- •Красноярский государственный торгово-экономический институт
- •Красноярск – 2002
- •Содержание
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел I. Основы маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга
- •1.3. Типы и формы маркетинга
- •1.4. Сферы маркетинговой деятельности
- •1.5. Аналитическая функция маркетинга
- •1.6. Производственная функция маркетинга
- •1.7. Сбытовая функция маркетинга
- •1.8. Функция управления и контроля маркетинга
- •Раздел 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Процесс управления маркетингом
- •2.2. Маркетинговая среда
- •2.3. Вспомогательные системы управления маркетингом Организационная структура управления маркетингом
- •Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации
- •Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
- •Контроль в системе управления маркетингом
- •Раздел 3. Товар, товарная политика в маркетинге
- •3.1. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге
- •3.2. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •3.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт
- •3.4. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров
- •3.5. Содержание товарной политики в маркетинге
- •3.6. Товарный ассортимент: формирование, управление и планирование
- •3.7. Новые товары в рыночной стратегии
- •3.8. Сервис в системе товарной политики
- •Раздел IV. Разработка стратегии и плана маркетинга
- •4.1. Стратегии маркетинговой деятельности
- •4.2. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы и этапы стратегического планирования
- •4.3. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание
- •4.4. Стратегическое моделирование
- •4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
- •4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана
- •Раздел V. Рыночная сегментация
- •5.1. Сущность, критерии и признаки сегментации
- •5.2. Этапы и методы процесса сегментирования
- •5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара
- •Раздел VI. Цены и ценообразование в маркетинге.
- •6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга
- •6.2. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
- •6.3. Цели ценовой политики в маркетинге
- •Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
- •Модификация цен и ценовые стратегии
- •6.4. Методы ценообразования
- •6.5. Содержание процесса ценообразования
- •6.6. Определение цены на новые товары
- •Раздел VII. Товародвижение и сбыт в системе маркетинг
- •7.1. Товародвижение, каналы распределения и функции
- •Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •7.2. Сбытовые маркетинговые системы
- •7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
- •7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции Сущность, формы и виды лизинга
- •Механизм лизинговых операций
- •2. Расчет суммы лизинговых платежей и взносов
- •Лизинговые компании, виды лизинговых платежей
- •Раздел VIII. Продвижение товаров. Реклама.
- •8.1. Рекламная деятельность в маркетинге Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
- •Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы
- •Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы.
- •8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы
- •Методы “паблик рилейшнз”
- •8.3. Система фосстис в маркетинговой деятельности Методические подходы к организации фосстис.
- •Система фосстис: содержание системы стис
- •Система фосстис: содержание системы фос
- •Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
- •Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
- •8.4. Прямой маркетинг, личная продажа
- •9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •9.2.Методологические основы маркетинговых исследований.
- •9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований.
- •9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка.
- •Классификация рынков
- •Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы
- •9.5.Исследование фирменной структуры рынка.
- •9.6. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •9.8. Исследование внутренней среды предприятия
- •9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения.
- •9.10. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе.
- •9.12. Конкурентоспособность товара: показатели и методы оценки.
- •Показатели конкурентоспособности товара
- •З - затраты на создание и использование товара
- •9.13. Показатели оценки конкурентной среды рынка.
- •Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:
- •Раздел 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности.
- •10.1. Среда международного маркетинга
- •10.2. Формы выхода на внешний рынок
- •10.3. Рынки промышленных товаров
- •10.4. Покупка в промышленной сфере
- •10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере
- •10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
- •10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
- •10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание
- •10.9. Некоммерческие виды маркетинга
- •10.10. Маркетинг в международной фирме
- •Решения тренировочных заданий
2.2. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.
Таблица 1
Факторы маркетинговой среды фирмы и их характеристика
|
Факторы маркетинговой среды |
Характеристика факторов маркетинговой среды |
|
Микросреда маркетинга
| |
|
1. Фирма |
Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и т.д. |
|
2. Поставщики |
Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара. |
|
3. Маркетинговые посредники |
Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). |
|
4. Клиентура |
Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. |
|
5. Конкуренты |
Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя). |
|
6. Контактные аудитории |
Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы). |
|
Макросреда фирмы | |
|
1. Демографическая среда |
Численность населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек и т.д.) и др. |
|
2. Экономическая среда |
Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т.д. |
|
4. Природная среда |
Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы подорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. |
|
5. Научно-техническая среда |
Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т.д.), динамика ассигнований на НИОКР, государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров. |
|
6. Политическая среда |
Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лобизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране. |
|
7. Культурная среда |
Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т.д. |
Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.