франчайзинговых соглашений. Его успешно используют торговые сети, пред­ приятия быстрого питания, фирмы, оказывающие коммерческие услуги и услу­ ги бытового обслуживания. К таким предприятиям, в частности, относятся та­ кие широко известные фирмы, как McDonald's, Burger King, Pizza Hut, Hilton.

4.4. Прямое инвестирование

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, под­ контрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпри­ нимательской деятельности с товаропроизводителем.

Многие маркетологи считают, что указанный подход к определению пря­ мого инвестирования не всегда является оправданным. Это они объясняют тем, что фирма может контролировать деятельность совместного предприятия и в том случае, когда ей не полностью принадлежит весь пакет акций. Тем не менее выделение в теории международного маркетинга прямого инвестирования яв­ ляется вполне правомерным, что определяется спецификой данного способа выхода на внешние рынки.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на отдель­ ные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:

торговым представительствам;

зарубежным торговым филиалам; + зарубежным торговым фирмам;

зарубежным предприятиям;

региональным центрам;

транснациональным корпорациям.

Торговые представительства

Торговое представительство является наиболее простым способом выхо­ да на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном марке­ тинге обычно рассматривают два варианта такого представительства. В первом случае торговым представителем является работник фирмы, проживающий в стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбран­ ном внешнем рынке. Он периодически командируется в страну его непосред­ ственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями.

Торговый представитель-нерезидент

Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на конкретном внешнем рынке, обеспечивая более тесную связь с существующи­ ми и потенциальными клиентами. Это особенно важное значение имеет при на­ личии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров произ­ водственного назначения, непосредственный контакт с которыми необходим для более полного учета их потребностей и запросов.

Указанные факторы, определяющие целесообразность использования

60

торгового представителя-нерезидента как способа выхода на внешний рынок, присущи и тогда, когда речь идет о заключении сделок на поставку потреби­ тельских товаров торговым сетям, а также при заключении договоров на по­ ставку товаров государственным учреждениям. Использование только лишь торговых представителей-нерезидентов предполагает, что фирма реализует на внешних рынках те же принципы и методы маркетинга, которые она применяет на внутреннем рынке.

При этом деятельность торговых представителей-нерезидентов позволяет установить более тесный контакт с покупателями крупных партий товаров на внешних рынках. Одновременно обеспечивается более высокий уровень контроля за сбытовой деятельностью фирмы на внешних рынках по сравнению с тем, как это имеет место при использовании независимых посредников.

Естественно, наличие торговых представителей-нерезидентов требует значительных финансовых затрат, что обусловлено большими командировоч­ ными расходами. Однако такие затраты являются вполне оправданными при эффективной работе торговых представителей, благодаря деятельности кото­ рых фирма может получить значительное число заказов на ее товары.

Местный торговый представитель

Рассматривая торговое представительство как способ выхода на внешние рынки, фирма в каждом конкретном случае должна решить, будет ли она ис­ пользовать торгового представителя-нерезидента или отдаст предпочтение местному торговому представительству. Принимая соответствующее решение, фирме следует учитывать, какой вид товара она реализует на данном внешнем рынке и какова роль торгового представительства в организации его продаж. Например, если речь идет о технически сложном товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на долж­ ном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то, естественно, пред­ почтение следует отдать созданию зарубежного представительства.

Создание зарубежного представительства требует определенных инвести­ ций, и его предпринимательская деятельность подвержена риску. Наличие представительства позволяет установить более тесные контакты с клиентами, нежели эти контакты имеют место при использовании торговых представи­ телей-нерезидентов. При этом принятие основных управленческих решений по вопросам продажи товаров переносится на конкретный зарубежный рынок.

Зарубежный торговый филиал

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в основ­ ном укомплектовывается за счет специалистов местного населения.

Создание зарубежного торгового филиала требует значительных инвести­ ций на начальной стадии его деятельности, и поэтому использование такого способа выхода на внешние рынки предполагает наличие определенного риска осуществления предпринимательской деятельности. К тому же у фирмы могут быть определенные проблемы с уплатой налогов.

61

Вместе с тем наличие зарубежного торгового филиала позволяет устано­ вить практически полный контроль за сбытовой деятельностью фирмы на дан­ ном зарубежном рынке, а также осуществлять более эффективную ценовую по­ литику, не позволяющую использовать цену товара в качестве инструмента до­ стижения своих целей.

