5 Том Теория отраслевых рынков / v5-08_schmal_p179-211

параметром спроса g. Грубо говоря, чем больше g, тем более чувствительна выручка к увеличению количества рекламы, больше оптимальная степень зависимости выручки от рекла - мы и более вероятно, что экономия от масштаба по рекламе обеспечит общие преимущества размера. Кроме того, более в е- роятно, что экономия от масштаба в производстве предполаг а- ет значение q, меньше единицы, чем больше значение a. Однако поскольку чистое влияние изменений a и q на выручку зависит от функции B(m), à íè yi, íè B(m) не являются непосредственно наблюдаемыми, трудно связать параметры спро са g è a с наблюдаемыми эластичностями спроса. (Спенс (Spence, 1980) связывает эти параметры с m-постоянными эластичностями спроса.)

Если соблюдается (9), то проблема выбора a и q для минимизации затрат производства y сразу же может быть переформулирована как обыкновенная задача минимизации затрат в двухфакторной модели Кобба-Дугласа с факторами q1δ è a1δ. Показатели степеней для этих факторов в получа- емой в результате производственной функции можно легко представить как, соответственно, ab è gd. Уравнение (10) показывает, что сумма этих показателей определяет отдачу от масштаба обычным образом. Это прямо вытекает из того, что отношение рекламных расходов к общим (рекламным и производственным) затратам в условиях равновесия должно быт ь равно γδ(αβ − γδ) для всех значений у. Если q меньше единицы, то отношение как рекламных расходов, так и производственных затрат к выручке тем меньше, чем больше рыночная доля.

Интерпретируя или используя эту модель, необходимо провести четкое разграничение между величиной у, которую нельзя непосредственным образом наблюдать, и выручкой, выра - жаемой как R = yB(m). Пусть y — это отношение прибыли, задаваемой уравнением (7), к выручке. Рассмотрим различие по y между двумя фирмами, где в условиях равновесия выручка отличается на небольшую величину DR. Дифференци-

которой оно достигает при низких средних затратах. Просто минимальные расходы, необходимые для осуществления рекламы н а телевидении, очень велики по сравнению с минимальным уровне м затрат, необходимых для использования других средств рекла мы.

ре важных результата, касающихся оптимальности, каждый из которых связан с особой моделью крайнего случая. Первы е две из них предполагают, что реклама имеет сугубо информа - тивную природу: она обеспечивает информацию, которая непосредственно увеличивает эффективность. В модели Батте рса (Butters, 1977) все продавцы предлагают один и тот же продукт, а реклама просто обеспечивает информацию о ценах. Од - нако в анализе Гроссмана и Шапиро (Grossman, Shapiro, 1984) продукт является дифференцированным, а реклама обеспечи - вает информацию также и о свойствах товара. В противоположность этому, Диксит и Норман (Dixit, Norman, 1978) предполагают, что реклама только выполняет функцию убеждения : она просто изменяет поведение и не оказывает никакого пря - мого влияния на благосостояние или на эффективность распределения ресурсов. Наконец, Нельсон (Nelson, 1974) рассматривает неинформативную рекламу, которая не является и убеждающей. Он утверждает, что такая реклама может увели- чивать эффективность, посылая потребителям сигналы отно - сительно качества продуктов.

В модели Баттерса у всех потребителей в отношении некоторого продукта есть одна и та же резервная цена m. Продавцы случайным образом размещают рекламные объявления для покупателей; этим задается цена и территориальные границ ы рынка. В простейшей модели Баттерса потребители покупают единицу продукта по наименьшей цене из тех цен, о которых они узнали в рекламных объявлениях, если цена не превысит m. При отсутствии рекламных объявлений или если до потребителей доходят только такие объявления, в которых цены превосходят m, не покупается ничего. Таким образом, реклама создает общественные выгоды, обеспечивая взаимо - выгодную торговлю.

