CaseFutureTodayCup

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

Я провожу мониторинг прессы по этой теме и вот, эксперт «Советского спорта»2 пишет, что до чемпионата футболом в ЮАР интересовалось только темнокожее население, а теперь на новых стадионах с комфортными трибунами присутствует очень много болельщиков, которые раньше интересовались исключительно регби и крикетом.

А с другой стороны, там еще много проблем, связанных с безопасностью, некоторые стадионы в провинциальных городах, где нет профессиональных футбольных клубов, простаивают, цены выросли в ресторанах и гостиничных комплексах. Вот, посмотри, отправляю тебе подборку некоторых новостей по этой теме, очень интересно. Это, на самом деле, полезный урок для нас – можно избежать каких-то ошибок, допущенных в ЮАР.

(Приложения: «Выдержки из Исследования FIFA», «Подборка новостей – опыт ЮАР (ЧМ-2010) и Индии (Игры Содружества)»)

-Нина, а среди россиян FIFA проводили опросы и исследования?

-Да, посмотри, вот данные независимого исследования, которое провела компания Sport+Markt по заказу FIFA: больше половины опрошенных (61%) сказали, что гордятся тем, что в 2018 году Россия примет Чемпионат мира FIFA. Но, вообще говоря, осведомленность о ЧМ-2018 еще не очень высокая: только 51% российских граждан знает, что Чемпионат мира FIFA 2018 года пройдет в России. Среди респондентов, интересующихся футболом, этот показатель, конечно, выше, но ненамного – 61%.

В июне будет проведено новое исследование общественного мнения о Чемпионате мира – 2018 в городах-кандидатах.

Андрей оживился:

-Ну, после Церемонии объявления городов-организаторов Чемпионата точно гораздо больше людей будут о нем знать!

-Да, для этого, собственно, мы с тобой и будем разрабатывать стратегию проведения мероприятий, связанных с Церемонией. Это должно быть что-то очень красивое, праздничное, вызывающее радость и энтузиазм. У нас в Стратегическом Видении ЧМ, кстати, один из 4х приоритетов – позитивный образ России. Можно посмотреть в интернете разные материалы по концепции национального бренда и исследования на эту тему.

-Нина, а есть ли какие-то ограничения со стороны FIFA?

Да, с FIFA надо согласовывать практически все наши решения, пиар-активность. Например, надо быть максимально аккуратными в использовании символики FIFA и Чемпионата, это могут делать только официальные коммерческие партнеры FIFA. Они есть у нас на сайте: Coca-Cola, Anheuser-Busch InBev, Hyundai-Kia. Если вдруг какой-то, скажем, местный банк решит поддержать Чемпионат, то никакой рекламной кампании на этом он не имеет права делать. Или, например, устраивают в рамках проведения Церемонии какое-то мероприятие в городском парке. Поскольку трансляция идет через официальный

2 http://www.rusteam.permian.ru/news_2011_1/2011_01_29_06.html

11

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

сайт FIFA, то в кадр не должна попадать посторонняя наружная реклама, т.е. все надо снимать заранее. Ну и так далее. А с другой стороны, если это какие-то некоммерческие партнеры, спортивные школы или, скажем, фонд помощи больным детям, то при согласовании с FIFA они вполне могут принимать участие со своими материалами. Но все это надо согласовывать, конечно.

Можешь поискать документ FIFA об этом, в частности есть презентация по использованию символики FIFA коммерческими партнерами (commercial affiliates).

Опять же, если на мероприятии звучит какая-то музыка, необходимо четко проследить все, что касается авторских прав – FIFA тоже очень строго к этому относится.

Ну и, конечно, есть еще наше российское законодательство – посмотри проект Федерального закона о Чемпионате мира по футболу 2018, может какие-то идеи в связи с этим появятся.

Андрей сделал в своем блокноте очередные пометки и, немного подумав, спросил:

-Но все-таки какие-то креативные решения мы уже сейчас должны предлагать в рамках стратегии проведения мероприятий и Церемонии объявления городов?

-Ну да, конечно. Стратегия – это форма, рамки, а всяческий креатив – это содержание. По сути, это должна быть такая практически полезная модель, которая с одной стороны, позволяет определить,

подходит или не подходит нам какое-то конкретное предложение, а, с другой стороны – сама должна стимулировать появление креативных решений. Т.е. мы выработали эту стратегическую модель, а в рамках ее – набор разных инициатив

Нам надо будет внимательно посмотреть интересные факты по разным городам, подумать, за что там можно зацепиться, и тесно работать с региональными оргкомитетами.

Андрей внес последние заметки в свой блокнот и поднялся с места:

-Нина, спасибо, я все понял, пошел «копать» материалы и делать подборку. Когда мы встречаемся в следующий раз?

-Андрей, давай завтра посмотрим, что у нас есть, и будем потихоньку продвигаться. Через неделю у нас уже должна быть готова первая версия презентации.

***

После его ухода Нина некоторое время сидела за столом и механически рисовала карандашом блоксхемы на листе бумаги. Поставленная задача была достаточно сложной, но интересной. Церемония официального объявление городов-организаторов Чемпионата – это первое событие международного уровня в подготовке к ЧМ.

Когда Россия выиграла заявку, ее девизом было «Готовы вдохновлять!». И сейчас надо было подтвердить эту готовность, придумать такой формат мероприятий, который удивит, восхитит весь мир и самих россиян. Решения должны быть красивыми, необычными, и вдохновляющими.

12

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

Задание для участников

Определить методику оценки успешности мероприятия;

Определить целевые аудитории мероприятия;

Разработать креативную концепцию мероприятия и коммуникативные сообщения, которые должны донести Видение до целевых аудиторий;

Определить принципы и каналы кампании для информирования целевых аудиторий о мероприятии

Оценить основные затраты на подготовку и реализацию мероприятия;

Определить риски подготовки мероприятий в городах, которые не войдут в список финалистов (недовольство общественности, обвинения со стороны СМИ) и меры по нейтрализации рисков.

13