Развивая предпринимательскую деятельность на выбранном внешнем рынке, фирма может значительно увеличить на нем объем продаж своих това­ ров. Это может в дальнейшем позволить ей создать за рубежом свою торговую фирму.

Зарубежная торговая фирма

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерче­ ским предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управле­ нием материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством. За­ рубежная торговая фирма рассматривает страну местонахождения как отдель­ ный рынок, сбытовая и сервисная деятельность на котором находится под ее полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено право приня­ тия отдельных маркетинговых решений на местном рынке. Вместе с тем основ­ ные маркетинговые решения, как правило, принимаются на уровне мате­ ринской фирмы.

При наличии собственной зарубежной торговой фирмы все заказы на то­ вары покупателей контролируемого ею рынка поступают непосредственно этой фирме. Она заключает сделки по продаже товаров, закупая их в свою очередь у материнской фирмы. При этом используются наиболее приемлемые как для ма­ теринской фирмы, так и Для зарубежной торговой фирмы трансфертные цены.

Одним из основных мотивов создания зарубежной торговой фирмы яв­ ляется обеспечение более эффективной коммерческой деятельности на данном внешнем рынке. Последнее достигается благодаря установлению и развитию более тесных контактов с существующими и потенциальными покупателями товаров фирмы и в результате использования преимуществ осуществления предпринимательской деятельности на данном внешнем рынке по сравнению с рынком страны местонахождения материнской фирмы. Такие преимущества могут быть обеспечены за счет более льготного налогообложения в стране на­ хождения дочерней фирмы. Кроме того, создание зарубежной торговой фирмы позволяет обеспечить полный контроль за сбытовой деятельностью на данном внешнем рынке, дает возможность улучшить позиции фирмы на нем, а также своевременно получить достаточно полную информацию о состоянии данного зарубежного рынка.

Вместе с тем создание зарубежной торговой фирмы требует значитель­ ных капиталовложений на стадии ее формирования, что обусловливает доста­ точно высокий уровень предпринимательского риска. Кроме того, могут воз­ никнуть определенные проблемы, вызванные наличием не совсем приемлемой законодательной базы, определяющей правовые основы осуществления пред­ принимательской деятельности иностранным предприятием.

Зарубежные предприятия

62

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ра­ нее рассмотренных способов осуществления внешнеэкономической деятельно­ сти. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутство­ вать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осу­ ществляемых данным зарубежным предприятием.

Основные мотивы создания зарубежного предприятия

Создание собственного зарубежного предприятия требует больших фи­ нансовых средств и значительных усилий управленческого персонала фирмы. Это предопределяет особую значимость обеспечения эффективной деятельно­ сти зарубежного предприятия в долгосрочной перспективе. Если этого не уда­ ется достичь, то наряду с финансовыми потерями фирма теряет и свой имидж как на внешних, так и на внутренних рынках. Особенно негативно это сказыва­ ется на клиентах и сотрудниках фирмы. Несмотря на значительный риск, обу­ словленный созданием собственного зарубежного предприятия, многие фирмы считают, что именно такой способ выхода на внешние рынки является наиболее приемлемым для них. Такой вывод они делают, учитывая наличие ряда факто­ ров, которые могут оказать позитивное влияние на предпринимательскую дея­ тельность фирмы. К таким факторам относятся:

возможность развития бизнеса только путем создания собственного предприятия из-за ограничений на поставки товара по импорту;

необходимость приближения производства товара к их непосредствен­ ным потребителям в целях более полного учета потребностей и запро­ сов;

возможность сокращения затрат благодаря, в частности, использова­ нию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, умень­ шению транспортных расходов;

необходимость организации более высокого уровня сервисного обслу­ живания, что требует непосредственного присутствия на рынке това­

ропроизводителя.

Таким образом, основными факторами, определяющими целесообраз­ ность создания собственного предприятия на зарубежном рынке, являются уменьшение себестоимости единицы изготовленного товара и приближение его к месту потребления с одновременной адаптацией к запросам местных потреби­ телей. Эти же факторы являются определяющими и при создании сборочного производства.

Сборочное производство

Сборочное производство на зарубежном рынке создается для выполнения завершающих стадий по производству продукции с использованием готовых деталей и комплектующих изделий. Отдельные детали и комплектующие изго­

63

товляются как самой фирмой, так и могут быть произведены фирмами, находя­ щимися в стране местонахождения сборочного производства, а также в других странах.

