смотрена как существующим в ряде стран законодательством, так и обеспечи­ вается различными общественными организациями, в частности различными обществами защиты прав потребителей.

Организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав и обеспечение более сильного воздействия потребителей на товаропроиз­ водителей и торговцев возникло в середине 1960-х гг. Оно получило название консьюмеризма и пришло на смену другому ранее используемому понятию «суверенитет потребителя». Под последним имелись в виду право и реальная возможность выбора товара, продавца, времени и места покупки в рамках име­ ющихся средств у покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В последующем они были развиты и нашли обобщение в разработанных в 1985 г. Генеральной Ассамблеей «Руководящих принципов для защиты интересов по­ требителей ».

В настоящее время в мировой практике основными правами потреби­ телей считаются:

право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребно­ стей в условиях достаточного разнообразия предложений по конку­ рентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздей­ ствия на потребителя;

право на безопасность товаров и их функционирование в точном соот­ ветствии с предложением продавца (производителя);

право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п. помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение;

право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущер­ ба, связанного с их использованием;

право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;

право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Товар и обусловленная им товарная политика являются основным инструментом международного маркетинга. Если нет товара, который может удовлетворить конкретные нужды и потребности потребителей целевых сег­ ментов отдельных стран, то нет и не может быть никаких возможностей для осуществления внешнеэкономической деятельности, а следовательно, и реали­ зации международного маркетинга. Последнее утверждение не требует какихлибо доказательств, оно является аксиомой, подтвержденной мировой практи­

83

кой деятельности различных фирм на внешних рынках.

6.1. Специфика товарной политики на внешних рынках

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются суще­ ствующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и ха­ рактерным для нее состоянием культурной среды. В связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспече­ ние соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация кото­ рых позволяет создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный то­ вар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь то­ варные марки (ассортиментные позиции) и его следует предложить в требуе­ мом ассортименте. При этом экспортный товар должен иметь наиболее прием­ лемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сер­ вис.

Экспортный товар

Вкачестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция

ввиде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внеш­ них рынках для продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен состоя­ лись, экспортный товар должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Последнее возможно тогда, когда товар может быть охарактеризован набором отдельных показа­ телей, достаточно привлекательных для его потенциальных покупателей и по­ требителей. Среди таких характеристик товара наиболее часто выделяют:

 соответствие товара основным функциональным требованиям;  технический уровень, характеризующий конструктивно-технологиче­

ские особенности, надежность, долговечность, ремонтоспособность товара;

цену потребления товара;

наличие привлекательного дизайна;

соответствие требованиям моды;

воспринимаемую ценность;

наличие широко известного товарного знака или бренда;

наличие гарантий;

высокий уровень сервисного обслуживания;

возможности получения дополнительных услуг;

наличие информации о товаре и товаропроизводителе;

имидж страны происхождения товара.

Каждый из перечисленных факторов оказывает определенное воздей­ ствие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара.

84

Функциональное назначение товара Изготовляемый и предлагаемый на внешних рынках товар должен

удовлетворять всем основным функциональным требованиям. Если речь идет, например, об автомобиле, то его использование должно обеспечить комфортное передвижение пассажиров без каких-либо проблем его эксплуатации води­ телем.

Дизайн товара и влияние моды Дизайн оказывает влияние как на эстетический вид продукции, так и име­

ет важное значение с точки зрения массы, габарита, ремонта и других, в том числе и экономических, требований. Немаловажное значение имеет и влияние моды, значимость которой постоянно возрастает.

Экономический и технический уровень товара

Более высокий экономический уровень товара также расширяет круг воз­ можных выгод и достоинств для потребителя. Причем воплощение в нем новых достижений науки и техники является важным фактором обеспечения эффек­ тивной предпринимательской деятельности на внешних рынках.

Товарный знак Наличие широко известного товарного знака (бренда) позволяет привлечь

внимание посредников, потребителей или покупателей к товару, добиться их постоянной приверженности к данной торговой марке. При этом постоянное повышение функциональных и эмоциональных достоинств торговой марки имеет особо важное значение для фирмы, поскольку позволяет привлекать все новых потребителей товара, ранее приобретавших аналогичные товары конку­ рентов.

Дополнительные гарантии Предоставление дополнительных гарантий становится одним из основ­

ных факторов успешной реализации товарной политики на внешних рынках. Особенно это касается товаров длительного пользования, и прежде всего станков, автомобилей, различной бытовой техники, а также сложной продукции производственно-технического назначения. Применительно ко всем таким то­ варам число дополнительных гарантий постоянно расширяется, а срок Дей­ ствия гарантий увеличивается.

Сервисное обслуживание Сравнительно новым фактором более полного удовлетворения запросов

потребителей является предоставление дополнительных услуг покупателю то­ вара. Здесь имеется в виду, прежде всего, предоставление информационных, консультационных, транспортных, кредитно-финансовых, страховых услуг. К указанным услугам относится и техническое обслуживание машин, оборудова­ ния, различной бытовой техники после истечения гарантийного срока их нор­ мальной работы. Заметим, что указанное сервисное обслуживание очень важно для потребителя. Оно также важно и для изготовителя, поскольку последний оперативно получает информацию о фактической работе оборудования, его на­ дежности, ремонтопригодности, простоте технического обслуживания, что яв­ ляется основой для его дальнейшего совершенствования.

85

Упаковка и маркировка товара

Важными факторами, оказывающими влияние на удовлетворение запро­ сов потребителей, являются упаковка и маркировка товаров. Упаковка должна как обеспечить сохранение продукции при ее транспортировке, хранении и по­ треблении, так и быть средством продвижения товара на рынок.

