха этой программы экономический эффект будет частично выражен в уменьшении затрат.

Ценность клиентов, пришедших по рекомендации, особенно важна в случае, если программа маркетинга привлекает новых клиентов, которые, как ожидается, останутся активными в течение длительного периода времени. Сюда также включаются и пришедшие по рекомендации третьих лиц. В качестве последних могут выступать средства массовой информации, лидеры, пользующиеся уважением организации, на которых оказывается влияние благодаря инвестициям в маркетинг, и тем самым обеспечиваются дополнительные продажи.

В формуле подсчета возврата инвестиций осталось только определить, что будет входить в сами инвестиции.

Инвестиции = чистая приведенная стоимость всех затрат на маркетинг, которыми рискует предприятие:

• авансовые затраты на разработку (на творческие разработки, системы, подготовку каналов коммуникации)

• переменные текущие затраты (средства массовой информации, прямые обращения к потребителю, материалы, необходимые для поддержки продаж)

+ ЗАТРАТЫ, КОТОРЫЕ ПОТРЕБУЕТСЯ ПРОИЗВЕСТИ В ДАЛЬНЕЙШЕМ В ТЕЧЕНИЕ БОЛЕЕ ДЛИТЕЛЬНОГО ВРЕМЕНИ

+ СТОИМОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ, КОТОРЫЕ ЗАДЕЙСТВОВАНЫ В РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ (сбыт, маркетинг, реклама, исследования, каналы коммуникации с клиентом)

+ ЧАСТЬ СТОИМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ, ОБСЛУЖИВАЮЩИХ НЕСКОЛЬКО КАМПАНИЙ, ОТНОСИМАЯ НА ДАННУЮ (не включается в прогнозы для целей планирования, используется исключительно для анализа кампании по факту ее проведения). Среди авансовых и текущих можно перечислить затраты:

• на творческую разработку маркетинговых и рекламных материалов;

• на производство и печать материалов;

• приростные затраты на канал сбыта;

• на средства массовой информации и доставку обращения;

• на составление списков потенциальных клиентов, списки рассылки;

• стоимость «подарков», раздаваемых для целей стимулирования сбыта, если их раздача не была обусловлена продажами;

• на разработку баз данных и систем, предназначенных для поддержки данной маркетинговой кампании;

• на исследования, предназначенные непосредственно для целей данной маркетинговой кампании;

• на поддержание внешних ресурсов, необходимых для стратегического планирования кампании;

• стоимость времени персонала, которое должно быть потрачено на маркетинг, сбыт, управление проектом, функции по руководству и администрированию (в случае, если эти расходы учитываются как инвестиции, их не следует включать как долю накладных, входящих в себестоимость реализованной продукции);

• на подготовку канала коммуникации (то есть на обучение персонала перед началом кампании);

• стоимость обработки запросов на обслуживание, поступающих через канал коммуникации, выходящая за рамки обработки заказов (инвестирование в маркетинг может привести к тому, что потребуется выделить бюджет на затраты, связанные с большим объемом обращений со стороны клиентов, которые в дальнейшем не превратятся в продажи);

• на функционирование систем измерений и исследований;

• часть затрат на общую маркетинговую поддержку, относимая на данную кампанию.

С какими сложностями могут столкнуться российские компании при использовании метода ROMI:

1. Сложно выделить влияние на доходы отдельной кампании – большинство маркетинговых инициатив накладываются друг на друга и влияют на продажи множества продуктов. Очень сложно изолировать эти доходы, чтобы определить влияние конкретной программы.

2. Сложно выделить временной промежуток влияния на доходы – многие маркетинговые инвестиции влияют на потребителей на протяжении долгого периода времени. Длительность воздействия зависит от множества переменных, которые сложно оценить: качество, активность конкурентов и их «шум» на рынке. Если оценка доходов включает только доходы, полученные в первую неделю, месяц или даже год, это может значительно занизить реальный возврат. Чтобы компенсировать это, многие практики прогнозируют влияние на доходы в течение множества будущих периодов, оценивают текущие затраты (которые также распространяются на несколько периодов) и дисконтируют оба показателя, чтобы определить стоимость будущего воздействия и его цену в сегодняшних долларах. 3. Сложно учесть абсолютно все затраты. Есть затраты, не связанные прямо с маркетинговой программой. Например, когда акция продвижения ведет к значительному росту продаж, в результате чего возникает дополнительная потребность в складских запасах и новых продавцах, трудно выделить это в общей стоимости маркетинговых инвестиций.