При выборе места производства отдельных деталей и комплектующих учитывается прежде всего уровень развития страны. Изготовление комплекту­ ющих, требующих значительных финансовых затрат, как правило, организуется в одной из промышленно развитых стран, в то время как производство трудоем­ ких деталей и комплектующих изделий наиболее целесообразно наладить в од­ ной из стран, где стоимость рабочей силы является достаточно низкой.

Создавая сборочное производство, материнская фирма передает этой структуре функции сбыта и сервисного обслуживания. Последнее не может быть осуществлено без реализации на должном уровне международного марке­ тинга. Его реализация обеспечивается материнской фирмой.

Возможные варианты создания зарубежного предприятия

Осуществляя прямое инвестирование, фирма может приобрести в соб­ ственность уже функционирующее на выбранном зарубежном рынке предприя­ тие или создать новое. Каждый из таких вариантов имеет как свои преимуще­ ства, так и недостатки.

Покупая уже функционирующее предприятие, фирма обеспечивает бы­ стрый выход на новый рынок, получая при этом доступ к созданным предприя­ тием каналам распределения. Ей также предоставляется возможность использо­ вать уже накопленный опыт управленческой деятельности, знания и умения квалифицированной рабочей силы, а также воспользоваться уже сложившимися связями на местном рынке и имеющимся брендом.

Наряду с указанными преимуществами покупка предприятия может со­ здать для фирмы и определенные проблемы. Это обусловлено высоким пред­ принимательским риском, связанным со значительными финансовыми затрата­ ми, а также со сложностью интеграции двух порой разнородных коллективов. Создание нового предприятия также имеет как преимущества, так и недостатки. Основным преимуществом является то, что фирма получает в собственность предприятие, которое наиболее полно соответствует его запросам. Однако это требует еще более значительных объемов прямых инвестиций. К тому же более длительным становится период выхода фирмы на новый рынок.

Региональный центр

В последние годы происходит глобализация мировой экономики, приво­ дящая к регионализации мирового рынка. Последнее предопределяет создание фирмами региональных центров. Каждый такой центр является дочерним пред­ приятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран.

Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма име­ ет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортимент­ ной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассор­ тиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной груп­

64

пы товара может быть создано несколько региональных центров.

Выбор страны-лидера

При выборе страны-лидера обычно используются такие критерии, как:

наличие благоприятной для предпринимательской деятельности до­ черней фирмы законодательной базы;

способность дочерней фирмы на должном уровне разрабатывать и реа­ лизовывать маркетинговые стратегии;

значимость страны для достижения стратегических Целей деятельно­ сти фирмы;

наличие в стране высококвалифицированных трудовых ресурсов;

местоположение товаропроизводителей.

Анализируя указанные выше факторы, фирма и принимает решение о вы­ боре среди дочерних фирм той, которая становится региональным центром. Ее местоположение и определяет страну-лидера.

Основные принципы деятельности региональных центров

Для деятельности фирм на внешних рынках характерно наличие двух основных подходов к созданию региональных центров. При первом подходе материнская фирма осуществляет разработку и производство новых изделий, а также организует массовое производство продукции. Региональным центрам передаются функции маркетинга, сбыта и обслуживания. При втором варианте за головным офисом фирмы остаются лишь функции менеджмента, состоящие в основном в координации региональной деятельности дочерних фирм. Это, в частности, предполагает:

обеспечение согласованной, не наносящей друг другу вреда деятель­ ности дочерних фирм;

согласование стратегий развития бизнеса фирмой в целом и отдельны­ ми дочерними предприятиями;

обеспечение необходимой поддержки развития отдельных дочерних фирм;

достижение эффекта синергизма благодаря согласованности действий на уровне фирмы в целом и в разрезе отдельных стран.

Создавая и развивая деятельность региональных центров, фирма на опре­ деленном этапе приходит к выводу о целесообразности согласованности дей­ ствий в глобальном масштабе. С этой целью она создает транснациональную корпорацию.

Транснациональная корпорация (ТНК)

Свою деятельность международные корпорации начали еще в конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечи­ ли свое развитие благодаря:

ориентации на дифференцированную производственную, коммерче­ скую и финансовую деятельность;

образованию сети дочерних предприятий на зарубежных рынках;

использованию более дешевой рабочей силы, недорогого сырья, сокра­

65