Пусть с — это удельные производственные затраты, h — затраты на доведение рекламы до одного (наудачу выбранно - го) потребителя; предположим также, что с и h постоянны для всех продавцов, причем c + h < m. Если А рекламных сообщений случайным образом доводится до В потребителей и как А, так и В — велики, то доля потребителей, до которых реклама не доходит, будет приблизительно равна εξπ(− AB). Пусть a = AB. Если все потребители, до которых доходит реклама,

делают покупки, то чистый излишек на одного покупателя будет

W = B1 [B(1 − e−a)(m − c) − hA] = (1 − e−a)(m − c)ha. (12)

Легко увидеть, что максимизация W имеет место, когда

При конкурентном равновесии со свободным входом, как показал Баттерс, в рекламе будет объявляться обо всех цен ах, находящихся между c + h и m. (В этой модели нет никаких постоянных затрат, так что может существовать множество фирм.) Пусть z(p) — это вероятность того, что реклама, созданная для доведения информации о цене р, обеспечит продажу. Свободный вход предполагает нулевую ожидаемую прибыль, что, в свою очередь, означает, что

Поскольку реклама, в которой объявляется о том, что p = m, обеспечит продажу только в том случае, если достигнет пок упателя, не столкнувшегося ни с какими другими рекламными объявлениями, то должно выполняться z(m) = εξπ(−a). Устанавливая p = m в (14), приравнивая два выражения для z(m) и решая для а, находим, что при конкурентном равновесии со свободным входом a = a . В этом особом случае рынок создает как раз оптимальное количество рекламы.

Этот результат оказался очень шатким. Когда Баттерс (Butters, 1977) модифицировал свою простейшую модель так, чтобы позволить потребителям, до которых не дошло никакой рекламы, самим осуществлять поиск информации, он обнаружил, что равновесие предполагает слишком большой объем рекламы и недостаточное количество усилий по самостояте льному поиску. На интуитивном уровне непонятно, почему это происходит. Эта избыточность рекламы по меньшей мере показывает, например, что крайнего предположения, согласно которому реклама выполняет чисто информативную функцию ,

недостаточно для обеспечения оптимальности определяемы х рынком рекламных расходов. Во всяком случае, это так, если существуют неподконтрольные продавцам источники информации.

В своем недавнем исследовании Гроссман и Шапиро (Grossman, Shapiro, 1984) также исходят из допущения о том, что реклама выполняет сугубо информативную функцию, но они допускают дифференциацию продукта. Они рассматривают модель того типа, что была проанализирована Сэлопом (Salop, 1979), где континуум покупателей и конечное число продавцов распределены по окружности. Покупатели покупают одну единицу рассматриваемого товара либо ни одной. Они несут транспортные затраты, которые выступают в качестве анало га потерь полезности, пропорциональных расстоянию между ме с- том их жительства (идеальный продукт) и расположением продавца, постоянными посетителями которого они являютс я. Гроссман и Шапиро модифицировали модель Сэлопа с учетом предпосылки о том, что покупатели вначале не имеют сведений о ценах и расположении продавцов (свойствах товаров). Предполагается, что продавцы используют для доведения до покупателей информации о цене и местоположении обобщенную версию предложенной Баттерсом (Butters, 1977) рекламной технологии. Гроссман и Шапиро рассматривают симметричные по местоположениям, ценам и расходам на рекламу равновесия Нэша. Кроме того, они делают это как с использованием допущения о свободном входе (нулевая прибыль), так и без него. Они отмечают, что в их модели реклама имеет проконкурентную природу в том смысле, что снижение стоимости рекламы уменьшает разность между ценой и затратами в условиях равновесия; они также получили большое количест во интересных результатов в сравнительной статике.

Гроссман и Шапиро показывают, что равновесия в их модели не предполагают оптимальных уровней рекламных расходов. При постоянном числе торговых марок имеется слишком большое количество рекламы в расчете на одну из них. Гроссман и Шапиро интерпретируют это как отражение расто - чительной конкурентной борьбы за рыночную долю. В равновесии со свободным входом слишком много торговых марок (как имеет место в статье Сэлопа (Salop, 1979)). Очевидно, как следствие этого, имеется слишком мало рекламы в расчете н а

одну торговую марку в сравнении с оптимумом первого наилучшего. Хотя и похоже, что ряд результатов Гроссмана— Шапиро чувствителен к их допущениям о форме функций, их исследование все-таки еще раз показывает, что даже если ре к- лама выполняет сугубо информативную функцию (и имеет про - конкурентную природу), совсем не обязательно, что рынок об еспечит оптимальный уровень рекламных расходов.

