5 Том Теория отраслевых рынков / v5-10_telser_p247-279

Хотя эффективные меры поддержания розничных цен препятствуют переключению сбыта с одного канала на другой, о ни могут позволить розничным торговцам, имеющим возможност ь продать товар без предоставления специальных услуг в усл о- виях твердой цены, получить необычайно высокие прибыли.

Они смогут так поступить, если производитель ошибочно полагает, что нуждается в предоставлении специальных услуг с целью продажи своего изделия. Ни одна услуга не будет предоставляться розничными торговцами, которые могут получ ать прибыли, равные стоимости этих специальных услуг, если пр о- изводитель установит минимальную розничную цену. Например, если с течением времени данный товар завоюет сердца потребителей или если они так привыкнут к нему, что уже станет ненужной дорогостоящая реклама со стороны рознич - ных торговцев, то производитель обнаружит, что больше не нуждается в поддержании розничной цены, и поступит разумно, отказавшись от политики справедливой торговли.

Данная аргументация, объясняющая причину применения поддержания розничных цен, является неполной, поскольку о на не рассматривает альтернатив данной политике, имеющихся

âраспоряжении производителя, с помощью которых можно, по-видимому, добиться тех же результатов. Возможно, наиболее перспективной является следующая альтернатива. Допу с- тим, производитель договорится с розничными торговцами о предоставлении специальных услуг, продаваемых потенциа льным покупателям отдельно от товара. В результате покупате ль сможет купить товар, не покупая при этом специальных услу г, и наоборот. Представьте, например, что розничные торговцы назначат плату для покупателей за презентацию им товара.

Таким способом другие розничные торговцы лишаются воз-

âрозничной торговле. Если один производитель прибегнет к поддержанию розничной цены с целью добиться предоставления оптимального количества специальных услуг, то его схема подве ргнется воздействию тех же сил, что описаны в тексте. Производител и, не использующие механизм поддержания розничной цены, могут получить выгоду от предоставления специальных услуг, котор ые инициирует вышеупомянутый производитель, и «кататься» за ег о счет. Только группа производителей, коллективно принявшая пол итику поддержания розничной цены, может обеспечить предоставл ение оптимального количества специальных услуг.

можности «прокатиться» за чужой счет, а специальные услуги предоставляются именно тем потребителям, которые гото - вы за них платить. Однако хотя кажется, что данная схема позволяет покончить с трудностями, с которыми сталкивают ся производители, прибегая к поддержанию розничной цены, она создает собственные огромные сложности.

Основной сложностью является необходимость разработки метода взымания платы с покупателей за получаемые ими специальные услуги. В случае если все покупатели хотят по - лучить одинаковое количество специальных услуг, то будет достаточно установить единую цену, равную предельным затратам на эти услуги. Действительно, при данном допущении все розничные торговцы предлагали бы одинаковое количес тво специальных услуг, а производитель счел бы ненужной политику поддержания розничной цены.

Однако в отношении некоторых товаров не все потребители имеют одинаковое желание платить за специальные услуг и и система назначения цены на основе предельных затрат, со - гласно которой каждый покупатель платит цену, равную предельным затратам на получаемые им услуги, может оказаться слишком дорогостоящей. Одной из причин такого положения может явиться то обстоятельство, что размеры рынка дл я данного товара слишком ограничены, чтобы можно было осуществить специализацию, необходимую при использовании системы ценообразования на основе предельных затрат. Например, допустим, что одна треть покупателей не желает получать специальных услуг, другая треть хочет получать спе - циальные услуги стоимостью 6 долл., а последняя треть хочет получать специальные услуги стоимостью 12 долл. Допустим, что эти специальные услуги продаются отдельно от товара и что цена на товар составляет 100 долл. Если ценообразование на услуги на основе предельных затрат слишком обременительно или неосуществимо и все покупатели вносят за специ - альные услуги одинаковую плату без учета количества полу - чаемых услуг, тогда те, кто не хочет никаких услуг, их не покупают, а те, кто готов заплатить за услуги 12 долл., платят 12 долл. Однако для тех, кто хочет получить услуги только за 6 долл., никакая единая цена, равная средним затратам на услуги, не сможет послужить достаточно убедительным моти - вом для их покупки. Иначе говоря, если для потребителя аль-

