2 Вопрос. Спонсорство как мероприятие рr

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Данное деление является чисто условным: формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:

1.1. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме.

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание положительного имиджа у «широкой публики».

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения финансового потенциала партнера.

3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.

3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

1) спорт;

2) сфера культуры и искусства;

З) социальная сфера.

Каждая из этих областей реализации спонсорства имеет достаточно серьезную специфику.

Спонсорство является синтетическим видом маркетинговых коммуникаций, так как при этом используются различные средства маркетинговой коммуникации: реклама (логотип фирмы на плакатах, в программах мероприятий), стимулирования вания сбыта (концерты специально приглашенных исполнителей), паблик рилейшнз (при проведении съездов, конгрессов), персональная продажа (при проведении мероприятий, спонсируемых фирмой, переговоры в о продаже товаров) тощ.

Кто является целевой аудиторией спонсорства как средства маркетинговых коммуникаций?

В этом смысле можно выделить три направления спонсорства:

/ спонсорство, ориентированное на потребителей товаров и услуг фирмы; / спонсорство, ориентированное на формирование общественного мнения; / внутреннее спонсорство, ориентированное на мотивацию сотрудников самой фирмы-сп понсора Создание положительного имиджа в тех, кто приходит на фирму, привлечение на работу специалистов, в которых фирма заинтересована

Какие существуют виды спонсорской деятельности? Можно выделить четыре основных направления спонсорства:

/ спонсорство в сфере спорта (поддержание спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований и мероприятий);

спонсорство в сфере культуры (субсидирование артистов, творческих коллективов, конкурсов, концертов и турне, постановок спектаклей, телевизионных программ);

/ спонсорство в социальной сфере:

- оказание помощи медицинским и образовательным учреждениям, именные стипендии студентам;

- помощь социально незащищенным группам населения - инвалидам, детским домам, малообеспеченным пенсионерам, многодетным матерям;

- финансирование муниципальных нужд, научно-исследовательской деятельности, премии в области науки;

/ спонсорство в сфере защиты окружающей среды (финансирование проектов по охране окружающей среды, поддержания организаций, которые занимаются разработкой технологий переработки и захоронения промышленных отходов и др.)

Какие цели может достичь фирма, принимая решение о спонсорской поддержке? Такими целями являются:

/ формирование благоприятных для имиджа торговой марки и компании ассоциаций; / распространение информации о фирме и ее товарах; / улучшение отношений с общественностью;

/ стимулирования сбыта товаров (продажа товаров с эмблемой мероприятия, поддерживает фирма, - футболки, кепки, сумки и др.)

Производство, вредных для окружающей среды, табачных, алкогольных изделий, влияние которых на здоровье человека вряд ли можно назвать полезным, формируют у общественности образ фирмы, далеки от идеальных . Поэтому позитивные ассоциации с торговыми марками и самой фирмой-спонсором могут в определенной степени улучшить этот имидж, дают ей возможность заработать дополнительные \"баллы\" у общественности, уменьшая обществе на кромки, возникающий вокруг их деятельности діяльності.

Большие возможности пропаганды своих марок получают фирмы, принимая решение о спонсорской поддержке спортивных соревнований (футбольных матчей, боксерских поединков), событий на музыкальном небосклоне Рост уровня осведомленности потребителей иногда можно сравнить с интенсивной рекламной компанией Становится понятно, почему уже несколько десятилетий COCA-COLA COMPANY является спонсором Олимпийских игр, компания DUNHILL-спонсором крупнейших соревнований по гольфу Вступает оборотов спонсорство и в Украине - спонсирование команд КВН, Таврийских игр, оказания помощи школам-интернататам.

Однако не следует забывать, что спонсорство - не меценатство и имеет целью получение определенной выгоды, эквивалентной затраченным средствам Итак, следующий вопрос:

Как оценить эффективность спонсорской деятельности ?

В зависимости от определенных целей оценить результаты спонсорской деятельности можно по следующим критериям:

/ повышение уровня информированности потребителей о товарах фирмы в результате спонсорской поддержки событий; / степень освещения события в СМИ; / частота упоминаний названия компании