сессия №8 2013г / Ценообразование на потребительском рынке / Учебные пособия / УП Цен на пр - 2005 / Раздел 5
.pdf129
V. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
5.1. Теоретические и методические аспекты темы
Уровень цены оказывает непосредственное воздействие на спрос по-
требителей, поэтому любые изменения цен отражаются на объемах реализации товаров, в результате чего меняются целевые параметры его деятельности:
объем выручки от продажи (товарооборот), затраты, прибыль. Рассмотрим это влияние.
При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потре-
бителей на товар, а с другой — снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом.
Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при старой цене, объем производства товаров надо увеличить.
Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле
|
Х = |
Р×100 |
, |
(5.1) |
|
(R − P) + (1 − v) × c |
|
||
где Х - требуемое увеличение объема, %; |
|
|
||
Р – |
снижение цены, руб.; |
|
|
|
R – |
прибыль в единице изделия при первоначальной цене, руб.; |
|
||
v – |
доля переменных затрат, коэф.; |
|
|
|
с – |
себестоимость единицы изделия, руб. |
|
|
|
Предприятие может увеличить производство изделий, |
если ему |
позволяют производственные мощности. Чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса на изделие будет не ниже чем рассчитанный по формуле
К = |
Х × (R + c) |
. |
(5.2) |
P ×100 |
|
||
|
|
|
Если реальный коэффициент эластичности спроса на изделие ниже чем рассчитанный по формуле (5.2), то снижение цены не приведет к росту спроса,
130
компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, снизится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек. Все это надо учитывать при изменении цены.
В сфере торговли изменение цены приводит к изменению спроса на товар, что отражается на объемах товарооборота, размерах валовой прибыли,
уровне издержек обращения и прибыли от продажи товаров.
Вобобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено
втабл. 5.1. [12].
Таблица 5.1
Влияние изменения цен на прибыль
Прибыль |
|
Рост цен |
|
|
Снижение цен |
|
|
|||||
Прибыль |
1.Наличие |
неудовлетворенного |
1.Высокая |
эластичность |
спроса |
|||||||
увеличивается |
спроса. |
|
|
|
|
на товар, в результате чего объем |
||||||
|
2.Необосновано |
низкая |
продаж растет быстрее, чем |
|||||||||
|
первоначальная |
цена |
по |
уменьшается |
|
относительная |
||||||
|
сравнению с той, которую |
прибыль. |
|
|
|
|
|
|||||
|
согласны заплатить покупатели. |
2.Цена в базовом варианте была |
||||||||||
|
3.Рынок нечувствителен к ценам. |
необоснованно |
завышена и ее |
|||||||||
|
4.Более высокая цена делает |
снижение |
расширило |
сегмент |
||||||||
|
товар привлекательным в глазах |
потребителей. |
|
|
|
|
||||||
|
потребителей |
или приводит к |
3.Затраты |
на |
единицу |
товара |
||||||
|
расширению |
|
сегмента |
(изделия) снижаются большими |
||||||||
|
покупателей. |
|
|
|
темпами, чем прибыль (до |
|||||||
|
5.Складывается ситуация, когда |
определенного момента). |
|
|||||||||
|
растет емкость рынка (рост |
4.Снижение цены |
способствует |
|||||||||
|
доходов, |
|
|
улучшение |
выходу на новые рынки сбыта. |
|||||||
|
экономического |
положения |
в |
5.Уход |
|
конкурирующих |
||||||
|
стране) |
|
|
|
|
предприятий с рынка и рост |
||||||
|
6.Конкуренты |
также повышают |
спроса |
|
|
|
|
|
||||
|
цены |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прибыль |
1.Высокая |
|
|
инфляция, |
1.Рынок совсем нечувствителен |
|||||||
уменьшается |
обусловленная |
|
ростом цен |
на |
к |
изменению |
цены |
или |
||||
|
факторы |
производства: |
они |
эластичность |
спроса |
|
слабая, |
|||||
|
растут быстрее, чем цена на |
поэтому |
не |
меняется |
объем |
|||||||
|
товар, в результате снижается |
продаж. |
|
|
|
|
|
|||||
|
относительная |
|
прибыль |
в |
2.Конкуренты |
