Тема 9. Международные аспекты товарной политики
В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар.
В международном маркетинге существует следующая классификация товаров:
А) Товар-единица – единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших изменений данного товара в другие товарные формы.
Б) Товар-группа, они формируют ассортимент товаров.
В) Товар-объект.
Г) Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальные и наукоемкие товары, созданные на основе использования прогрессивных идей и технологий.
Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика.
Таблица 9.1 - Примеры использования товарных стратегий
|
Характеристики товарной стратегии |
Основное содержание товарной стратегии |
Примеры использования модификаций товарной стратегии |
|
Стандартизация |
Одинаковое предложение товаров на всех рынках в отношении качества, марки, ассортимента и сервиса |
Глобальные продукты, которые никогда не изменяются в зависимости от страны (товары фирм Coca-Cola,McDonalds) |
|
Время выхода на рынок |
Различная для всех стран временная стратегия: - различное время выхода на рынок; - различная продолжительность предложения товара на рынке; - различный темп предложения товара. |
Политика фирмы IBMна рынках персональных компьютеров различных стран |
|
Позиционирование |
Различные для всех стран подходы к позиционированию товара в отношении: - качества и послепродажных услуг; - соотношения цены и полезности товара; - имиджа товара. |
Позиционирование японских автомобилей на западных рынках (от «дешевого» до «качественного» автомобиля). |
Международную деятельность фирмы обычно начинают с экспорта своего товара.
В мировой практике ММ чаще встречаются следующие виды товарной политики:
Политика стандартизации – торговая политика по использованию одной и той же продукции на всех международных рынках.
Политика адаптации – это адаптация товара, переработка его, приспособление к рыночным условиям каждой страны.
Политика дифференциации – выделение товара в среде товаров конкурентов какими-то свойствами: качеством, маркой, дизайном, упаковкой.
Политика «обратного изобретения». Фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию более простую и дешевую, чем продаваемая на национальном рынке. При осуществлении этой стратегии используется разработка новинки регрессивного изобретения.
Экспортный товар может быть четырех видов:
1. В неизменном виде.
2. Адаптированный, приспособленный к рынкам каждой страны.
3. В виде нового товара, если фирма избрала политику разработки нового товара.
4. Новинка регрессивного изобретения – открытие для рынка давно забытого товара.
В отличие от товара, продаваемого на национальном рынке, экспортный товар должен обладать запасом конкурентоспособности.
Под конкурентоспособностью экспортного товара понимается все то, что обеспечивает ему преимущества, что способствует его успешному сбыту на зарубежных рынках в условиях глобальной конкуренции.
Конкурентоспособность экспортного товара зависит факторов:
- От правильности выбора зарубежного рынка – наличие на этом рынке спроса и отсутствие жесткой конкуренции.
- От совокупности факторов, характеризующих показатели качества (технические, нормативные, эргономические, эстетические, принадлежность к марке).
- От экономических показателей (цена покупки и цена потребления).
- От организации продажи товара фирмой – организационные показатели качества (гарантии, сервисные услуги, условия продажи).
На мировом рынке действуют стандарты, разработанные Международной организацией по стандартизации – ISO-9000.
Концептуальной основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости.
Развитые страны
Рисунок 9. 1 - Международный традиционный тип построения жизненного цикла товара
Жизненный цикл товаров в международной деятельности инновационных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке.
В современных условиях в ЖЦ экспортного товара наблюдаются следующие тенденции:
- Появляются товары с очень коротким ЖЦ. Это относится в первую очередь к наукоемким товарам.
- Усилилось стремление потребителей к новым товарам, особенно в странах с высокими семейными доходами.
- Развитие СМИ и рыночных коммуникаций достигло очень высокого уровня, благодаря чему внедрение новинок может происходить одновременно и в стране нововведения, и в других странах.
- Благодаря росту доходов предметы роскоши начинают занимать всё больший удельный вес в покупках.
Торговая марка – имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или услугу продавца, один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. В международном контексте различают: локальные, региональные и глобальные торговые марки.
Несмотря на международную тенденция к унификации, законодательства то товарным знакам разных стран не обнаруживают единого подхода в регулировании вопроса о моменте возникновения права на знак.
Более 160 стран мира имеют Закон о товарных знаках.
Разработка экспортной упаковки является неотъемлемой частью товарной политики фирмы на внешнем рынке. При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи в отношении цвета, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя, требования законодательства.
Маркетинговая разработка упаковки в ММ дополняется следующим:
Изучение предпочтений покупателей той или иной страны относительно упаковки.
Изучение национальных особенностей, обычаев, даже физических различий, которые необходимо учитывать при разработке упаковки.
Изучение национальных требований к упаковке и товарным этикеткам..
Учет климатических особенностей страны, куда ввозится товар.
На мировом рынке сегодня возрастает ответственность производителя и продавца за охрану окружающей среды. В связи с этим встал вопрос о регламентации упаковки.
Маркировка экспортного товара всегда должна содержать следующие данные: наименование производителя; номер заказа; номер упаковочной единицы; место назначения; указание страны производства товара; точные габариты; инструкции по погрузке и выгрузке; дополнительные показания по безопасности.
Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок.
Юристы патентной чистотой товара называют возможность продажи товара без нарушения чужих прав на объекты промышленной собственности. В понятие промышленной собственности входят изобретения, товарный знак, промышленные образцы товаров, «ноу-хау» и т.п.
Патент регистрируется, как правило, не вообще на товар, а на технологию его изготовления, на детали, узлы товара. Поэтому, чтобы защитить весь товар, фирма (или изобретатель) должна оформлять несколько патентов – т.н. «зонтик патентов».
Широкое оповещение публики в СМИ о подделках и о способах распознавания подлинников.
В международном маркетинге выделяют шесть основных компонентов сервиса, по которым компания должна принять решение:
Транспортировка и установка.
Обучение и консультации персонала импортера.
Техобслуживание и ремонт.
Гарантийное обслуживание.
Переработка.
Прочие услуги, которые зависят от особенностей покупателей и степени заинтересованности экспортера в конкретном внешнем рынке.