В противоположность Баттерсу и даже Гроссману и Шапиро Диксит и Норман (Dixit, Norman, 1978) предполагают, что реклама изменяет поведение потребителей, но не оказывает непосредственного влияния на благосостояние или эффект ивность.14 В их модели реклама может увеличивать эффективность, только если она стимулирует потребление и производ - ство товаров, цены на которые завышены по причине использования неустранимой монопольной власти.

Суть их аргументации можно легко выразить в терминах частичного равновесия. Пусть q — общий выпуск монополии, р — монопольная цена и а — количество реальной рекламы. Пусть q(a, p) — функция рыночного спроса, возрастающая по первому из ее аргументов и убывающая по второму из них, и пусть возрастающая функция V (q) представляет истинную общественную ценность различных количеств этого продукта .

При отсутствии рекламы принято предполагать, что индивидуальное поведение направлено на максимизацию личног о благосостояния, и, таким образом, рассматривать V ′(q) как наблюдаемую обратную функцию спроса. (Таким образом, игнорируются эффекты дохода и распределения.) Вместо этого Ди к- сит и Норман принимают V ′(q) как обратную функцию спроса, соответствующую некоторому фиксированному значению а. Если бы реклама обеспечивала информацию, которая бы делала продукт монополии объективно более ценным или полезным, то, по логике, V была бы возрастающей функцией а, но такого рода эффект исключается. Подобным образом реклама могла бы прямо увеличивать полезность, поднимая субъекти в- ную ценность данного вектора потребления, но Диксит и Нор -

14 Дополнительное обсуждение этой статьи содержится в комментариях Фишера и Макгоуэна (Fisher, McGowen, 1979) и Шапиро (Shapiro, 1980), а также в ответах Диксита и Нормана на эти комментарии.

Таким образом, необходимое и достаточное условие того, чтобы в случае сепарабельности реклама монополии была из - быточной, состоит в том, что V ′(q) должно быть меньше соответствующего равновесного значения р.16 Если в качестве «истинных» принять те вкусы, которые отражены в спросе при a = 0, то это условие удовлетворяется; из этого непосредственно следует вывод об избыточной рекламе. Но это рассуждени е имеет характер порочного круга: вывод о том, что имеется слишком много рекламы, покоится на предположении, согласно которому реклама поднимает спрос сверх того уровня, что мог бы быть оправдан «истинными» вкусами. Если вместо этого предположить, что «истинные» вкусы соответствуют спросу при наличии безграничного количества рекламы, так что возрас тание величины а просто смещает рыночное поведение ближе к тому, которое максимизирует благосостояние, то таким же р авноправным был бы вывод, что монополии тратят на рекламу слишком мало. Таким образом, даже если предположить, что реклама выполняет сугубо убеждающую функцию, явно нельзя сделать вывод, что она, в общем, является избыточной. Такой вывод явно требует ценностного суждения о том, что (в условиях равновесия) реклама порождает спрос, который является избыточным, если оценивать его «истинными» вкусами, включенными в функцию общественной оценки.

Наконец, Нельсон (Nelson, 1974) утверждает, что реклама, которая не выполняет ни информативной, ни убеждающей функции, тем не менее может увеличить благосостояние, выступая в качестве сигнала, посредством которого производ ители товаров высокого качества могут информировать потреб и- телей о превосходстве своих товаров. Нельсон сосредоточи вается на испытуемых товарах («experience goods»), качество которых (согласно предположению) не может быть обнаруже-

16 Диксит и Норман (Dixit, Norman, 1978) находят, что это достаточное, но не необходимое условие олигополии с постоян ным числом продавцов. Количество рекламы, даваемой олигополи ями, выходит за пределы уровня, максимизирующего прибыль, так что третье выражение справа в уравнении (16) является отрицате льным. Я не смог достичь интуитивного понимания сделанного Дик ситом и Норманом анализа монополистической конкуренции; я подо зреваю, что в этом случае результаты в высшей степени зависят от выбора формы функции.

