Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.

Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности, можно увидеть на упаковке шоколадных батончиков Mars, жевательной резин­ ки Dirol.

Штрих-коды EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифир­ менных целей.

Вэтом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 - с двойки.

Вструктуре EAN-13 и EAN-8 первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN, причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трехразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного.

Основные функции штрихового кодирования

Всоответствии со сложившимися правилами совершения внешнеторго­ вых сделок наличие штрихового кода является обязательным условием осуще­ ствления экспортных поставок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть принят торговой фирмой. Последнее обусловлено тем, что отсутствие штрих-кода не позволяет на должном уровне осуществлять управление товаро­ движением, предполагающее:

 автоматизированную идентификацию товаров;  автоматизированные учет и контроль товарных запасов;  оперативное управление товародвижением;

 более высокий уровень культуры обслуживания покупателей;  информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обяза­ тельным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее чем 85 % предлагаемых товаров.

Штриховой код широко используется во многих странах мира. Такой код в США имеют около 90 % всех производимых товаров, в Германии - около 80, а во Франции -более 70 %.

6.7. Брендинг как составная часть товарной политики

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупатель­ ские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брен­ дом. Он в сознании потребителей ассоциируется с уверенностью в высоком ка­ честве товара. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор то­ вара и принятие решения о его покупке.

Процесс создания бренда принято считать брендингом. Основными со­ ставляющими брендинга являются:

 словесная часть товарного знака;

108

визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

основное содержание товарного знака;

индивидуальность товарного знака, определяемая обобщенной сово­ купностью его признаков;

уровень известности товарного знака у покупателей;

функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и по­ тенциальных покупателей товара по отношению к товарному знаку;

степень восприятия товарного знака;

стоимостные показатели товарного знака.

Товарный знак и торговая марка

Необходимость отличия одних товаров от других при помощи различных знаков, которыми снабжают товар производители или торговцы, возникла еще в древности. Уже древние римляне, греки и египтяне использовали Различные ярлыки для указания места происхождения товаров. Примерно за 4000 лет до нашей эры мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свои отличительные знаки, которые можно считать предшественниками совре­ менных товарных знаков. Первым же официальным товарным знаком стал то­ варный знак пивоваренной компании Bass, созданной в 1777 г. Товарный знак был зарегистрирован в соответствии с Законом о товарных знаках, принятым в Великобритании в 1862 г. Этот товарный знак представлял собой красный тре­ угольник. Он существует по настоящее время и давно стал брендом. Естествен­ но, не каждый товарный знак становится брендом. Предстоит большая и много­ гранная работа фирмы, чтобы сделать используемый товарный знак брендом. При этом в качестве товарного знака может быть любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Многие товарные знаки отожде­ ствляют с понятием «торговая марка», в то время как другие считают, что то­ варный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Незави­ симо от того, какой из этих двух терминов используется, будем иметь в виду, что каждый из них предназначается для идентификации товаров и услуг одного или нескольких продавцов и позволяет отличать их от товаров и услуг конку­ рентов.

Основные решения об использовании товарного знака на внешних рынках

Каждый товаропроизводитель должен прежде всего принять решение, бу­ дет ли он использовать для своих товаров товарный знак или нет. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использова­ ние товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию.

Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

 создать собственный товарный знак;

109

передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти то­ вары, используя свои товарные (торговые) знаки;

продавать товар с двумя или более широко известными товарными

знаками.

В реальной жизни используются все указанные выше варианты.

При этом использование того или иного варианта во многом определяет­ ся спецификой каждой из стран.

Отсутствие товарного знака

Многие товары не имеют товарных знаков. К таким товарам, в частности, относятся некоторые товары повседневного спроса. Это, например, сахар, соль, свинина, говядина и др. Товары производственного назначения также не всегда имеют товарные знаки. Например, металл, цемент.

Если фирма не использует товарный знак, она имеет более низкие затра­ ты на производство товара и его продвижение. Однако в этом случае ее товары теряют свое отличие от других аналогичных товаров, находящихся на целевом рынке.

Наличие товарного знака товаропроизводителя

Наличие собственного товарного знака товаропроизводителя позволяет последнему более выгодно продавать свои товары, обеспечивать прочные пози­ ции на целевом рынке, формировать приверженность к товару. В то же время наличие товарного знака может быть определенным препятствием при продаже товаров через фирмы розничной торговли.

Использование торговых марок

Торговые марки широко используются торговыми фирмами во многих странах. В частности, такие марки особенно часто применяются в Великобрита­ нии. Широко известная торговая сеть этой страны Mark&Speneer продает свои товары только под собственной торговой маркой. В то же время в таких стра­ нах, как Испания или Португалия, удельный вес товаров, имеющих торговые марки, в общем объеме товарооборота этих стран не превышает 10 %.

Использование торговыми фирмами своих торговых марок повышает ре­ путацию в сознании потребителей и позволяет получать им большую прибыль. В отдельных случаях использование только лишь торговых марок целесообраз­ но товаропроизводителям. Это прежде всего касается средних и малых фирм, в которых недостаточно средств для обеспечения эффективного использования своих товарных знаков.

Множественность товарного знака

Во многих случаях фирмы кооперируются в использовании их товарных знаков. Кооперация двух или более хорошо известных товарных знаков предпо­ лагает сохранение каждого из них. Последнее достигается благодаря заключе­ нию соглашений об использовании нескольких товарных знаков. Основой для заключения подобных соглашений является то, что каждый из участников со­

110

глашения надеется на возможность улучшения своей предпринимательской де­ ятельности благодаря совместным усилиям.

