|
|
|
|
|
|
Переход от управления функциями к |
||||
|
|
|
Ц |
|
|
управлению процессами |
||||
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
Управление |
Управление |
|
Маркетинг |
||||
|
|
|
Л |
|
||||||
М |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
Исследование рынка |
|||||||
|
|
функциями |
процессам |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
Управление потребительским |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Маркетинг |
|
Марк етинг |
|
спросом |
|||
|
|
|
|
|
|
Стимулирование продаж |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Логистика |
|
Логис тика |
|
Мотивация потребителей |
||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
На основе |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
Закупка |
|
Заку пка |
союза |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Логистика |
|
|
|
|
Продажи |
|
Прод ажи |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
От функций к процессу
Стратегическое бизнес –планирование ориентированное на клиента
Управление потоками Оптимизация процессов
обслуживания клиентов Оптимизация деятельности
логистической инфраструктуры Управление запасами Внедрение информац. технолог.
Ц 
М Лог Современный подход к обслуживанию клиентов
Маркетинг |
Укрепление союза (взаимоотношения)
Логистика |
Концепция «управления клиентами»
|
|
|
|
|
Характеристика стратегии |
||
|
|
|
|
|
маркетинговых каналов |
||
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Cтратегия |
|
Основные задачи |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
маркетинговых |
Основные характеристики |
|
|
|
|
|
|
маркетинга |
||
|
|
|
|
|
каналов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
1) Стратегия охвата рынка |
-максимальный охват рынка, |
- Определение торговых точек |
|||
|
|
- интенсивное распределение |
-- ограниченный ряд торговых точек |
и их географическое |
|||
|
|
- выборочное |
-- размещение одной (или нескольких) |
расположение (сегмент |
|||
|
|
рынка) |
|||||
|
|
- эксклюзивное |
торговых точках определенной географии |
||||
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
- привлечение различных сегментовпродавцов |
|
|
|
|
|
|
|
( определение типов оптовых посредников и |
- Определение сбытовой |
|
|
2) Стратегия охвата |
различных предприятий) |
||||
|
|
|
системы по регионам сбыта |
||||
|
|
|
|
|
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- разработка системы ценообразования при |
|
|
|
3) Стратегии |
различных ситуациях на рынке применительно к |
|
|||
|
|
виду товара |
- Определение ценовой |
||||
|
|
|
|
|
ценообразования |
||
|
|
|
|
|
|
политики применительно к |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
особенностям товара и |
|
|
|
|
|
|
- использование ценовых возможностей |
условиям рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продвижения новых товаров на рынке |
|
|
|
- стратегия высоких цен |
- снижение цены при продвижении массового |
- Определение торговых точек |
|||
|
|
- товара при низком спросе; или получение |
|||||
|
|
|
|
|
|
и их географическое |
|
|
|
|
|
|
|
долговременной, нежели быстрой, прибыли |
|
|
|
- стратегия низких цен |
расположение (сегмент |
||||
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
рынка) |
|
|
|
|
|
|
|
|
Характеристика стратегии маркетинговых каналов (продолжение)
|
|
Cтратегия |
|
Основные задачи |
|
|
|
||
|
|
маркетинговых |
Основные характеристики |
|
|
|
маркетинга |
||
|
|
каналов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- стратегия цен |
- определение цены на товары |
|
|
|
|
ориентированных на |
взаимосвязанные с точки зрения сбыта |
|
|
|
спрос |
|
|
|
|
|
- установление цены с учетом качества товара |
|
|
- стратегия цен относительно |
|
|
|
|
|
качества товара |
|
|
|
- стратегия гибких цен и |
- индивидуальный подход при установлении |
|
|
|
цены и скидки с цены для клиентов |
|
||
|
|
стратегия скидок с цен |
скидки: - за объем партии |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- сезонные |
|
|
|
|
- бонусные |
|
|
|
|
- специальные |
|
|
|
|
- дилерские |
|
|
|
|
- экспортные |
|
|
|
|
- клубные |
|
|
|
|
- льготные и т.д. |
|
|
- стратегия ценовой |
- учет различий не в издержках производства, а |
|
|
|
учет различий потребителях, товарах, месте и |
|
||
|
|
дискриминации |
времени реализации и т. д. |
|
|
|
|
|
|
Основные направления деятельности логистики при
|
|
Ц |
|
реализации стратегий марк. каналов |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегия |
|
|
М |
|
Л |
Основные направления деятельности логистики |
||
|
маркетингового канала |
||||
|
|
||||
|
|
|
|
1) Стратегия охвата рынка |
- оптимизация складской сети распределения |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
