Осознание потребности

Покупка

Рис. 5.5. Упрощенный процесс принятия решения о покупке

5.3. Поведение предприятия-покупателя

Выше рассмотрено поведение покупателей, приобретающих товары для их использования конечными потребителями. Остановимся теперь более по­ дробно на поведении предприятий, покупающих товары для их нужд. В каче­ стве таких предприятий могут быть производители, которые покупают необхо­ димые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуще­ ствления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобрета­ ющие товары (услуги) для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

Сущность поведения предприятия-покупателя

Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих случаях, чтобы изучить поведение предприятий-покупателей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:

Кто является покупателем?

Какие потребности данного покупателя?

Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке?

Кто и как принимает решение о покупке?

Какие операции совершаются при покупке?

Иными словами, изучая поведение потребителей и предприятий-покупа­ телей, следует получить ответы на решение имеющих место однотипных проблем. Эти ответы в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей.

77

На этих различиях и остановимся более подробно.

Модель покупательского поведения предприятия

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (то­ вар, распределение, цена, коммуникация), так и целый ряд других факторов, и прежде всего экономические, политические, культурные, технологические, пра­ вовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих, а также внутренних факторов предприятиепокупатель вырабатывает свою политику закупок (рис. 5.6). Эта политика включает: выбор товара или услуги, установление поставщика, определение объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может заниматься либо один снабженец, либо несколько агентов по закупке, либо отдел материально-технического обеспече­ ния. В большинстве своем для этих целей предприятия создают закупочный центр. Создание такого центра обусловлено необходимостью избежать риски, который несет предприятие, совершив необоснованные покупки, недостаточно оценив их из-за большой сложности товара.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, мене­ джеры, непосредственные пользователи товара, высшие руководители предпри­ ятия, специалисты. Наличие такого центра и соответствующих в них работни­ ков необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих ре­ шений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка спецификаций-требований, устанавливаемых потенциальным потребителем по

78

отношению к основным параметрам, характеризующим данный товар. Создание закупочного центра предопределяет необходимость учета влия­

ния организационных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс принятия решения о закупках.

Факторы, оказывающие влияние на покупателей

На поведение предприятий, осуществляющих закупки, оказывают влия­ ние многие факторы. Эти факторы, как и при изучении потребительского пове­ дения, могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внешними факторами являются:

маркетинговые;

экономические;

технологические;

политические;

правовые;

культурные;

конкурентные.

К внутренним факторам относятся:

организационные;

межличностные;

личностные.

Внешние факторы

Среди внешних факторов особо существенное влияние на поведение предприятий-покупателей оказывают экономические факторы. И прежде всего существующий спрос на отдельные товары, возможности получения предприя­ тиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономиче­ ского роста.

На поведение предприятий оказывают влияние и такие факторы, как уро­ вень развития научно-технического прогресса, политическая стабильность об­ щества, наличие правовой базы предпринимательской деятельности, способ­ ность государства осуществлять контроль за выполнением законов, а также на­ личие конкуренции.

Организационные факторы

Как уже подчеркивалось выше, подготавливать и принимать решения о закупках могут как отдельные работники предприятий, так и закупочные цен­ тры. Этот фактор необходимо учитывать, рассматривая поведение предприя­ тий-покупателей. Кроме того, следует выяснить:

сколько работников и кто конкретно принимает участие в разработке и обосновании решений о закупках;

кто принимает окончательное решение о закупках;

какова роль отдельных работников в процессе принятия решения о за­ купках;

какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках;

существуют ли ограничения по отношению к отдельным продавцам, и

79

если существуют, то какие;  какую политику распределения реализует предприятие.

Что касается политики распределения, осуществляемой покупателем, то в настоящее время ее характерными особенностями являются:

повышение роли и статуса отделов по закупкам. На многих предприя­ тиях существующие отделы материально-технического обеспечения получают более высокий статус, превращаясь в отделы или закупоч­ ные центры, и их руководителями становится один из заместителей директора предприятия;

более широко используются централизованные закупки;

возрастает роль и значение децентрализованных закупок второстепен­ ных товаров;

постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов;

расширяется использование телекоммуникаций.

Межличностные факторы

В процессе деятельности закупочного центра между отдельными его ра­ ботниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредственное влияние оказывают интересы отдельных работников, их ста­ тус и полномочия. Продавцу важно выявить сложившиеся межличностные от­ ношения, определить степень их влияния на работу закупочного центра в целом и заранее оценить возможное поведение закупочного центра в процессе приня­ тия решения о закупках.

Личностные факторы

Благодаря созданию закупочного центра образуется коллектив специали­ стов, призванных обосновать и подготовить или принять соответствующие ре­ шения о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный воз­ раст, соответствующее образование, уровень культуры, а также ему присущ определенный тип личности. В результате каждый из работников закупочного центра привносит свои специфические особенности в процессе принятия реше­ ния о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи конкретных товаров.

Процесс принятия решения о закупках

Процесс принятия решения о закупках аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решения о покупке потребительских товаров. Однако в силу специфики покупаемых товаров он является более сложным и требует привле­ чения значительного числа специалистов для обоснования и принятия управ­ ленческих решений. Указанные обстоятельства и предопределяют наличие до­ полнительных этапов в процессе принятия решений о закупках (рис. 5.7).

Рис. 5.7 характеризует так называемый сложный процесс принятия реше­ ния о закупках. Такой процесс имеет место, например, при покупке нового жи­ лья, новых видов оборудования, оружия и других товаров. Иными словами, сложный процесс принятия решения имеет место тогда, когда покупатель впер­ вые принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он, естествен­ но, несет определенный риск, обусловленный возможностью покупки товара,

80

частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Что­ бы это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значи­ тельное число работников предприятия и сторонних организаций, ведется ин­ тенсивный поиск информации о возможных поставщиках. Последние должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать правильный выбор.

Осознание потребности

Формирование закупочного центра

Разработка спецификаций товара

Поиск поставщиков

Запрос предложений от поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщики

Заключение контракта

Оценка работы поставщики

Рис. 5.7. Процесс принятия решений о закупках

Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки (рис. 5.8). Так обычно покупают канцелярские товары, электроэнергию, химикаты, сигареты, жевательную резинку.

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закуп­ ках. В данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию зака­ за, цену, условия поставки или поставщика товара. Так обычно поступают при повторных закупках персональных компьютеров, легковых и грузовых автомо­

81