Единый товарный знак

Выходя на рынок отдельной страны, фирма может использовать для своих товаров единый товарный знак. Такой подход может сформировать у по­ требителей мнение о том, что товары фирмы соответствуют некоторому стан­ дарту и обладают одинаковым достаточно высоким качеством. Реализация дан­ ного подхода обеспечивает максимальный эффект воздействия на покупателей.

В случае, если рынок данной страны неоднороден и включает несколько целевых сегментов, фирме целесообразно использовать несколько товарных знаков.

Локальный и глобальный товарный знак

Фирмы на внешних рынках могут использовать как локальные, так и гло­ бальные (универсальные) товарные знаки. Применение глобальных товарных знаков оправдано тогда, когда товар имеет высокий имидж и соответствующее ему высокое качество. Примерами глобальных товарных знаков могут быть та­ кие товарные знаки, как Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.

Проводимые в последние годы исследования показывают, что многие фирмы и, прежде всего, транснациональные корпорации отдают предпочтение использованию в отдельных странах локальных товарных знаков. При этом на одном и том же целевом рынке могут быть предложены товары, имеющие разные товарные знаки. Учитывая различия в национальных предпочтениях и стереотипах населения отдельных стран, значимость использования глобаль­ ных товарных знаков будет постоянно уменьшаться. Поэтому перед каждой фирмой стоит дилемма, какую часть товарного знака и каким образом изме­ нить, а какую часть сохранить и стандартизировать с учетом национальных особенностей каждой из стран.

Правовая охрана товарного знака

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри го­ сударства, так и в зарубежных страна В соответствии с существующими меж­ дународными вилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую де­ ятельность на внешних рынках, должны зарегистрировать свои товарные знаки в тех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточ­ но его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, Великобритании) наряду с регистрацией товар­ ного знака необходимо, используя его, осуществит несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного: знака оговорены в целом ряде международных соглашений и конвенций. Последние в большинстве своем являются составной частью существующих национальных законодательств в сфере охраны товарного знака и в случае возникающего про­

111

тиворечия с внутригосударственным: актами имеют преимущественную юри­ дическую силу

Впервые на международном уровне права владельца; товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 Парижской конвенции по охране про­ мышленно собственности. В последующем были приняты Мадридское согла­ шение о международной регистрации знаков (1891 г.), Венский договор о реги­ страции товарных знаков (1973 г.), Ниццкое соглашение о Международной классификации товаров и услуг для целей регистрации знаков (1957 г.) и другие соглашения, подписанные в рамках В мирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) и под ее эгидой.

Среди всех конвенций, соглашений и договоров, принятых и впослед­ ствии доработанных, наиболее важными являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности от 28 сентября 1979 г., Мадридское со­ глашение о международной регистрации знаков, пересмотренное в 1979 г., До­ говор о патентной кооперации (РСТ) в редакции от 3 февраля 1984 г.

Всоответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистриро­ ванный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляет­ ся через Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны - члены соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит суще­ ствующим положениям о товарном знаке в этих странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Вопервых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению

сценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака; во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-Cola оценен в 16 млрд дол. США.

Предупредительная маркировка

Вкачестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владель­ ца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Может быть использован символ «ТМ» (Not yet approved), наличие кото­ рого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака пода­ на заявка, но товарный знак пока еще не зарегистрирован. Если товарный знак зарегистрирован, то обычно используется обозначение «R» (Registered Tm ap­ proved). Оно является наиболее простым и достаточно часто применяемым.

Вид и форму предупредительной маркировки выбирает владелец товар­ ного знака. Наряду с указанными выше обозначениями он, например, может просто указать «зарегистрированный товарный знак».

Фирменный стиль

Впоследние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию ви­ зуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хо­ тят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конку­

112

рентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цвето­ вых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных эле­ ментов, призванных создать единый образ всех товаров фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации.

Объекты фирменного стиля

В качестве объектов фирменного стиля могут быть:

упаковка товара;

деловая документация;

различные папки и каталоги;

интерьер фирмы;

спецодежда;

различная сувенирная продукция;

фирменный транспорт;

выставочные экспозиции, торговые залы, витрины;

атрибуты корпоративной культуры.

Наряду с перечисленными объектами фирменного стиля могут быть и другие. Наиболее часто они оговариваются в так называемом стандарте фир­ менного стиля. TaKoif стандарт является обязательным для исполнения всем! работниками, имеющими непосредственное отношение , созданию и формиро­ ванию фирменного стиля.

Основные элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак (торговая марка);

логотип;

слоган (фирменный лозунг);

фирменный блок; 4 фирменный цвет;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы.

Товарный знак и торговая марка

Основная роль в формировании фирменного стиля при-] надлежит товар­ ному знаку. Он определяет отношение[ потребителей к товару. При этом на­ личие фирменно! стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет от­ личить подлинный товар от подделки.

Логотип

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное на­ чертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров).

Слоган

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля мо­ жет быть и слоган. Слоган — это девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера сло­ ганов можно привести девизы:

фирмы Philips - «Изменим жизнь к лучшему»;

фирмы Tefal - «Ты всегда думаешь о нас»;

113