Тема 7. Выбор рынков в международном маркетинге
Рынком называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок – это особая экономическая категория, а торговля – отрасль экономики
Мировой рынок – это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.
Когда спрос значительно превышает предложение товара мы имеем дел с “рынком продавца”.
Для рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом, пусть оно даже не очень велико. Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как ”рынок покупателя”.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким как: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества, степень риска.
Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Результаты проводимых маркетинговых исследований позволяют определить наиболее важные для экспортера рынки. Но для этого полученную информацию следует систематизировать по ряду признаков, позволяющих выбрать предпочтительные внешние рынки и их сегменты. Так, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. В основу однородности и близости могут быть положены критерии культурного или языкового характера, она может выражаться в показателях экономического уровня жизни, отражать сходство отношения населения к тому или иному товару, уровню сервиса и т.д. На основе такой классификации получают сегменты по странам, которые формируются по нескольким признакам.
Рисунок 7.1 - Общая схема сегментации рынка
Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели по которым группируют рынки, зависят от характеристик товара, поведения покупателей, и многих других.
В систематизированном виде исходные данные для анализа каждого рынка таковы: таблица. В результате составляется матрица, где по строкам располагаются данные о рынках, а по столбцам рынки. Суммы весовых коэффициентов, покажут какие рынки более благоприятны с точки зрения условий работы, а какие – менее.
Таким образом, удается выделить страны (рынки), на которых минимум маркетинговых расходов обеспечит максимум прибыльности или иного критерия цели выхода на рынок.
Таблица 7.1 - Исходные данные для анализа рынка
|
Вид данных о рынке |
Значение характеристики |
Весовая функция |
|
Торгово-политические отношения |
Торговый договор со страной экспортера отсутствует, торговые контакты минимальны |
-2 |
|
|
Торговый договор существует, ограниченные контакты |
-1 |
|
|
Существует торговое соглашение, хорошие торговые контакты |
+1 |
|
|
Имеется протокол о торговле, устойчивые торговые связи |
+2 |
|
Ограничения на торговлю |
Эмбарго на ряд товаров |
-1 |
|
|
Отсутствие ограничений |
0 |
|
|
Режим наибольшего благоприятствования |
+2 |
|
Конкуренция |
Сильная |
-2 |
|
|
Средняя |
0 |
|
|
Слабая |
+1 |
|
Требования к качеству |
Очень высокие |
-1 |
|
|
На уровне мировых стандартов |
0 |
|
|
Ниже уровня мировых стандартов |
+1 |
|
Условия сбыта |
Рынок монополизирован |
-1 |
|
|
На рынке несколько фирм |
0 |
|
|
На рынке много мелких фирм |
+1 |
|
Отношения с потенциальными покупателями |
В прошлом торговли не было |
-2 |
|
|
Незначительная торговля |
-1 |
|
|
Эпизодические деловые связи |
+1 |
|
|
Устойчивые коммерческие связи |
+2 |
|
Эффективность действия рекламы |
Очень низкая (реклама редка) |
-2 |
|
|
Средняя (мало каналов передачи) |
-1 |
|
|
Высокая (много каналов передачи) |
+2 |
|
Информация о рынке и стране (статистическая) |
Почти отсутствует |
-2 |
|
|
Фрагментарна и ненадежна |
-1 |
|
|
Многочисленна и надежна |
+2 |
В ММ мировой рынок сегментируется как по странам, так и по группам потребителей.
По странам:
А) Сегментация страновых рынков на основе экономических характеристик
Б) Сегментация на основе политико-правовых характеристик:
В) Сегментация на основе культурологических факторов (с учетом языка, религии, традиций, этнической принадлежности).
Сегментация мирового рынка по потребителям:
А) Межрыночная сегментация.
Б) Многофакторная сегментация – это сочетание различных признаков сегментирования по разным странам.
При выборе конкретного сегмента (или нескольких сегментов) в качестве целевого рынка фирма производит анализ возможностей освоения каждого сегмента рынка.
Этот процесс состоит из следующих мероприятий:
1. Определение прибыльности каждого сегмента для фирмы.
2.. Анализ рисков, ожидаемых на каждом сегменте.
3. Изучение конкурентов в каждом сегменте и уровня конкурентной борьбы.
4. Изучение действующих в каждом сегменте норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать.
Если перед фирмой имеется несколько сегментов в нескольких странах с примерно одинаковыми характеристиками, то дальше поиск оптимального сегмента (или нескольких сегментов) может осуществляться двумя методами:
1-ый вариант – стратегия диверсификации («метод стрекозы»), т.е. как только возможно быстрое проникновение на рынки многих стран и постепенное укрепление позиций на каждом из них.
2-ой вариант – стратегия концентрации («метод муравья»), т.е. проникновение первоначально на один рынок и укрепление позиций на нем, затем проникновение на другой и укрепление позиций на нем и т.д.
3-ий вариант – это смешение 1-го и 2-го вариантов.
Избранный сегмент (целевой рынок) должен отвечать следующим требованиям:
1) быть прибыльным для фирмы,
2) быть достаточно ёмким,
3) быть перспективным,
4) быть доступным, т.е. не иметь непреодолимых таможенных барьеров и не быть объектом активной деятельности сильных конкурирующих фирм.
Чтобы выбрать страну для приложения своих усилий, необходимо проанализировать массу факторов. Все значимые факторы делят на две группы:
- Факторы возможностей для деятельности фирмы в той или иной стране. Их еще называют факторами привлекательности страны.
- Факторы риска, которому подвергается фирма в той или иной стране.
К важнейшим факторам возможностей относят:
- Рост емкости рынка.
- Минимальные издержки и доступность ресурсов.
- Наименьшая «психологическая», «культурная» и географическая дистанция между странами.
Группа важнейших факторов риска.
- Риск экспроприации.
- Введение государством ограничений в рыночных отношениях.
- Валютный риск.
Таблица 7.2 - Факторов возможностей и факторов риска
|
Факторы возможностей |
удельный вес фактора |
коэффициент |
|
1. Рост емкости рынка |
50 % |
0,5 |
|
2. Издержки и доступность ресурсов |
30 % |
0,3 |
|
3. Простота ведения дела и совместимость |
20 % |
0,2 |
|
в сумме составляют: |
100 % |
1 |
|
Факторы риска |
удельный вес фактора |
коэффициент |
|
1. Экспроприация |
70 % |
0,7 |
|
2. Государственные ограничения рынка |
10 % |
0,1 |
|
3. Валютный риск |
20 % |
0,2 |
|
в сумме составляют: |
100 % |
1 |