тернативами являются полное отсутствие специальных усл уг и услуги за 6 долл., то некоторая часть спроса на услуги оста - ется неудовлетворенной, поскольку те, кто желает получить услуги за 12 долл., получают только половину. Таким образом, ввиду того, что разным покупателям нужно разное коли- чество услуг, а также ввиду непрактичности ценообразован ия на эти услуги на основе предельных затрат производитель у беждается, что количество услуг, покупаемых потребителями, м еньше оптимального, несмотря на предоставление услуг отдель но от товара.

Существует другая возможность. Аргументация с позиции предоставления специальных услуг показывает, что необхо димость поддержания розничных цен возникает в случае, когда не все розничные торговцы предоставляют одинаковое коли че- ство специальных услуг, но все они могут покупать продукцию у производителя по одной и той же цене. Следовательно, те, кто не предоставляет услуг, получают прибыль, равную ст о- имости этих не предоставляемых ими услуг, но только в том случае, если платят производителю за его продукцию ту же цену, что и торговцы, предоставляющие специальные услуги. Из этого вытекает, что производителю не следует назначать всем розничным торговцам одинаковую цену за свою продукцию с целью побудить их содействовать продаже этой продук - ции путем гарантирования минимальной валовой наценки. Иными словами, он может назначить розничным торговцам разные цены в соответствии с тем, предоставляют ли они спе - циальные услуги или нет. Допустим, что те, кто согласен продавать специальные услуги вместе с товаром, будут платить производителю более низкую цену по сравнению с теми, кто их не предоставляет. Если производитель установит соответств ующее ценовое различие на свою продукцию, то он, по-видимому, сможет получить тот же результат, что и в случае введения меха - низма поддержания розничных цен.

Кроме того, производителю необходимо помешать тем розничным торговцам, которые делают вид, что намерены рекламировать его продукцию и понести тем самым большие затраты, перепродавать его продукцию другим розничным торговцам, которые, не желая рекламировать товар, могут получ ить его от производителя, но только по более высокой цене. Инач е говоря, производителям необходимо помешать осуществлен ию

перемещения его продукции от розничных торговцев, получа - ющих у него продукцию по более низкой цене, к тем, кто платит ему за нее больше. Если он не сможет предотвратить пере - мещение продукции между розничными торговцами, то он не сможет также предотвратить переключение потока покупок , осуществляемых потребителями, с одних розничных торговцев на других. Вследствие того что некоторые розничные торговцы тайно сбывают свой товар другим торговцам, перепродающим его без оказания специальных услуг по более низким розничным ценам, в действие вступает тот же механизм «бесплатного проезда» за счет розничных торговцев, котор ые действительно предоставляют специальные услуги и устан авливают более высокие цены. Следовательно, производителю нужно либо предотвратить торговлю его продукцией между розничными торговцами, если он продает им свою продукцию по разным ценам, либо предотвратить снижение цен с целью поощрения розничных торговцев на продажу специальных услуг вместе с его продукцией в том случае, если все розничные торговцы платят ему одинаковую цену за товар.

В случае если имеются возражения против продажи продукции разным розничным торговцам по разным ценам, то у производителя еще остается надежда осуществить ту же задачу, выплачивая непосредственно розничным торговцам сумму, равную стоимости предоставляемых ими специальных услуг . Ему понадобится проверять деятельность розничных торго в- цев, дабы убедиться в том, что они действительно предостав ляют эти необходимые услуги. Политика поддержания рознич- ных цен может лучше послужить интересам производителей, так как компенсация за оказание специальных услуг предоставляется торговцам только в пределах объема продаж. Пре - имущество от поддержания розничных цен уравновешиваетс я затратами на приведение его в исполнение. Однако кажется более вероятным, что легче следить за нарушениями соглаше - ний о минимальных ценах, чем контролировать розничных торговцев, чтобы они действительно предоставляли специа льные услуги, а не растрачивали по мелочам прямые выплаты производителя. Однако наиболее убедительным является то обстоятельство, что прямые выплаты со стороны производит е- ля розничным торговцам, оказывающим специальные услуги, эквивалентны продаже услуг потребителям отдельно от тов а-

ра, а то и другое осуществимо только при условии экономич- ности ценообразования на основе предельных затрат.