2.2. Основные ограничения использования метода ROMI

При использовании метода ROMI следует четко понимать, для чего нужен подсчет возврата на маркетинговые инвестиции. Очень часто ROMI используют не по назначению. Данный метод лишь часть общей оценки эффективности маркетинговых действий. Без учета остальных параметров можно неверно истолковать полученные с помощью ROMI данные.

Ограничение No.1. Во-первых, методы ROMI привели к формированию привычки, что чем выше ROMI, тем лучше, а это часто не так. Например, руководители отдела маркетинга, используя ROMI, могут подсчитать, что их компания получает возврат в 50% на свой маркетинговый бюджет, т.е. при $100-миллионом бюджете тот полностью окупится и принесет $50 миллионов дополнительно. Однако, маркетинговые инвестиции в $300 миллионов могли бы заплатить за себя и принести дополнительно $100 миллионов чистой прибыли, что составляет возврат в 30%²³. Хотя возврат на второй вид инвестиций ниже, рост прибыли значителен, и он предполагает, что компания должна соответственно увеличить инвестиции в маркетинг. Из этого следует, что более высокий возврат – не обязательно признак более разумных инвестиций.

Во-вторых, методы ROMI дают мало представления о потенциальном возврате от новых программ. В результате новые, не доказавшие еще свою эффективность маркетинговые программы, такие как Интернет реклама или e-mail рассылки, не одобряются, потому что их считают слишком рискованными. Однако в мире чересчур разборчивых потребителей и все новых каналов коммуникации, для маркетологов важно экспериментировать с новыми методами воздействия на поведение потребителей. Компании должны уметь тестировать различные программы и их сочетания.

Ограничение No.2. Методы ROMI обычно используют для тех маркетинговых мероприятий, которые легче измерять: рекламе, торговом маркетинге и прямых рассылках. По этим видам маркетинга есть наиболее полная и доступная информация, как реагируют потребители, и соответственно их воздействие на прибыль и объем продаж может быть легко выделено из других маркетинговых программ. Но компании сегодня используют гораздо более широкий набор маркетинговых программ, чтобы подстегнуть спрос – продвижение, программы лояльности, спонсорство, нетрадиционная реклама и другие. Чтобы укрепить власть маркетинга, маркетологам требуется знать полный набор инициатив, создающих спрос. Понимание лишь некоторых, пусть и крупных, инвестиций увеличивает шанс того, что недостающие мероприятия не будут найдены и профинансированы.

Ограничение No.3. Внедряя методы ROMI, фирма не может определить, где и какие маркетинговые программы работают вместе, и какая их комбинация даст наилучшие результаты.

Многие компании отреагировали на эту потребность, используя модели маркетинг-микса. Программа маркетинг-микс моделирования включает целый набор сложных уравнений, которые прогнозируют результаты каждого пункта маркетингового плана в реальном мире (включая новые и повторные покупки). Моделирование покажет, как у вас идут дела (в том числе, каков возврат у телерекламы, газет, журналов и пр.), а часто и даст совет, как улучшить стратегию, послание, размещение рекламы, сайт, организацию связей с общественностью и медиа-план. Преимущества маркетинг-микс моделирования заключаются в том, что оно позволяет маркетологам экспериментировать с разными параметрами и сразу видеть предполагаемый эффект до, во время или после кампании. Маркетинг-микс моделирование позволяет связать компоненты маркетинга, включая программы, которые связывают функции маркетинга и продаж и лучше демонстрируют перекрестный эффект. Маркетологи могут задать вопрос: «Скажется ли большее количество телерекламы на продажах? Больше чем от директ маркетинга? Больше чем от купонов? Какая часть дня будет наиболее эффективна? Что насчет выбора целевой группы и позиционирования, какая стратегия будет лучше работать?» Оно также позволяет маркетологам количественно измерить эффект от каждого элемента на разных уровнях инвестиций: «Как скажется на продажах увеличение каждого компонента маркетинг-микса на 20%? На 100%? Что будет, если мы уменьшим их на 10%?"