но до покупки. При прочих равных условиях (включая цену), как он убедительно рассуждает, более вероятно, что потреб и- тели повторно купят высококачественные товары, а не низко - качественные. Таким образом, согласно его рассуждению, фи р- мы, продающие высококачественные товары, захотят тратить больше, чтобы побудить покупателей попробовать их издели я, и соответственно в условиях равновесия у них будут более крупные рекламные бюджеты, чем у производителей низкокаче- ственной продукции. Тогда рекламные бюджеты могут определять отбор покупателями на пробу товаров тех или иных торговых марок либо потому что они уже являются искушенными и могут считывать сигналы качества, либо потому что они наивны и делают то, что им особенно часто внушают. Если они ведут себя таким образом, то производители товаров вы - сокого качества получают преимущество и эффективность п о- вышается.

Анализ Нельсона не является формальным. Он также не может служить порукой оптимальности. Если в одно и то же время на рынке остается несколько товаров различного кач е- ства, то очевидно, что ситуация не является оптимальной. В рамках такой модели в рекламе доминировали бы более дешевые сигналы (если бы таковые могли быть изобретены). Далее, поскольку предполагается, что производители низкока че- ственных товаров имеют более низкие производственные за - траты, то при прочих равных условиях от них следовало бы ожидать более высоких наценок. Это ведет к увеличению зна - чимости первоначальных покупок таких товаров и таким образом к росту оптимального количества рекламы. При крайних условиях этот второй фактор мог бы перекрыть тот, на котором делал акцент Нельсон, и привести к «извращенным» равновесиям, где производители товаров наиболее низкого ка- чества рекламировали бы свою продукцию наиболее активно (Schmalensee, 1978a). Более важным является то, что в данном контексте существование этого второго фактора исклю ча- ет характерную для рыночных равновесий оптимальность. Таким образом, тогда как Нельсон (Nelson, 1974), возможно, описал механизм, посредством которого неинформативная р еклама может приносить валовые выгоды, он не показал ни того , что количество такой рекламы в условиях равновесия являе тся оптимальным, ни даже того, что она создает чистые выгоды.

Хотя дальнейшие теоретические исследования оптимальности определяемого рынком количества рекламы могут пополнить число моделей и прозрений, они, по всей вероятности, не могут помочь формированию общественной политики. Для проведения какой-либо политики влияние рекламы, видимо, должно быть упрощено до карикатурного варианта, и даже тогда не всегда можно будет легко получить выводы дл я анализа общего благосостояния. Поскольку с целью оправда - ния применения рекламы необходимо предположить несовер - шенную информацию или монопольную власть, анализ благосостояния, даже в моделях крайних случаев, должен включат ь в себя сопоставления различных состояний несовершенных , искаженных равновесий. Требования к информации для такого анализа второго наилучшего делают получение работосп о- собных количественных предписаний для политики маловероятными, даже если бы имело место согласие относительно наиболее пригодной для рекламы карикатуры. В этом смысле здесь существует значительное сходство с работами, касающимися продуктового разнообразия.17

IV. Реклама как фактор рыночной структуры

Как решения продавцов относительно расходов на рекламу влияют на формирование рыночной структуры, и, в особенности, условий входа? В дискуссиях по этому вопросу в ли - тературе по экономике промышленности преобладало два кр айних взгляда. Критики рекламы подчеркивали ее убеждающий характер и утверждали, что она, в общем, является антиконкурентной. Они часто указывают на рынки отбеливающих средств и других товаров, где интенсивно рекламируемые то р- говые марки продаются со значительной ценовой надбавкой по сравнению с физически идентичными альтернативными то -

17 См. выше сноску 3. Для определения политики недостаточно знать, что имеет место слишком много рекламы или слишком м ного продуктов, необходимо уметь определять в количественных терминах то, что должно быть сделано в связи с этим. Но трудно воо бразить политика, когда-либо достаточно и вполне определенно знавшего хотя бы о том, что делать в этом случае даже с какой-либо о дной отраслью.