Производителю предоставляется еще одна альтернатива поддержанию розничных цен. Он может отказаться продавать свою продукцию любому розничному торговцу, не оказывающему требуемых специальных услуг. Логически рассуждая, производитель смог бы применить эту политику только в том случае, если бы ему каким-то образом удалось вознаградить усилия тех розничных торговцев, чью деятельность по оказа - нию специальных услуг он одобряет.7 Следовательно, если производитель тщательно отберет розничных торговцев, котор ые будут сбывать его продукцию, то ему придется также разработать систему их оплаты, не вызывающую тех же возражений, которые выдвигаются против прямых выплат розничным торговцам.8

7 Розничные торговцы, чью деятельность производитель не одобрил, могли бы покупать продукцию у тех, кого он одобрил. Сто имость надзора за отказом продавать услуги включает затраты на о бнаружение и предотвращение подобных продаж между розничными торговцами.

8 Стоит упомянуть еще два обстоятельства. Аргументация с позиции предоставления специальных услуг не подразумевае т, что увеличение числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, бы ло реакцией на широко распространенное использование меха низма поддержания розничных цен. Магазины, торгующие со скидкой , предлагают своим покупателям менее дорогостоящий набор услу г, а следовательно, и более низкие цены. Однако для этих услуг типи чно то, что они не связаны с конкретными товарами и не являются специальными в значении, принятом в данной статье. Эти магази ны не предоставляют свободного кредита или кредитных счето в, имеют менее элегантную обстановку, меньшее количество продавц ов на каждого покупателя и т. п. Успех таких магазинов должен приписываться спросу потребителя на такого рода розничную торг овлю, а не тому, что они якобы разрушают систему поддержания розничн ых цен. Этот вывод подкрепляется тем фактом, что в магазинах с о скидкой имеется много товаров, на которые не установлена твер дая цена. Производители, продающие свою продукцию как под собствен ной маркой, так и розничным торговцам, которые перепродают ее под своими собственными частными марками, не имеют мотивов дл я введения механизма поддержания розничной цены. Это очевидно в слу- чае, когда производители работают в конкурентных областя х обрабатывающей промышленности. Даже если производитель явля ется

Аргументация с позиции специальных услуг связана с несколькими условиями, относящимися главным образом к типу продукции. Согласно данной аргументации, только маркированные изделия, неизвестные массе потребителей, явля - ются кандидатами в товары с твердой ценой.9 Часто производители с целью добиться широкого признания своей продукции адресуют рекламу конечным потребителям по всей стране. Однако если они выбирают механизм поддержания минимальной розничной цены, значит, они полагают, что подобная реклама сама по себе не является достаточно эффективным средством убеждения потребителей в достоинствах их продукции и что личные действия розничного торговца по организации сбыта продукции являются ценным дополнением к рекламе. Таким образом, механизм поддержания розничной цены в какой-то мере заменяет безличную рекламу по всей стране. Поскольку часть торговых затрат н а широко рекламируемые товары, на которые не установлена твердая цена, делается производителями, то в связи с этим мы ожидаем, что валовая наценка на такие товары будет меньше, чем на товары с твердой ценой.

Продолжив эту линию несколько далее, напомним, что до 1920-х гг. широкое рекламирование по всей стране ограничивалось газетами и журналами. Сначала радио, затем телевиден ие дали толчок к огромным переменам в технологии организации рекламы. Следовательно, до 1920-х гг. у производителя было меньше альтернатив использованию услуг розничных торговцев. В связи с этим мы могли бы ожидать ослабления

монополистом, продажа одного и того же изделия под разным и марками является признаком ценовой дискриминации и данный м етод приводит к возникновению более эффективного разделения рынков, чем можно было бы достичь с помощью поддержания розничных цен (см. сноску 35).