также |
снижают |
|||||
|
единице. |
|
|
|
|
цены. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
131
Окончание табл. 5.1
Прибыль |
|
Рост цен |
|
Снижение цен |
|
|||
|
2.Высокая |
чувствительность |
3.Первоначальная |
цена |
была |
|||
|
спроса покупателей, темп роста |
обоснована |
и |
покупатели |
||||
|
цены ниже, чем темп снижения |
рассматривают ее снижение как |
||||||
|
объемов продаж. |
|
|
ухудшение |
|
качественных |
||
|
3.Первоначальная |
цена |
была |
характеристик товара. |
|
|||
|
обоснована |
в |
|
глазах |
4.Предприятие ставило |
задачу |
||
|
потребителей и ее рост приводит |
расширения |
доли |
рынка не |
||||
|
к отказу от покупок. |
|
обращая внимания на прибыль, |
|||||
|
4.Конкуренты оставляют |
цены |
или путем |
снижения |
цены |
|||
|
на прежнем уровне. |
|
|
пыталось не допустить на рынок |
||||
|
5.Рост цен опережает рост |
конкурентов. |
|
|
|
|||
|
доходов |
|
потребителей |
5.Ситуация |
в |
экономике |
||
|
(ухудшение |
экономического |
настолько |
кризисная, |
что |
|||
|
положения). |
|
|
снижение цен |
не компенсирует |
|||
|
6.Наличие |
товаров |
субститутов |
снижение доходов потребителей |
||||
|
достаточно большое и цены на |
|
|
|
|
|||
|
них растут |
меньшими темпами |
|
|
|
|
||
|
или постоянны |
|
|
|
|
|
|
Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменяются эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.
Методика определения оборота при изменении уровня торговой
надбавки, то есть цены [16]. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемой валовой прибыли,
уровень которой зависит от уровня торговой надбавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом.
1. Определяют исходный оборот (Т1) при новом уровне валовой прибыли по формуле:
Т1 |
= |
ВП0 |
, |
(5.3) |
|
|
|||
|
УВП1 |
|
где ВП0 – базовая сумма валовой прибыли, руб.;
УВП1 – новый уровень валовой прибыли, коэф.
2. Рассчитывают маржинальную прибыль (МП1) при исходном обороте по формуле
|
132 |
МП1 = ВП0 − Уп.и.× Т1 , |
(5.4) |
где Уп.и. - уровень переменных затрат, коэф.
3. Новый оборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют следующим образом:
Тн = |
МП0 |
|
, |
(6.5) |
|
МП1 |
×У |
|
|
||
|
|
ВП1 |
|
||
|
ВП0 |
|
|||
|
|
|
|
где МП0 – маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне
торговой надбавки, руб.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.Какие действия необходимо предпринять при снижении цены, чтобы получать тот же размер прибыли?
2.Что произойдет с объемами реализации, если фактический коэффициент эластичности спроса будет ниже, чем рассчитанный с учетом роста объемов производства?
3.На каких показателях отражается изменение цены в розничной торговле?
4.Как изменится прибыль от продажи предприятия торговли при снижении цены и коэффициенте эластичности спроса меньше 1?
5.При каких условиях рост цены может привести к снижению прибыли предприятия?
6.Перечислите ситуации на рынке, когда снижение цены может привести к росту прибыли
5.1. Методика решения типовых задач
Задача 5.1. Предприятие выпускает и реализует 1 000 телевизоров по це-
не 3 550 руб. Себестоимость единицы – 2 934 руб., соотношение между посто-
янными и переменными затратами - 20:80. Для сохранения позиций на рынке оно должно снизить цену на 200 руб. Определите:
− сколько телевизоров надо производить и какой коэффициент эластичности должен быть, чтобы предприятие получало прибыль в том же размере, что и
133
при первоначальной цене;
− сможет ли предприятие решить поставленную задачу, если в настоящее время его мощности загружены на 92 %.
Решение
Снижение цены р равно 200 руб. Прибыль в единице изделия при первоначальной цене R составляет: 3 550 – 2 934 = 616 руб. Доля переменных затрат V - 0,8; себестоимость с – 2 934 руб. Объем производства надо увеличить на 19,94 %.
Х = 200×100÷[(616-200)+(1-0,8) ×2 934] = 19,94 (%).