Ограничение No.4. Многие маркетинговые программы оказывают влияние на протяжении нескольких периодов времени. Усилия по построению бренда часто занимают годы, и если все сделано правильно, то и выгоды от них длятся годы. Не учитывая особенности ROMI, компании рискуют слишком много внимания уделить маркетинговым программам, результаты которых предсказуемы и быстродостижимы, но некоторые из которых могут разрушить бренд и стоимость компании.

Пример крупнейшего производителя сухих завтраков в середине 90-х показывает, как это может произойти. Маркетологи компании заметили, что один из видов внутримагазинного продвижения (купи одну коробку, вторая – в подарок) значительно повышает недельный объем продаж. Маркетинговый отдел увеличил количество таких акций, потому что так можно было показать значительное улучшение краткосрочных результатов. Но в виду фиксированного бюджета, это привело к сокращению рекламы, влияние от которой сложнее измерить. Спустя пару лет, однако, производитель заметил, что раздачи породили непродуктивное поведение со стороны потребителей: те пристрастились к самому продвижению, переключаясь на любой бренд, который предлагал вторую коробку бесплатно. Увеличение переключения могло дать маркетологам быструю выгоду, но уменьшение лояльности к брендам, сделало почти невозможной задачу убедить покупателей, что продукт компании уникален по сравнению с другими, в особенности частными марками магазинов.

В теории, многие методы ROMI способны частично разрешить проблему временного горизонта, используя множитель в уравнении подсчета возврата для нескольких периодов. На практике, однако, большинство методик ROMI концентрируются на краткосрочных результатах внутри ежегодного цикла планирования. Это происходит потому, что подсчет ROMI для нескольких периодов сложен, требует делать много предположений касательно будущего, и высшему руководству кажется, что его данными легко можно манипулировать.

Ограничение No.5. Поскольку методам ROMI требуется большие объемы внешней и внутренней информации, они лучше всего работают на рынках, где такая информация легко доступна, – на развитых рынках. На развивающихся и новых рынках (Китай, Индия и Восточная Европа) такой информации не хватает. Как следствие, маркетинг-менеджеру на развивающемся рынке труднее оправдать свои инвестиции, если у него не хватает информации для доказательства достоверности оценки ROMI.

2.3. Способы совершенствования метода ROMI

Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать потенциал оценки возврата на маркетинговые инвестиции.

Правило 1. О правильном размере маркетингового бюджета нужно думать не с точки зрения возврата, т.е. получения обратно издержек, а в контексте размещения ресурсов. Ориентация на размещение ресурсов звучит как «сколько нам нужно инвестировать (где и во что), чтобы полностью реализовать доступный нам потенциал прибыльного роста»²⁴? Ориентация на размещение ресурсов подразумевает открытость к размеру маркетингового бюджета, а не его одностороннего сокращения. Если менеджмент уверен, что у него есть больше возможностей прибыльного роста, чем он может использовать при существующем маркетинговом бюджете, бюджет должен быть увеличен. Если менеджмент чувствует, что в реальности возможностей меньше, чем он может позволить, тогда маркетинговый бюджет должен быть сокращен. Маркетингу нужно доказывать не потенциальный возврат на конкретные программы, а показывать, где и как компания может прибыльно расти.

Правило 2. Необходимо всесторонне изучать потребителя, чтобы создать как можно больше прибыльного потребительского спроса за счет предоставления целевым потребителям наиболее ценных для них качеств продуктов и услуг компании.

Правило 3. Следует укреплять связь между «стратегией» и «маркетингом» в целом, а особенно между «стратегическим планом» и «инвестиционным маркетинговым планом». – Разработка бизнес стратегии означает находить ответы на интегрированный набор вопросов: На какие потребительские сегменты и на географические рынки мы хотим нацелиться и почему? Какие потребности мы удовлетворяем (или не удовлетворяем) в каждом целевом потребительском сегменте и почему? Какие продукты и услуги мы хотим продавать этим потребителям и через какие каналы? Как можно сделать наше предложение более привлекательным, чем у конкурентов? Какие цена и позиционирование правильные? Как мы можем заставить торговлю помочь нам выполнять нашу стратегию (или как наша стратегия поможет им с их стратегией)?