Необходимой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдель­ ных случаях и наличие специальной печатной информации о продукции, кото­ рая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Такая ин­ формация содержит предупреждение о возможных негативных последствиях, обусловленных потреблением данного товара. Указываются особенности по­ требления товара, а также приводятся другие сведения, предусмотренные суще­ ствующими в местах продажи товара законодательными документами.

Страна происхождения товара

Важным психологическим фактором, оказывающим влияние на покупа­ телей и потребителей, является страна происхождения товара. У каждой страны есть своя репутация как изготовителя определенного товара, обладающего ря­ дом наиболее привлекательных свойств. Например, считается, что лучшие лег­ ковые автомобили производятся в Японии и Германии, а телевизоры - в США, Японии, Германии.

Выбор экспортного товара

Варьирование указанными выше характеристиками экспортного товара в зависимости от рассматриваемой страны и целевого рынка позволяет сделать его более привлекательным для потенциальных потребителей. При этом воз­ можны следующие подходы:

основные характеристики товара адаптируются к отдельным внешним рынкам;

основные характеристики товара стандартизируются, и на внешних рынках предлагается стандартизированный товар;

для отдельных стран разрабатываются новые товары.

6.2.Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных

рынках

Рассмотренные выше характеристики экспортного товара определяют его качество. Обеспечение высокого качества товара является определяющим фак­ тором осуществления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках, что стало следствием объективной необходимости развития потребностей человека. Первоначально это состояло в целесообразности созда­ ния высококачественных товаров и технологий, в необходимости наличия вы­ сококвалифицированного персонала, а теперь оно заключается и в обеспечении высокого уровня качества жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного вни­ мания качеству, не может обеспечить свою эффективную предприниматель­ скую деятельность на внешних рынках. Не может быть процветающим и обще­ ство, не уделяющее Должного внимания вопросам качества жизни.

86

Сущность качества товара

Существует достаточно много различных определений термина «каче­ ство». Это и понятно, потому что термин применяется очень широко и к раз­ личным областям нашего бытия. Между тем наиболее часто в практической де­ ятельности отдельных фирм используется определение данного термина, при­ веденное в Международном стандарте ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии с этим стандартом качество определяется как совокупность свойств объекта, от­ носящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности. Здесь под объектом имеется в виду все то, что может быть инди­ видуально рассмотрено и описано. В частности, объектом может быть деятель­ ность или процесс, продукция, организация, система или любая комбинация из них.

Сформулированное выше определение качества несколько изменено в но­ вой версии стандартов ИСО серии 9000, принятых в 2000 г. В соответствии с последними стандартами качество характеризует степень, с которой совокуп­ ность собственных характеристик товара удовлетворяет определенным требова­ ниям.

Применительно к экспортному товару его качество может быть охаракте­ ризовано наличием совокупности свойств, обусловливающих способность това­ ра удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Очевидно, что указанные характеристики должны гарантировать безопасность товара в процессе потребления его человеком, а их совокупность определять потребительскую значимость, соответствующую запросам потенциальных по­ требителей.

Конкурентоспособность экспортного товара

Конкурентоспособность экспортного товара определяется как совокуп­ ность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложив­ шийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над другими ана­ логичными товарами в условиях широкого предложения последних конкуриру­ ющими фирмами.

Конкурентоспособность - понятие, однозначно соотнесенное с конкрет­ ной страной, целевым рынком и временем продажи, которое можно опреде­ лить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособ­ ность экспортного товара, зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его харак­ теристики, как:

 величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара; ∙ способность товара удовлетворять потребности конкретных по­

требителей в соответствии с его функциональным назначением;  степень соответствия товара требованиям международных стандартов,

87

а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импор­ тере;

 уровень сервисного обслуживания.

Указанные характеристики по-разному могут быть восприняты в отдель­ ных странах. Да и не всегда они учитываются при выборе критериев оценки уровня конкурентоспособности экспортного товара. Экономисты отдельных стран по-разному подходят к формированию критериев оценки уровня конку­ рентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются свои критерии оценки конкурентоспособности товара.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконку­ рентоспособности товара: оба эти понятия связаны с целевым рынком и време­ нем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет сомнения в том, что повышение уровня конкурентоспособности товара может быть обеспечено благодаря улучшению его качества, что находит свое выраже­ ние в достижении максимального соответствия потребительских и стоимост­ ных характеристик товара запросам покупателей и потребителей.

В теории международного маркетинга наряду с конкурентоспособностью товара важное значение придается и конкурентоспособности фирмы, а также конкурентоспособности страны происхождения товара.

Конкурентоспособность фирмы

Под конкурентоспособностью фирмы понимается фактическая и потен­ циальная ее способность создавать и производить товары, а также оказывать услуги, которые по своим характеристикам наиболее полно удовлетворяют запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно используют такие ха­ рактеристики, как:

способность осуществлять эффективную производственную, коммер­ ческую и маркетинговую деятельность;

высокий уровень репутации в деловом мире;

стабильное финансовое положение;

наличие действенной научно-исследовательской базы;

способность осуществлять на высоком уровне инновационную дея­ тельность;

наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;

способность оперативно реагировать на происходящие изменения мар­ кетинговой среды на внешних рынках.

Конкурентоспособность страны происхождения товара

При оценке конкурентоспособности страны происхождения товара обыч­ но учитывают такие факторы, как:

состояние социально-экономической и политической обстановки в стране;

состояние экономики и темпы ее роста;

степень вовлечения государства в мировые интеграционные процессы;

88