Следовательно, предприятию надо производить 1199 телевизоров, (1 000×119,4/100), а коэффициент эластичности спроса должен быть не
ниже 3,54:
К = 19,94(616 + 2 934) = 3,54. 200 ×100
Максимально возможный выпуск телевизоров с учетом мощности предприятия составляет
1 000 ×100 =
1 087 (ед.).
92
Следовательно, предприятие не сможет решить поставленную задачу, так как мощности не позволяют выпускать 1 199 телевизоров.
Задача 5.2. Предприятие выпускает 2 600 изделий по цене 1 520 руб.,
себестоимость единицы изделия – 1 320,7 руб., соотношение между постоянными и переменными затратами 20:80. Для сохранения позиций на рынке предприятию необходимо снизить цену на 5 %. Определите, как снижение цены отразится на выручке от продажи и прибыли предприятия, если коэффициент эластичности спроса по цене равен 2,34.
Решение
Для того чтобы рассчитать динамику показателей, необходимо определить выручку от продажи, затраты и прибыль при первоначальной и новой ценах.
При цене 1 520 руб. выручка от продажи равна
134
1 520 × 2 600 = 3 952 000 (руб.).
Затраты предприятия составляют
1 320,7 × 2 600 = 3 433 820 (руб.).
Из них: постоянные
3 433 820 × 20 ÷ 100 = 686 764 (руб.),
переменные
3 433 820 × 80 ÷100 = 2 747 056 (руб.).
На единицу изделия переменные составляют
1 056,56 (1 320,7 × 80 ÷100) .
Предприятие получает прибыль в размере
3 952 000 − 3 433 820 = 518 180 (руб.).
Новая цена изделия равна
1 520 − (1 520 × 5 ÷100) = 1 444 (руб.).
Снижение цены на 5% приведет к росту спроса на
5 × 2,34 = 11,7 (%).
Следовательно, при этой цене предприятие будет реализовывать изделий:
2 600 ×111,7 ÷100 = 2 904 (ед.).
Выручка от продажи составит
1 444 × 2 904 = 4 193 376 (руб.).
Затраты будут равны
686 764 + (2 904 ×1 056,56) = 3 755 014,24 (руб.).
Предприятие получит прибыль в сумме
4 193 376 − 3 755 014,24 = 438 361,76 (руб.).
Таким образом, при снижении цены на 5 % и коэффициенте эластичности спроса 2,34 произойдет:
− рост выручки от продажи на 241376
(4 193 376 − 3 952 000) руб.,
− рост затрат на 321 194,24
(3 755 014,24 − 3 433 820) руб.,
135
− снижение прибыли на 79 818,24
(438 361,76 − 518 180) руб.
Задача 5.3. Предприятие розничной торговли реализует 1 000 единиц товара по цене (без НДС) 450 руб. за единицу, уровень издержек обращения составляет 11,5 %, соотношение между постоянными и переменными затратами
- 40:60, уровень торговой надбавки - 22 %. Определите, как отразится на экономических показателях снижение цены на 3 %, если коэффициент эластичности спроса на данный товар составляет 1,4.
Решение
Найдем показатели при цене 450 руб.:
оборот розничной торговли равен
450 ×1 000 = 450 000 (руб.);
уровень валовой прибыли составляет
22: (100+22) ×100=18,03 (%);
сумма валовой прибыли
450 000 × 18,03:100 = 81 135 (руб.);
сумма издержек обращения
450 000×11,5:100 = 51 750 (руб.).
Из них:
постоянные 51 750 × 0,4 = 20 700 (руб.);
переменные 51 750 × 0,6 = 31 050 (руб.),
в т.ч. переменные издержки на единицу товара 31 050:1 000 = 31,05 (руб.).
Прибыль от продажи товаров равна
81 135 - 51 750 = 29 385 (руб.).
Рентабельность продажи
29 385 : 450 000 × 100 = 6,53 (%).
Снижение цены на 3 % при коэффициенте эластичности спроса означает рост спроса на 3×1,4= 4,2 %.
Следовательно, предприятие продаст
136
1 000 × 1,042 = 1 042 (ед.).
Новая цена
450 × 0,97 = 436,5 (руб.).
Оборот розничной торговли
436,5 × 1 042 = 454 833 (руб.).