Создание такой бизнес стратегии требует, чтобы маркетинг был глубоко интегрирован в процесс разработки стратегии. Как еще те, кто разрабатывает стратегию, получат полную информацию о потребителях, необходимую для обнаружения наиболее прибыльного спроса?

Поскольку бизнес стратегию требуется постоянно корректировать в ответ на изменения в поведении потребителей и конкурентов, стратегия и маркетинг должны быть связаны на постоянной основе.

Схожим образом стратегический бизнес план (самая последняя версия бизнес стратегии и требующихся для нее ресурсов) и план маркетинговых инвестиций (основа, на которой распределяются маркетинговые ресурсы) должны быть тесно связаны. Это обусловлено тем, что план маркетинговых инвестиций, который очень эффективен для одной бизнес стратегии, может быть не эффективен для другой. Например, если стратегия – стабилизировать долю рынка при помощи существующих лояльных к бренду потребителей, план маркетинговых инвестиций поощряет лояльные покупки, подкрепляет основное послание и далее укрепляет лучшие характеристики продукта. Если стратегия – увеличивать долю рынка, привлекая потребителей, которые ранее никогда не использовали продукт компании, тогда требуется совсем другой план маркетинговых инвестиций.

Часто стратегический план разрабатывается без привлечения маркетологов, и его разработчикам не хватает конкретной информации о целевых потребителях, продуктах и услугах, каналах и многом другом. Параллельно многолетние финансовые прогнозы разрабатываются финансовым отделом. А когда все готово и одобрено, маркетинг получает стратегию и ее финансовое обоснование и пытается заполнить пробелы, подгоняя свои программы под уже утвержденные цифры.

Руководители должны разрабатывать бизнес стратегию на уровне конкретизации, где ясны целевые потребители, продукты и услуги, позиционирование и каналы, что означает, что маркетинг должен быть частью интегрированной команды, работающей над стратегией. Это также означает разработку плана маркетинговых инвестиций, который сразу начинается там, где заканчивается стратегия, и распределяет ресурсы по программам, благодаря которым и будет осуществляться стратегия (Таблица 2).

Таблица7: Компоненты хорошего плана маркетинговых инвестиций

Правило 4. Эффективный план маркетинговых инвестиций должен учитывать все виды деятельности, которые способны помочь компании подстегивать потребительский спрос и реализовать потенциал прибыльного роста. Это включает и обычные маркетинговые программы, такие как реклама в СМИ и продвижение в магазинах. Но это также означает пересмотр спонсорства спортивного мероприятия, которое компания поддерживала многие годы, крупных раздач бесплатных образцов, экспериментов с нетрадиционными коммуникациями через Интернет и мобильные телефоны и многого другого.

Один производитель потребительских товаров год за годом тратил примерно одинаковые суммы на программы раздачи образцов (в том числе рассылку их потребителям по почте). Такие программы постоянно приносили неплохой возврат на инвестиции. Однако размер программ был всегда примерно одинаков – их не считали важным источником спроса и прибыли. После того, как стало понятно, сколь малый объем рынка обеспечивается образцами, компания подсчитала, что если удвоить количество целевых потребителей программы, это произведет положительный эффект на выручку и прибыль, даже при снижении возврата на каждый доллар инвестиций. В дополнение она может нацелить образцы на наиболее многообещающие сегменты потребителей, что, вероятно, приведет к их переключению.

Правило 5. Следует разработать и оценить несколько конкурирующих планов маркетинговых инвестиций, которые поддерживают стратегию компании и помогут достичь поставленных целей. Цель разработки нескольких планов – вызвать дискуссию относительно того, какие варианты выбора обеспечат наибольший прибыльный рост.

Правило 6: Чтобы оценить альтернативы маркетинговых инвестиций, менеджеры должны следовать двумя параллельными курсами. Первый оценивает альтернативы исключительно по качественным показателям: насколько эффективным, по нашему мнению, будет этот план в удержании лояльных потребителей и/или в увеличении доли за счет переключающихся, и почему? Можем ли мы выпустить продукты и варианты упаковки в рамках плана? Почему да, или почему нет? Как мы можем заставить торговые каналы работать вместе? Совпадает ли этот план с их целями, и если нет, то почему? Есть ли у нас организационные способности и ресурсы сделать то, что предлагает план? Можем ли создать такие способности или получить их как-то еще? Как отреагируют конкуренты, и готовы ли мы к их действиям? Насколько рискован каждый план? Можем ли мы минимизировать риск, и готова ли компания к оставшемуся риску?