- поддержание необходимого уровня товарных запасов |
|
|
|
|
- Интенсивное распределение |
- рационализация системы товароснабжения |
-оптимизация маршрутов поставки
-налаживание логического сервиса
-организация возврата дефектной продукции
-поддержание минимальных логистических издержек
- Эксклюзивное распределение |
- повышение требований к логистическому сервису |
-налаживание системы поставки по принципу «ТВС»
-отслеживание товарных запасов у потребителя
-поддержание рекламных акций
2)Стратегия охвата потребителей - анализ логистических затрат при различных вариантах
сбытовой системы
|
- построение оптимальной системы концентрации запасов в |
|
|
сети распределения |
|
|
- разработка политики логистики в различных сбытовых |
|
3) Стратегия ценообразования |
системах |
|
|
||
- стратегия высоких цен |
- высокий уровень обслуживания |
|
- точность поставки-«ТВС» |
||
|
||
|
- поддержание высокого качества товара |
Основные направления деятельности логистики при реализации стратегий марк. каналов (продолжение)
|
Ц |
|
|
|
|
|
|
Стратегия |
Основные направления деятельности логистики |
||
М |
Л |
||||
маркетингового канала |
|||||
|
|||||
|
|
|
- стратегия низких цен |
- минимизация логических затрат |
|
-оптимизация запасов
-сокращение себестоимости товара
-стратегия цен ориентированная на - быстрота реакции на изменение политики спроса
спрос |
- гибкая система управления запасами |
|
- поддержание минимальных затрат |
|
- анализ логистических затрат в стоимости товара |
- стратегия цен относительно |
- поддержание соответствующего товара на уровне закупки |
качества товара |
- максимальное сокращение логистических затрат |
|
|
|
- строгий анализ логистических затрат |
- стратегия гибких цен и стратегия |
- разработка политики скидок при различных уровнях |
обслуживания |
|
скидок с цен |
- определение связи уровня запасов и системы скидок |
|
|
- стратегии ценовой дискриминации |
- строгий анализ логистических затрат с учетом регионов |
сбыта, партии реализации, уровня предоставляемых услуг и |
|
|
т.п. |
|
- разработка гибкой политики обслуживания клиентов |
|
- сегментирование рынка и соответствующих издержек |
Основные различия между маркетинговым каналом и логистической цепью поставки
Ц
М Л
Маркетинговый |
Логистическая цепь |
канал |
(распределения) |
1. Протяженность
- Продвижение “продукта” от производителя к потребителю.
- От закупки сырья и материалов для производства “продукта”, через производителя до потребителя “продукта”.
2. Реинжиниринг
- Концентрация на существующем “продукте”.
- Инжиниринг и проектирование (совершенствование) продукта с целью удовлетворения всех участников цепи и системы продвижения. Возможность аутсорсинга.
Основные различия между маркетинговым каналом и логистической цепью поставки (продолжение)
Ц
М Л
3. Управление запасами
|
-Непрерывный процесс пополнения |
|
запасов. Сокращение запасов. |
- Переодическое снабжение |
Контроль за движением запасов. |
запасами “старт-стоп” |
Совместное снижение уровня |
|
товарных запасов между |
|
участниками |
4. Стратегия запасов |
|
|
- Возможность доступа к |
- Выталкивающая (толкающая) |
информации о запасах всех |
система |
участников цепи. Создание общей |
|
базы данных. |
|
5. Коммуникации (организация комуникационных связей) |
||
- связь с контрагентами на |
- Вытягивающая система (тянущая) |
|
пополнение запасов |
||
|
||
Основные различия между маркетинговым каналом и логистической цепью поставки (продолжение)
Ц
М Л
6. Координация
Функциональное деление, менеджмент функций. “Сидящие в бюрократичекой яме.” Руководство каналом не требуется.
Управление непрерывным материальным потокомсквозное управление цепью поставки. Координация всех функций цепи. Руководство необходимо для управления координацией.
7. Договора (соглашения с партнерами)
Может работать на основе кратковременных соглашений о купле-продаже.
Долговременные отношения с поставщиками, клиентами и посредниками. Связывают себяобязательствами в обоих направлениях.
8. Совместное планирование
Осуществляется на базе сделок |
Текущее планирование |
|
купли-продажи |
||
|
Основные различия между маркетинговым каналом и логистической цепью поставки (продолжение)
Ц
М Л
9. Совместимость корпоративных технологий
Не имеет значения |
Совместимы, по крайней мере для |
|
основных партнеров. |
||
|
10. Взаимосвязь исполнителей между различными участниками.
Единичные контакты при |
Частые контакты между |
|
заключении сделок между |
||
различными уровнями |
||
участниками канала. |
||
|
11. Степень риска и размер вознаграждений
Риск и вознаграждение
Для каждого своя степень риска распространяются между участниками на долгосрочной
основе.