Снижение цены приведет к снижению размера торговой надбавки и уменьшению уровня валовой прибыли.
Цена приобретения товара
450: (100+22) × 100=368,85(руб.).
Сумма торговой надбавки при новой цене
436,5-368,85=67,65 (руб.).
Уровень торговой надбавки
67,65:368,85×100=18,34 (%).
Уровень валовой прибыли
18,34 : (100+18,34) ×100=15,5 (%).
Сумма валовой прибыли
454 833×15,5:100=70 499,12 (руб.).
Сумма издержек обращения
20 700+ (31,05×1 042)=53 054,1 (руб.).
Прибыль от продажи товаров
70 499,12-53 054,1=17 445,02 (руб.).
Рентабельность продажи составит
17 445,02÷454 833×100=3,84 (%).
Таким образом, снижение цены на 3 % привело:
−к росту оборота на 4 833 (454 833-450 000) руб.;
−снижению суммы валовой прибыли на 10 635,88 (70 499,12-81 135) руб.;
−росту издержек обращения на 1 304,1 (53 054,1-51 750) руб.;
−снижению прибыли от продажи на 11 939,08 (17 445,02-29 385) руб.;
−снижению рентабельности продажи на 2,69(3,84-6,53) %.
137
Задача 5.4.
Известны следующие данные о деятельности предприятия розничной торговли:
−оборот розничной торговли – 400 000 руб.;
−уровень торговой надбавки – 25 %;
−уровень переменных издержек обращения – 12 %;
−сумма постоянных издержек обращения – 20 000 руб.
Определите объем оборота, который позволит предприятию розничной торговли получить тот же размер прибыли, если произойдет:
−рост уровня торговой надбавки на 4 %;
−снижение уровня торговой надбавки на 2 %.
Решение
Рассчитаем показатели предприятия:
Уровень валовой прибыли
25 ×100 = 20 (%).
125
Сумма валовой прибыли
400 000 × 20 = 80 000 (руб.). 100
Сумма переменных издержек обращения
400 000 × 12 = 48 000 (руб.). 100
Сумма издержек обращения
48 000 + 20 000 = 68 000 (руб.).
Маржинальная прибыль предприятия
80 000 − 48 000 = 32 000 (руб.).
Прибыль от продажи
80 000 − 68 000 = 12 000 (руб.).
Находим уровень валовой прибыли при росте уровня торговой надбавки на 4 %
29 ×100 = 22,48 (%).
129
138
Исходный оборот при новом уровне валовой прибыли
80 000 =
355 871,9 (руб.).
0,2248
Маржинальная прибыль при исходном обороте
80 000 − 0,12 × 355 871,9 = 37 295,37 (руб.).
Новый оборот розничной торговли равен
32 000 |
|
= 305 343,5 |
(руб.). |
||
37 295,37 |
|
||||
|
|
|
|||
( |
|
|
) |
|
|
|
× 0,2248 |
|
|||
80 000 |
|
|
|
Таким образом, при росте уровня торговой надбавки получить прибыль в размере 12 000 руб. позволит объем оборота 305 343,5 руб., то есть на 23,66 %
меньше. Находим новый уровень валовой прибыли при снижении уровня торговой надбавки на 2 %.
23 ×100 = 18,7 (%).
123
Определим исходный оборот при новом уровне валовой прибыли:
80 000 =
427 807,49 (руб.).
0,187
Рассчитаем маржинальную прибыль при исходном обороте:
80 000 − 0,12 × 427 807,49 = 28 663,1 (руб.).
Новый оборот розничной торговли равен
32 000 |
|
= 476 612 |
(руб.). |
||
28 663,1 |
|
||||
|
|
|
|||
( |
|
|
) |
|
|
|
× 0,187 |
|
|||
80 000 |
|
|
|
Следовательно, для сохранения прибыли в размере 12 тыс. руб. при снижении уровня надбавки на 2 % надо увеличить оборот на ((477612÷400 000×100)-100))=19,4 %.
5.3. Задачи для практических занятий
Задача 5.5. Предприятие выпускает 80 000 изделий, используя свои производственные мощности на 90 %. Цена единицы изделия 258 руб.,
себестоимость его производства 226 руб., соотношение между постоянными и