Новый принцип: маркетинговая активность сама по себе должна быть ценная для потребителей
Product Benefit + Brand + MarkCom
Benefit
Ставка на синергию
Взаимодействие разнообразных объектов продвижения, сообщений и инструментов коммуникации для
повышения эффективности воздействияСтавка на
брендированный
контент
Создание брендом
оригинального контента или естественная интеграция бренда в оригинальный
контент, увлекательный для
контент:
пример - проект «Арарат»: «Ахтамар» - армянские легенды
ИМК-кампания коньяка
«Арарат»
КОНЦЕПЦИЯ АГЕНТСТВО AMSTERDAM WORLDWIDE.
ЦЕНТРАЛЬНАЯ ИДЕЯ КАМПАНИИ ЛЕГЕНДА СЕГОДНЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В СОЗДАНИИ ХУДОЖЕСТВЕННОГО КОНТЕНТА, СООТВЕТСТВУЮЩЕГО ЦЕННОСТЯМ И ХАРАКТЕРУ БРЕНДА АРАРАТ, ВОКРУГ КОТОРОГО СТРОИТСЯ ВСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ. В ЭТОМ КАЧЕСТВЕ ВЫСТУПИЛ КОРОТКОМЕТРАЖНЫЙ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ АХТАМАР.
ФИЛЬМ (КИНО- и ТВ)
ВИРТУАЛЬНЫЙ КИНОТЕАТР
АФИШИ
ПРЕЗЕНТАЦИИ
ТЕМАТИЕСКИЕ АКЦИИ В РЕСТОРАНАХ, КАФЕ,. БАРАХ
http://www.adme.ru/pernod-ricard/reklama-konyaka- ararat-vzyala-serebro-euro-effies-196055/
Пояснение: Брендированный контент
Контент развлекательного или информационного типа, представляющий интерес для ЦА сам по себе, и при этом созданный по инициативе бренда и для развития коммуникаций бренда.
При использовании БК у аудитории нет стремления избегать контакта с коммуникацией (как это происходит нередко с традиционной рекламной коммуникацией), наоборот, предлагаемый брендом контент в высшей степени ей интересен.
БК размывает границы между коммерческими и некоммерческими коммуникациями, т.е. между медийными продуктами (программами, фильмами, статьями) и рекламой.
МИР БРЕНДОВ
Мы живем в мире брендов, т.е. в мире символических конструктов, воплощающих стремления, желания, потребности и грезы различных типов аудиторий.
Товаром владеет компания. Брендом владеет потребитель.
Бренда нет, если его нет в сознании потребителей.
Бренды в сознании людей формируются под воздействием маркетинговых коммуникаций.
брендинга в управлении современной компанией
(Аакер, Йохимштайлер)
«Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия».
«Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отличаться по инвестициям в бренды было легко: они или обеспечивали продажи и прибыль, или нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе».
[Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 28-29]
Дэвид Аакер:
Наступила эпоха «брендинговой толкотни»: раньше мир не был избалован чрезвычайным разнообразием торговых марок.
Сегодня бренды стремительно множатся, преследуют людей и ожесточенно соревнуются за их внимание, а сам потребитель нередко теряет ориентиры.
Современным брендам необходимо уметь выделяться, но не раздражать и не дезориентировать, а находить путь к уму и сердцу потребителя.
Для этого у бренда должно быть четко определяемое лицо или несколько лиц, самостоятельных или связанных друг с другом, так называемая архитектура бренда, построение которой — великое искусство и сложная игра с конкурентами…