CaseFutureTodayCup

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

ПРАЗДНИК К НАМ ПРИХОДИТ 1

Отборочный кейс

Кубок кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

22 марта 2012

1 Данный кейс был подготовлен в марте 2012 года компанией FutureToday на основе открытых материалов. Данный кейс подготовлен исключительно в качестве методического материала для тренировки навыков принятия бизнесрешений и как инструмент отбора кандидатов для участия в Кубке кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов». Кейс не предполагает правильных или неправильных решений и не предназначен к использованию в качестве источника первичных данных. Приведенные в кейсе персонажи и ситуации являются вымышленными, любые совпадения с реальностью – случайны. Все торговые марки принадлежат соответствующим владельцам.

1

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

Перед пресс-конференцией

Москва. Ранним весенним утром Нина, директор по связям с общественностью и маркетингу Организационного комитета «Россия – 2018», ехала на работу. По дороге, стоя в пробке, она просматривала новостные ленты, в том числе, дайджесты новостей от зарубежных коллег в Швейцарии.

Зайдя на официальный сайт Оргкомитета, Нина проглядела текущие новости. Новостей пока на официальном сайте было немного: последнее сообщение анонсировало сегодняшнюю прессконференцию. В предыдущей новости 13 марта сообщалось о встрече Оргкомитета с делегацией британских компаний. Других новостей не было с января.

( Приложение – «Новостная подборка официального сайта Оргкомитета «Россия – 2018»).

Официальный сайт Чемпионата по футболу FIFA 2018 в России, www.FIFA.com/RUS2018

После проведения в октябре Церемонии объявления городов-организаторов Чемпионата новостей, конечно, будет все больше и больше.

Однако уже сегодня на сайте появится еще одно сообщение – пресс-релиз с пресс-конференции Оргкомитета, на которой будут главные действующие лица: Виталий Мутко (Председатель Оргкомитета «Россия – 2018», Министр спорта, туризма и молодежной политики России), Тьерри Вайль (Thierry Weil; Директор по маркетингу FIFA), Алексей Сорокин (Генеральный директор Оргкомитета «Россия-2018»), а также знаменитый российский вратарь Игорь Акинфеев.

2

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

На пресс-конференции руководство Оргкомитета представит Стратегическое видение Чемпионата мира, презентацию временной эмблемы, первого посла Чемпионата мира по футболу 2018 и процедуру отбора городов-организаторов ЧМ.

Именно поэтому Нина сейчас двигалась в сторону здания РИА-Новости на Зубовском бульваре, а не на Краснопресненскую набережную, где располагался Оргкомитет.

Перед началом пресс-конференции у директора по маркетингу и связям с общественностью масса дел. Необходимо проверить микрофоны, рассадку, лично проконтролировать множество технических нюансов. Возможно, придется провести небольшую репетицию, посмотреть, как будут устроены кофебрейки, посмотреть списки журналистов, что с их регистрацией и аккредитацией. И это с учетом того, что репетиции выступлений были проведены уже вчера. От этой работы зависел уровень, на котором будет проведено мероприятие.

Все должно пройти безукоризненно, особенно с учетом того, что будет организована прямая трансляция пресс-конференции на сайте FIFA.com.

3

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

Стратегическое видение

Пресс-конференция продолжалась больше часа, но Нина была довольна результатами: Оргкомитет успешно представил годовой отчет за прошлый год, рассказал о процедуре отбора городоворганизаторов, также представили временную эмблему (в виде легендарного трофея Чемпионата мира на красном фоне). Игорь Акинфеев стал первым послом Чемпионата. Журналистам мероприятие понравилось, они задавали много вопросов по теме.

Одной из главных тем стала презентация Стратегического Видения Чемпионата мира в России в ходе пресс-конференции.

(Приложения: Информационная справка Оргкомитета; Стратегическое Видение ЧМ-2018)

Формализация Стратегического Видения, ценностей и целей самого высокого уровня была сложной задачей для Оргкомитета. Для этого провели несколько десятков структурированных глубинных интервью с членами Оргкомитета, зарубежными консультантами, представителями FIFA, журналистами и футболистами для отражения текущей ситуации, проблематики подготовки к Чемпионату мира, а также ассоциирующихся с ним российских ценностей. Затем была проведена стратегическая сессия, на которой полученные мысли были детализированы, а также сгруппированы по категориям.

Теперь все, что делает Оргкомитет, должно быть направлено на реализацию Стратегического видении я ЧМ-2018. Это всеобъемлющая стратегия, которая отвечает на вопрос «Зачем Россия проводит ЧМ».