Вторая оценка количественная (Рисунок 5). При ее проведении менеджерам следует не только использовать наилучшую доступную информацию из существующих статистических моделей и подходов ROMI, но и идти дальше в оценке долгосрочного эффекта на результаты бизнеса и роста стоимости, в дополнение к краткосрочным результатам.

Рис.7. Количественная оценка альтернативных планов маркетинговых инвестиций

Экономическая прибыль = Чистая операционная прибыль после уплаты налогов минус стоимость капитала

Ежегодное увеличение стоимости = Косвенно показывает увеличение влияния на стоимость бизнеса.

Аналитические модели не обязательно очень сложны. Напротив, для решений о распределении ресурсов, сколько инвестировать, где и во что, сложные модели «черного ящика» обычно контр-продуктивны. Гораздо важнее промоделировать основные логические связи между эффектом от инвестиций в рекламу в кратко-, средне – и долгосрочной перспективе, оценить главные количественные отношения (лучшие оценки эластичности по цене), сформулировать ключевые предложения для каждого варианта инвестиций и учесть переменные, которые можно оптимизировать, а не только крайние значения величины возврата.

Целью должна быть не разработка единственной рекомендации. Вместо этого маркетологи должны выдвигать две или три альтернативы, позволяя высшему руководству вести продуктивную дискуссию по поводу выбора. Открытый и всесторонний диалог между старшими разработчиками продуктов, производителями, маркетологами и командами продаж обычно является самым сильным катализатором перемен.

Правило 7. Общее понимание факторов, стоящих за оптимальными планами маркетинговых инвестиций, будет постоянно улучшать качество планов для каждого бизнеса и решений по распределению ресурсов по всему портфелю. Эти факторы – небольшое количество переменных, сильно влияющих на прибыльный рост. Различия в переменных по всему портфелю могут объяснить разницу во влиянии маркетинга на бизнесы на протяжении времени. Например, такой переменной может быть доля внимания и кошелька потребителя, сегодня не контролируемые компанией. При прочих равных условиях большая доля подразумевает больший потенциал для прибыльного роста. На него оказывать влияние можно только через маркетинг (основываясь на наблюдениях за реакцией потребителей на маркетинговые программы) – это еще один фактор. Главное здесь установить количество и размер переменных, которые повышают эффективность конкретного бизнеса вместо компромисса по всем бизнесам.

После того, как эти факторы определены, и по их поводу достигнуто согласие, менеджмент должен пояснить, какую информацию должен собирать каждый бизнес и привносить в дискуссию для прояснения своей позиции. Информация, предоставляемая бизнесами, поможет руководству достигать по ним компромисса. Например, маркетологи на устоявшемся рынке могли годы собирать информацию о лояльных клиентах и могут хорошо понимать сегмент переключающихся, включая демографию потребителей, их потребности, предпочтения, поведение и экономику. Для нового же рынка быстрое e-mail исследование с ограниченным размером выборки может дать неплохую оценку лояльности и поведения переключения. Схожим образом устоявшийся рынок может обладать богатой информацией по откликам потребителей на различные маркетинговые программы, в то время как новый рынок обладает опытом только по нескольким недавним программам. 

ВЫВОД: Как можно увидеть, методы расчета ROMI, применяемые на практике, весьма сложны и учитывают множество факторов. Но в этом и есть научный подход к маркетингу, который предусматривает глубокий анализ всех маркетинговых мероприятий и выявление наиболее эффективных способов продвижения товара. К сожалению, недостаточная подготовка многих маркетологов в области статистики, математического моделирования, финансов, и нежелание вдаваться в подробности метода приводят к тому, что ROMI часто используется неверно, без учета его ограничений. Однако, объединение ROMI с другими прогрессивными методиками, как например, маркетинг-микс моделированием, позволяет усовершенствовать использование ROMI на практике. Главным требованием к оценке возврата на маркетинговые инвестиции остается ее использование в совокупности с другими имеющимися у предприятия источниками информации для дальнейшего принятия решений. Российские предприятия могут воспользоваться тем богатым опытом, что уже наработан в этой области за рубежом и избежать возможных ошибок.