Пирогова Юлия Константиновна
Профессор НИУ-ВШЭ
Главный редактор журнала «Реклама: теория и практика»
Член Международной рекламной ассоциации
Брендинг в условиях меняющегося мира
Что же меняется в меняющемся мире?
Вызовы нового времени
(Р. Кристофер, О. Франк, 2010)
Растущая коммодитизация.
Высокая скорость обновления товаров.
Увеличение выбора и усиление конкуренции.
Дефицит времени. (на выбор бренда в среднем тратится 2,6 секунды)
Увеличение скептицизма клиентов.
Усиление контроля со стороны клиентов и повышение доступности информации.
Рост коммуникаций, в т.ч. рекламных.
Усталость от рекламных сообщений.
Ослабление традиционных СМИ.
Невозможность скрыть информацию.
Меняющийся мир
1. Власть потребителя. Усложнение мира потребителей
2. Усложнение мира коммуникаций (количественный рост средств массовой и персонализированной коммуникации, качественные изменения)
3. Усложнение мира товаров и брендов
Традиционный рынок vs. Современный рынок
|
Производитель ТМ |
|
Производит |
Производите |
|
Производит |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
ель |
|
|
ль |
|
|
|
ель |
|||||
|
Информация и |
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
Власть |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
Дистрибуционный |
|
|
|||||||||||
|
Дистрибуционный |
|
|
|
|
|
|
|
|
канал |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Информация и Власть |
|
|
||||||||
|
канал |
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Медиа |
|
|
|
|
|
|
Медиа |
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребитель |
Потребитель |
|
Рынок XXI века: переход власти на рынке от продавца и канала к потребителю/клиенту
Производитель |
|
Производитель |
|
Производитель |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дистрибуционный |
|
|
Дистрибуционный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
канал |
|
|
|
канал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
|
Медиа |
|
|
|
|
Медиа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Медиа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Информация и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребитель |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
[Шультц, Барнс, 2003 |
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
Власть потребителя
Основное отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного – в том, что это интерактивный рынок.
Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу.
Власть на рынке является результатом получения и использования информационных технологий – информации о рынке и технологии приобретения или использования этой информации.
Информация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде контролировались продавцом или каналом.
Традиционный и современный рынки контролируются компаниями-участницами рынка, на рынке 21 века этот контроль поделен с клиентами.
[Шультц, Барнс, 2003]
Привлечение потребителя к развитию бренда
http://www.adme.ru/contest/alfa- sept2012/
МИР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
«Смерть демографии»:
демографические показатели больше не являются показателями, по которым можно предсказывать поведение, в т.ч. покупательское.
Нужны разнообразные и тонкие данные о психографике, поведенческих моделях, моделях потребления медиа, покупательском поведении.
Семиометрия как один из новых методов исследования потребителей (TNS)