Были сформулированы четыре основных приоритета, на основе которых был разработан проект Стратегического Видения Россия – 2018. Перед представлением он был согласован с FIFA, и в Управляющем Совете Оргкомитета.

4

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

«Чемпионат от всей души». Провести этот незабываемый праздник для футбольного сообщества от всей души;

«Позитивный образ России». Раскрыть позитивный образ современной России и улучшить наше отношение друг к другу через реальные достижения и взаимосвязь культур;

«Здоровье через футбол». Использовать вдохновляющую силу футбола для популяризации здорового образа жизни;

«Развитие регионов». Реализовать потенциал регионов через создание устойчивого наследия на мировом уровне.

Четыре обязательных приоритета связаны воедино через 12 стратегических инициатив:

5

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

Вместе они представляют собой интегрированную модель Стратегического видения:

Годовой отчет 2011, Оргкомитет «Россия – 2018»

Теперь Стратегическое Видение можно использовать как основу для планирования на самых разных уровнях, а также для координации деятельности всех заинтересованных сторон.

6

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

После пресс-конференции: постановка задачи

По возвращении Нина попросила своего стажера, Андрея Сильвестрова, недавно работающего в Оргкомитете, зайти к ней. Речь пошла о Церемонии официального объявления городов-организаторов Чемпионата.

На сегодняшний день есть 13 городов-кандидатов на проведение Чемпионата мира 2018. Они распределены по четырем кластерам: «Центральный» (Москва), «Северный» (Санкт-Петербург, Калининград), «Волжский» (Ярославль, Казань, Нижний Новгород, Самара, Волгоград, Саранск) и «Южный» (Сочи, Ростов-на-Дону, Краснодар) и Екатеринбург на Урале.

Из этих 13 городов только 11 получат статус городов-организаторов Чемпионата мира.

Первоначально официальное объявление городов планировалось произвести в марте 2013 года, но прошлой осенью по просьбе Оргкомитета FIFA перенесла дату определения окончательного списка городов, которые примут матчи Чемпионата мира в России, на октябрь 2012 года, чтобы дать всем участникам процесса больше времени на подготовку к проведению турнира. В январе был проведен установочный семинар для представителей региональных оргкомитетов, по вопросам формирования инвестиционной программы по подготовке к Чемпионату мира. Представителям городов-кандидатов рассказали о задачах текущего этапа подготовки инвестиционной программы, также объяснили требования и рекомендации FIFA при сборе и оформлении всей необходимой документации. В следующий раз представители региональных оргкомитетов ЧМ–2018 соберутся на технический семинар, а затем, начиная с апреля, оценочная комиссия FIFA посетит каждый из регионов.

Сейчас, говорила Нина, после оглашения Стратегического видения, ключевой задачей становится подготовка к Церемонии официального объявления городов-организаторов Чемпионата.

Фактически, именно после определения финального списка городов, начнется основная часть работ, подготовка спортивной, транспортной инфраструктуры, и Оргкомитет должен был максимально использовать этот информационный повод.

Впервые российские города выйдут на международную арену в рамках подготовки в ЧМ-2018: FIFA будет транслировать на своем сайте Церемонию в режиме реального времени. В ходе пресс-конференции Президент FIFA объявляет список городов-организаторов. Это даст официальный запуск праздничным мероприятиям, которые пройдут одновременно во всех городах-кандидатах.

Поэтому, по мнению руководства Оргкомитета и Министерства спорта, необходимо разработать

эффективную стратегию проведения мероприятий в связи с этим знаковым событием. Желательно,

чтобы она соответствовала представленной сегодня концепции Стратегического Видения Чемпионата и работала на реализацию всех четырех заявленных приоритетов. В рамках проведения Церемонии нужно дать интересную и захватывающую информацию о каждом городе, провести PR-кампанию городоворганизаторов Чемпионата.

Но есть один «тонкий» момент: с одной стороны, финансирование этих мероприятий является, в первую очередь, задачей городов-кандидатов: привлечение внимания к себе российского и мирового

7

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

футбольного сообщества будет способствовать увеличению потока туристов, формированию положительного имиджа городов и, в конечном итоге, развитию регионов.

Однако непосредственно до начала Церемонии окончательный список городов-организаторов не будет известен, и поэтому тратить большие средства на рекламную кампанию в СМИ или на наружную рекламу, для городов-кандидатов не совсем подходящая стратегия. Это может спровоцировать сильное разочарование у городов, не прошедших отбор, если они выделят слишком большой бюджет на проведение праздничных мероприятий.

В любом случае лучшие решения – не обязательно самые дорогие. Так, назначение послов ЧМ не стоит ничего, но несет в себе большой эмоциональный заряд. Или, скажем, сбор гуманитарной помощи в Бразилии при объявлении городов-организаторов ЧМ-2014 – это был акт доброты и взаимовыручки, не только не требующий затрат, но и приносящий обществу пользу.

