2.3. Проблемы информационного обеспечения анализа спроса в России

Информация – средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависят от информационного обеспечения процесса управления. Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования товарного рынка является соответствующее информационное обеспечение. Качество оценки ситуации на рынке зависит не только от широты охвата факторов, оказывающих влияние на товарный рынок, но и от качества их оценки, т.е. достоверности исходной информации. Так, очевидны две существенные проблемы российского информационного рынка – затрудненный доступ к экономической информации и низкое качество используемой статистики.

Доступ к информации в России достаточно затруднен по сравнению с развитыми западными странами, что в первую очередь связано с непродолжительностью действия рыночных отношений и отсутствием правового обеспечения доступа к информации, характеризующей деятельность субъектов рынка. Другая проблема – низкое качество используемой статистики. Так, например, источником информации о производительности оборудования могут служить проектные, нормативные или фактические данные. Большинство из них являются укрупненными, усредненными, и между ними имеются значительные расхождения. Кроме того, многие компании намеренно искажают информацию для того, чтобы ввести в заблуждение конкурентов. Официальные же данные, том числе и данные Госкомстата, не отражают реальную ситуацию на товарных рынках.

Сегодня на российском рынке ни один источник информации не обладает такой степенью достоверности, чтобы не учитывать другие источники и делать аналитические оценки, основанные только на нем.

В 90-е годы в связи с широким распространением неорганизованных форм закупки и реализации потребительских товаров (около трети общего объёма розничного товарооборота) статистика розничного товарооборота перестала выполнять роль надежного источника информации, в том числе и для корректировки данных бюджетной статистики. Поэтому одним из важнейших направлений совершенствования изучения и прогнозирования спроса является создание системы информации о производстве и обращении товаров и услуг.

Большой вклад в развитие теории методологии и практики исследований потребительского рынка внес Всесоюзный научно-исследовательский институт по изучению спроса на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС), созданный в 1960-х годах в г. Москве.

ВНИИКС осуществлял методологическое и организационное руководство работой по изучению спроса на товары в стране. Ученными данного института были разработаны интересные методики оценки и прогнозирования спроса, в частности разработаны рациональные и физиологические нормы потребления основных видов потребительских товаров населением страны до 2001 г.

В целях более глубокого изучения потребления и спроса населения на различные товары и услуги были сформированы отделы (подразделения) изучения спроса:

• в отраслях промышленности, осуществляющих производство товаров народного потребления;

• в Министерстве торговли СССР и в потребсоюзах союзных республик;

• в созданной Центральной научно-исследовательской лаборатории по изучению спроса сельского населения.

Вышеуказанные организации, подразделения, несмотря на ряд недостатков в их деятельности (отсутствие заинтересованности в использовании результатов исследования, недостаточный охват различных уровней управления, отсутствие единой информационной отчетности, недостаточное применение вычислительной техники и др.), осуществляли достаточно детальное изучение спроса по широкому ассортименту товаров народного потребления.

В 1970-1980-х годах в стране была разработана государственная система комплексного изучения и прогнозирования спроса (СКИПС), основной целью которой стало изучение спроса населения на товары народного потребления со стороны промышленности и торговли совместно. Во внешней торговле изучение спроса проводили Торгово-промышленная палата СССР и ряд внешнеторговых организаций. Однако все эти организации были направлены на изучение спроса на товары, уже произведенные и выпущенные на рынок для решения сбытовых проблем, предварительное же изучение потребностей населения и формирование спроса на новые товары не осуществлялось.

Следует иметь в виду, что проблематика работы с маркетинговой информацией на российских предприятиях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или работали с разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что предприятиям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном пространстве. Вместе с тем процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают здесь множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри фирмы, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.

Общая проблема российских маркетологов заключается в том, что информационный рынок очень слабо развит. Большая часть информации о состоянии рынков и их участников имеет существенные недостатки: неточность, неполнота, недостоверность, устаревание.

Предприятия, которые ведут свою деятельность в нескольких разных регионах страны, например, в Москве, С.-Петербурге, Н. Новгороде, вынуждены считаться с тем, что общее состояние регионов, экономическая, социальная и демографическая ситуация в них, отношение покупателей к предлагаемому товару могут очень существенно отличаться. Поэтому для таких предприятий возникает необходимость изучения состояния отдельных регионов. Это влечет за собой все проблемы и издержки, связанные с организацией сбора информации о поставщиках, конкурентах, потребителях.

Трудности информационного обеспечения работы предприятия в разных регионах возникают от того, объединенных источников региональной информации немного. Отдельной фирме достаточно сложно своими силами организовать и провести исследования регионов, потому что требуется много времени и денег.

Чем крупнее российское предприятие, тем сильнее оно вовлечено в информационную деятельность по сбору и анализу информации, тем сложнее обеспечить полный поиск по всем источникам.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными, в том числе и изучение спроса товары. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных и устаревших данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в снижении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по внутреннему содержанию информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.