3.5. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках
Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах ис следуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выходить на эти сегменты со своим товаром, она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позициониро вание товара на внешнем рынке. Оно может осуществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту товаров или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее распростране но позиционирование определенного вида товара или торговой марки.
Необходимость позиционирования товара
Выбор страны и целевого рынка частично решает вопрос о позициониро вании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциаль ных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с анало гичными товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения опре деленных преимуществ в процессе его потребления. Например, для посети телей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслу живание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их опреде ленные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.
Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей, не представляют для них какоголибо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных задач фирмы на каждом из внешних рынков является создание в умах потенци альных покупателей соответствующего мнения о товаре, способного в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.
Основные задачи позиционирования товара
В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использо вание которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспе чить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве та ких характеристик обычно рассматриваются:
выгоды потребителя;
особый способ потребления;
отличительное качество товара;
цена товара;
другие.
Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомоби ли как «самые безопасные» и «наиболее долговечные». Зубная паста Aquafresh
39
позиционируется как зубная паста, которая позволяет бороться с кариесом, освежает дыхание и отбеливает зубы.
Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.
Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потреби телей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:
выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит анало гичные товары конкурентов;
установить возможности товара в зоне его преимуществ;
разработать программу закрепления в сознании потенциальных поку пателей и потребителей преимущества данного товара над аналогич ными товарами конкурентов.
Основные подходы к позиционированию товара
Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производите лю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также вы яснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позициони рованию: аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.
При аналогичном позиционировании место товара определяется по анало гии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конку рентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.
При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необ ходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.
Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.
Процесс позиционирования товара
Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включа ет девять этапов (рис. 3.4).
Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на каком внеш нем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть поразному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид това ра, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данно му товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого следует провести исследование конкурентов на выбранных рынках, изучить их возмож ности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие пози ционируемого вида товара.
40
Выбор вида товара и целевого рынка, на котором товар будет
позиционироваться
Установление наиболее важных для потребителей свойств товара
Исследование основных конкурентов
Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов
Построение карт позиционирования товара
Установление наиболее перспективных конкурентных преимуществ и
позиций для исследуемого товара
Формулировка позиционного выражения и его доведение до целевой
аудитории
Мониторинг позиции
Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его
перепозиционирования
Рис. 3.4. Процесс позиционирования товара
Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования.
На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наибо лее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.
41