А значит, говорила Нина Андрею, нужно разработать такую стратегию проведения Церемонии и связанных с ней мероприятий, которая позволит рассмотреть для каждого города план «А» и план «Б». И провести эти мероприятия с точки зрения PR-кампании Чемпионата максимально эффективно, т.е. учесть целевую аудиторию, цели и задачи, каналы PR-кампании, понять, как измерить эффективность проделанной работы. В конечном итоге, созданная стратегия должна представлять собой некую модель (framework), в которую можно будет, как в мозаику, вписать как можно больше творческих, «изящных» решений по проведению Церемонии и праздничных мероприятий.

Иначе говоря, успех мероприятия будет зависеть от двух факторов – хорошей информационной кампании и качественной интересной программы Церемонии.

На часах было уже четверть пятого и Нина предложила Андрею пойти пообедать и, заодно, подумать над стоящей перед ними задачей.

***

Оставшись одна, Нина стала готовить материалы для работы над стратегией проведения праздничных мероприятий. За окном светило яркое солнце, Оргкомитету повезло с расположением: окна выходили на набережную и из них открывался прекрасный вид на Москва-реку. Весеннее настроение чувствовалось во всем.

«По сути, - думала Нина, - до официального объявления городов осталось не так уж много времени. Прав был Дик Адвокат, когда говорил, что главное ― это помнить, что восемь лет пролетят как один миг».

Как все начиналось http://www.youtube.com/watch?v=p51wLfw_QSc

8

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

13 Городов-кандидатов на проведение Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 (фото из официальной презентации Оргкомитета «Россия-2018»)

9

Кубок Кейсов FutureToday «100 лучших кандидатов»

Приступая к работе

Андрей был очень рад работе в одной команде с Ниной и немедленно приступил к делу, он набросал несколько креативных предложений и сразу после обеда отправился обсудить их со своим руководителем.

-Нина, я тут накидал несколько идей, вот посмотрите: во-первых, можно развесить на домах во всех 13 городах флаги остальных городов, чтобы объединить их, потом еще можно сделать какие-нибудь выступления спортивных школ из других городов, еще можно поставить выставочные стенды…

-Андрей, погоди. Это очень интересные и замечательные идеи, ты молодец, и мы обязательно возьмем их на заметку. Но ты пойми, что нам надо не просто накидать кучу креативных идей для мероприятий. Нам надо разработать стратегию проведения праздничных мероприятий и Церемонии объявления городов-организаторов, со всеми соответствующими блоками. Надо понять, для кого мы проводим эти мероприятия, какова их цель. Надо учесть планы «А» и «Б» для тех городов, которых FIFA не утвердит.

Вот смотри, возьмем для примера Бразилию: когда они проводили аналогичную Церемонию объявления своих городов, то «подгадали» под это дело проведение футбольных матчей. Т.е. в любом случае люди собирались на стадионах, получали удовольствие от игры любимых команд.

(Приложение «Объявление городов-организаторов Чемпионата мира по футболу FIFA 2014 в Бразилии

31 мая 2009 года»)

Андрей делал пометки в своем блокноте:

-Нина, а вообще, где организационно, считается, был самый лучший Чемпионат?

-Вообще, Чемпионат в Германии в 2006 году – это один из эталонов проведения Чемпионата мира по футболу. Собственно, даже по числу посетителей – 3,3 миллиона человек, это очень много. Больше было только в США в 1994 году – 3,6 миллионов человек.

-Как думаете, сколько народу приедет в Россию?

-Пока сложно ответить на этот вопрос. Вот в ЮАР, например, всего турнир посетили больше 3 миллионов, а туристов среди них было около 310 тысяч. Думаю, было бы полезно поискать данные по туристическим потокам, чтобы более четко представлять себе целевые аудитории для праздничных мероприятий.

-Понял, посмотрю. В ЮАР, наверное, туристы сейчас валом валят! После ЧМ-2010 у них должен быть грандиозный подъем во всех отраслях.

Нина задумалась. Потом открыла папку в компьютере и отправила Андрею на почту несколько файлов.

- Знаешь, там разные мнения на этот счет. По данным исследования FIFA, которое провели по окончанию Чемпионата, почти все жители ЮАР – 91% – считали, что его проведение положительно сказалось на инфраструктуре страны – дорожном сообщении, общественном транспорте и телекоммуникационной индустрии. Почти все были согласны с тем, что ЧМ 2010 поднял престиж страны в глазах иностранцев, это был мощный импульс для развития туристической отрасли.

10