9 «В тех случаях, когда изготовитель широко известной продукции предлагает совершенно новое изделие, он может не приб егать к дорогостоящему приему широкого рекламирования, а попыта ться вместо этого следовать политике поддержания розничных ц ен, используя для этой цели свою давно установившуюся репутаци ю в со- четании со щедрой маржей, предоставляемой розничному тор говцу с целью обеспечения тесного сотрудничества с ним». (См. Seligman, Love. Price Cutting and Price Maintenance. 1932. P. 209.)

желания со стороны производителей добиваться от продавц ов предоставления специальных услуг путем введения механи з- ма поддержания розничных цен. Однако трудно установить, что производители надолго отменяли поддержание розничн ых цен, и даже если бы этот факт удалось доказать, его можно было бы объяснить по-разному. Например, в течение этого периода суды продолжали чинить препятствия на пути политики поддержания розничных цен.

Новые маркированные товары незнакомы массе потребителей и являются кандидатами в товары с твердой ценой. Есл и производитель желает получить от розничных торговцев сп е- циальные услуги, он может установить нижний предел для розничной цены своего нового товара. После того как новый товар будет принят широкой массой потребителей, его произ - водитель перестанет нуждаться в поддержании минимально й розничной цены. Можно ожидать, что соглашения о поддержании розничных цен на новые товары будут существовать до тех пор, пока данный товар не станет хорошо знаком потребителям. Хорошим примером являются бытовые электроприборы. Производители, вводящие в продажу новые бытовые приборы, часто навязывают оптовым торговцам политику под - держания розничных цен с целью побудить их предлагать спе - циальные услуги потребителям.

Старые маркированные изделия, нечасто приобретаемые относительно небольшим числом домашних хозяйств, также могут быть кандидатами в товары, подпадающие под соглашения о поддержании розничных цен. Такие товары в ка- ком-то смысле являются новыми для основной массы потребителей и могут никогда не получить широкого признания, вследствие чего производители таких товаров могут счест ь особенно ценными специальные услуги розничных торговце в на уровне продажи. Например, луки и стрелы относятся к числу очень старых товаров, покупаемых нечасто и немногими. Потенциальные покупатели могут поддаться на уговоры торговцев этими товарами, а если производители луков и стрел обладают какой-то степенью монопольной власти, то я не удивился бы, узнав, что на этот товар существует прейскурант минимальных розничных цен. Фактически производители спортивных товаров часто прибегают к поддержанию розничных цен.

Производители лекарств, выпускающие дифференцированные товары и имеющие на них некоторую монополию, могут в большой степени содействовать поддержанию розничных цен, поскольку потребители таких товаров во многом полага - ются на совет аптекаря. Механизм поддержания розничных цен является для производителя эффективным способом, с помощью которого он сможет вознаградить аптекарей за эти специальные услуги и обеспечить их предоставление. Часто объединения розничных торговцев аптекарскими товарами не имеют ничего против поддержания розничных цен даже на те товары, которые, по мнению их производителей, было бы предпочтительней продавать по конкурентным розничным ценам.

Аргументация с позиции предоставления специальных услу г объясняет, почему некоторые производители могут быть заи н- тересованы в установлении минимальных розничных цен, но она не может объяснить, почему какое-либо объединение кон - курирующих производителей предпочло бы такую политику. В следующем разделе дается рациональное объяснение принятия политики поддержания розничных цен объединением производителей.

III. Аргументация с точки зрения картеля

Аргументация с позиции картеля анализирует конкретные проблемы, стоящие перед объединением производителей , осуществляющим значительную часть своих продаж через конкурирующих дистрибьюторов домашним хозяйствам в противоположность картелю производителей, выпускающему промежуточный товар, т. е. такой товар, который в итоге покупается главным образом другими фирмами-производите - лями.

Картелю, подобно монополии, нужно подбирать уровень выпуска или, что является эквивалентом, подбирать цену, максимизирующую прибыль. Но в отличие от монополии картель сталкивается с особыми трудностями. Картели явля - ются непрочными организациями вследствие столкновения интересов членов картелей. Каждый член картеля хочет, что бы другие его члены твердо придерживались условий договора картеля, но сам имеет веские мотивы для нарушения этих

условий в собственных интересах. Какие правила должны установить члены картеля в целях обеспечения согласия и превращения картеля в надежный инструмент, который смог бы извлечь монопольную прибыль в интересах своих членов?

