Культуриндустрия

206 Макс ХОРКХАЙМЕР, Теодор В.АДОРНО

ет, благодаря тому приходит в упадок также и в реальности. Слова "левый крайний нападающий" в футболе, "чернорубашечник", "гитлерю-гендовец" и им подобные не являются чем-то большим, чем то, что они означают. И если до своей рационализации слово освобождало от оков вместе со страстным желанием также и ложь, то став рационализированным, оно превратилось в смирительную рубашку для страстного желания еще в большей степени, чем для лжи. Слепота и немота тех данных, до которых редуцирует мир позитивизм, распространяется и на сам язык, ограничивающийся регистрацией этих данных. Сами обозначения становятся непроницаемыми, они обретают действенную силу, власть притягивать и отталкивать, уподобляющую их их крайней противоположности, заклинаниям. Они также используются в качестве своего рода приемов, будь то в случае, когда имя дивы комбинируется в студии на статистической основе, будь то в том, когда преследующее цели общественного благосостояния правительство предают анафеме посредством таких табуирующих наименований, как "бюрократы" и "интеллектуалы", будь то в том, когда всякого рода швалью имена страны используются в качестве страховки. Вообще имя, с которым главным образом связывает себя магия, подлежит сегодня химическому изменению. Оно превращается в произвольное и удобное для манипулирования обозначение, эффект воздействия которого хотя отныне и поддается исчислению, но именно поэтому оказывается столь же деспотичным, как и эффект воздействия имени архаического. Имена собственные, этот архаический пережиток, приводятся в соответствие со стандартами нынешней эпохи либо путем их стилизации под рекламное тавро - у кинозвезд даже их фамилии являются именами - либо путем коллективной стандартизации. По сравнению с этим устарело звучит буржуазное фамильное имя, которое, вместо того, чтобы быть товарным знаком, индивидуализировало его носителя через связь с его собственной предысторией. У американцев оно вызывает своеобразное замешательство. Чтобы затушевать стеснительную дистанцию между отдельными людьми, они называют себя все Боб и Гарри, как взаимозаменяемые члены команд. Подобного рода норма поведения сводит отношения людей на уровень братства спортивных болельщиков, на-

КУЛЬТУРИНДУСТРИЯ. Просвещение как обман масс ________________ 207

дежно защищающего от подлинного. Сигнификация, как единственная дозволяемая семантикой слову функция, находит свое завершение в сигнале. Ее сигнальный характер усиливается благодаря тому проворству, с каким сверху запускаются в обращение языковые модели. И если народные песни по праву или неправомерно были названы деградировавшим культурным достоянием высших слоев, то во всяком случае их элементы свой популярный облик обрели лишь в ходе длительного, многократно опосредованного процесса апробирования их на опыте. В противоположность этому распространение популярных песен происходит с молниеносной быстротой. Американским выражением "fad" для носящей эпидемический характер моды - то есть разжигаемой экономическими силами высокой концентрации - этот феномен был обозначен еще задолго до того, как тоталитарные рекламные шефы приступили к проведению в жизнь соответствующих генеральных линий в области культуры. Когда немецкие фашисты в один прекрасный день через громкоговорители пускают в ход такое слово как "невыносимо", на следующий день уже вся нация твердит "невыносимо". По той же самой схеме включают его в свой жаргон и те нации, которые стали жертвами германского блицкрига. Повторение всеми наименований принимаемых властями мер делает эти меры как бы хорошо знакомыми наподобие того, как во времена свободного рынка бывшим у всех на устах названием товара повышался его сбыт. Слепое и стремительно распространяющееся повторение специально предназначенных к тому слов объединяет рекламу с тоталитарными лозунгами и призывами. Слой опыта, который превращал слова в слова людей, их произносивших, уже срыт, и в ходе этой поспешной оккупации язык приобретает ту сухость и холодность, которая до сих пор была ему свойственна лини, в колонках для афиш и объявлений и рекламных разделах газет. Несть числа тем, кто употребляют слова и обороты речи, которые они либо вообще уже более не понимают, либо используют в соответствии с их бихевиористской значимостью и рангом, наподобие защитных знаков, которые, в конечном итоге, тем принудительнее и прочнее прикрепляются к своим объектам, чем в меньшей степени постижимым оказывается их языковой смысл. Министр народного просвещения невежествен-

но рассуждает о динамических силах, а шлягеры неустанно распевают о reverie и rhapsody, будучи обязанными своей популярностью именно магии непонятного, как и трепету в ожидании жизни более возвышенной. Другие стереотипы, вроде памяти, все еще до некоторой степени понятны, но избегают того опыта, осуществлению которого могли бы способствовать. Подобно анклавам, высятся они на равнине разговорного языка. На немецком радио Флеша и Гитлера их можно распознать по аффектированному верхненемецкому диктора, который, произнося "До следующей радиопередачи" или "Говорит Гитлерюгенд" и даже "Фюрер", подсказывает нации интонацию, которая становится врож - денным произношением миллионов. В подобного рода оборотах речи разорвана последняя связь между наслоениями опыта и языком, в диа - лектах девятнадцатого столетия вес еще оказывавшая свое примиряющее воздействие. Зато под рукой редактора, которого податливость убеждений довела до места правщика немецкого литературного стиля, не мецкие слова становятся косными, превращаясь в чужие. По каждому слову удается распознать, сколь основательно было изувечено оно фашистским народным единством. Мало-помалу, однако, такой язык становится уже всеобъемлющим, тоталитарным. В словах уже более не удается расслышать то насилие, которое выпадает на их долю. Радиодиктора никто и ничто не вынуждает говорить напыщенно; ведь он был бы попросту нестерпим, если бы его интонация по своей манере отличалась от интонации определенной ему группы слушателей. Но зато язык и жестика слушателей вплоть до таких нюансов, до каких прежде не удавалось добраться никакому из экспериментальных методов, пропитывается схемами культуриндустрии гораздо сильнее, чем когда бы то ни было. Сегодня она вступает во владение цивилизаторпым насле дием предпринимательской демократии и демократии пограничных регионов, чувствительность которой к духовным отклонениям также развивалась не в сторону излишней чуткости. Всем предоставлена свобода танцевать и развлекаться точно так же, как со времен историчес кой нейтрализации религии всем предоставлена свобода вступать в ту или иную из бесчисленных сект. Но свобода в выборе идеологии, все гда лучащаяся отраженным светом экономического принуждения, на

деле оказывается во всех сферах свободой выбора вечно тождественного. Та манера, в которой молодая девушка дает согласие и заканчивает обязательное свидание, интонация при телефонном разговоре и в самых доверительных ситуациях, подбор слов при беседе, даже разделяемая на части порядком понятий клонящейся к упадку глубинной психологии внутренняя жизнь в целом свидетельствуют о попытке превратить самого себя в адекватный успеху аппарат, вплоть до инстинктивных побуждений соответствующий предлагаемой культуриндустрией модели. Самые интимнейшие реакции людей им самим же вопреки настолько полностью овеществляются, что идее их собственного своеобразия удается существовать лишь на уровне предельной абстрактности: личность едва ли характеризуется для них чем-либо иным, кроме ослепительной белизны зубов и полной свободы от запаха пота из подмышек и эмоций. Таков триумф рекламы в культуриндустрии, принудительный мимезис потребителей к в то же самое время видимым ими насквозь культуртоварам.