Очевидно, что члены картеля должны прийти к соглашению относительно цены, по которой они готовы продавать пр о- дукцию дистрибьюторам. Однако если какой-либо член объединения предложит дистрибьюторам товар по цене несколь - ко ниже оговоренной в соглашении, он сможет увеличить объем своих продаж и уменьшить прибыли других членов картеля. Если по правилам картеля на членов картеля, снижающих цену, накладывается штраф в качестве компенсации убытков, понесенных теми, кто не снижал цену, то величина штрафа должна превышать возросшие прибыли дельцов, снизивших цену. Иначе говоря, картель нуждается в правилах, которые в корне пресекли бы попытки испортить рынок для всех. Одним из таких правил является механизм поддержания розничных цен. В результате этого ни один розничный торговец не сможет продать товар потребителям по цене ниж е оговоренной. Как с помощью поддержания розничных цен можно сохранить монопольную прибыль картеля?

Допустим, один член картеля пытается увеличить объем продаж, пойдя на тайную уступку в цене розничным торговца м. Поскольку розничные торговцы не могут открыто снизить це ну на товар, который они продают конечным потребителям, то они явно лишены самого мощного инструмента увеличения объема продаж потребителям. Следовательно, производител ь, который побудил бы розничных торговцев увеличить объем своих закупок у него, предложив им более низкие цены, напрасно потерял бы прибыль. Тем не менее тайная уступка может дать производителю преимущество. Если розничные торговцы продают товары разных марок (марок членов картеля), то, подкупив их путем предоставления тайной ценовой уступ - ки, производитель может побудить их отобрать марку его то - вара для специального обслуживания.

Одним из способов предотвращения такой возможности является договоренность между членами картеля о том, чтоб ы дистрибьюторы могли торговать товаром только одной марк и. Таким образом, каждый дистрибьютор становится исключи-

тельным дилером в торговле товаром одной марки и не может поддерживать одного производителя за счет другого.10

Посредник, получивший от производителя тайную скидку с цены, может, в свою очередь, попытаться увеличить объем своих продаж конечным потребителям, предоставив им специ - альные условия продажи, имеющие действие ценовых уступок . Например, можно предложить покупателям благоприятные условия кредитования, бесплатную доставку на дом, продать по цене меньше преобладающей какой-либо сопутствующий товар и т. п. Насколько возможно, члены картеля должны договориться об условиях продажи, которые ставят вне закона любой способ, дающий возможность розничным торговцам снижать цену.

Находчивый член картеля может попытаться увеличить объем своих продаж несколько иным способом. Он может попытаться склонить розничных торговцев, торгующих издели я- ми других членов картеля, к тому, чтобы они торговали его изделием. Тайные ценовые уступки розничным торговцам могут вести к этому. Правила, принятые картелем, могут пре-

10 Йами совершенно иначе интерпретирует «исключительное дилерство» в сочетании с поддержанием розничной цены. Он ра ссматривает первое как очень ценную уступку производителю со с тороны розничного торговца, а последнее — как обратное обстоятел ьство. Таким образом, обе меры рассматриваются как своего рода в заимная уступка (quid pro quo), посредством которой дистрибьюторы и производители образуют вертикальный картель (см. Yamey B. S. The Economics of Resale Price Maintenance. 1954. P. 34–35). Но он все же признает, что «поддержание розничных цен может быт ь необходимым или по крайней мере стуящим дополнением к формальному или молчаливому соглашению между членами объединен ия предпринимателей» (там же, с. 18). Мне кажется, Йами упускает и з виду основной момент, а именно то, что как исключительное д илерство, так и поддержание розничных цен необходимо для обес пече- ния эффективности соглашения между производителями. См. т акже с. 19–22.

Баумен также анализирует аргумент quid pro quo. (См. Bowman W. S., Jr. Prerequisites and Effects of Resale Price Maintenance. 22 U. Chi. Law Rev. 1955. P. 825, 838–839, 844–848.) Его описание сбыта штекеров и эмалированной металлической посуды пок азывает, что аргументацию с позиций интересов картеля можно пр именять и в данной области.