Тема 3. Среда международного маркетинга

Маркетинговая среда – это совокупность факторов, в соотношении с которыми предприятие (фирма) осуществляет свою рыночную деятельность. В международном маркетинге это – по сути окружающая среда международного бизнеса. В условиях формирующегося глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать шесть ее основных факторов: природные; демографические; экономические; технологические; политические (законодательные); культурные.

Маркетологи-международники всю маркетинговую среду делят на три уровня: макроуровень, мезоуровень (промежуточный) и микроуровень.

Международная маркетинговая среда является важным элементом в контексте международного маркетинга.

Технологическая среда – важный блок международной маркетинговой среды. Современное общество находится на пути радикальных технологических перемен, связанных с осуществлением научных исследований и реализацией инноваций.

Экономическая среда. Для выхода на зарубежный рынок необходимо в первую очередь исследовать экономику интересующей фирму страны. Для этого изучают три блока экономических факторов:

1) Тип экономической системы, сложившейся в стране.

2) Результаты функционирования экономики страны.

3) Состояние рынка в этой стране.

Политико-правовая среда – политическая обстановка в интересующей фирму стране может характеризоваться стабильностью или неустойчивостью.

Политико-правовую среду также характеризует степень вмешательства государственных органов во внешнеэкономическую деятельность, которая проявляется в следующем:

1. Ограничения на вхождение иностранного капитала.

а) Введение жестких тарифных ограничений: таможенные пошлины и другие таможенные платежи.

Таможенная пошлина – государственный налог на товары, пересекающие границу страны. Различают два вида таможенной политики:

Фискальная таможенная политика – взимание пошлины с целью пополнения госбюджета инвалютой. Она, как правило, умеренная, чтобы не отпугнуть импортеров или экспортеров.

Протекционистская таможенная политика – защита отечественных товаропроизводителей от иностранных конкурентов. Она, как правило, высокая, чтобы цены на ввозимые товары были по крайней мере не ниже отечественных.

б) Введение нетарифных барьеров. Важнейшими из них являются:

- квоты – это количественный предел некоторых товаров, разрешенных к ввозу или вывозу.

- эмбарго – полный запрет на ввоз или вывоз отдельных товаров.

- ограничительная стандартизация, т.е. установление повышенных требований к иностранным товарам.

- торговое лицензирование – это процедура, требующая от импортера или экспортера получения у органов власти разрешения на торговлю товарами.

- жесткий контроль за работой иностранцев в стране.

- отношение к иностранным фирмам со стороны принимающих государств

в) Валютный контроль и введение валютных ограничений.

В мировой практике выделяют три типа правовых систем:

1. Система обычного права (Англия, США). Она базируется на традициях, обычаях, нравах, а коммерческую деятельность регулирует специально составленный Единый коммерческий кодекс.

2. Система гражданского права (страны Европы, Япония, Россия). Бизнес регулируется не отдельно разработанным кодексом, а множеством законов гражданского права (каждый понемногу), которые регулируют все отношения, в том числе и коммерческие.

3. Система теократического права (27 мусульманских стран). Основывается на религиозных устоях, заповедях.

Для регулирования международного бизнеса сегодня существуют три уровня права:

- национальное право – это правовые нормы отдельных государств;

- наднациональное право – совокупность единообразных норм права в отдельном регионе или союзе государств.

- международное частное право – это перечень единых норм права в мировом экономическом пространстве.

В социокультурной среде необходимо различать низкоконтекстные (индивидуалистические) и высококонтекстные (коллективистские) культуры, которые исторически сложились в тех или иных странах.

Таблица 3.1 - Социокультурная среда

Характеристика	Низкоконтекстные культуры (индивидуализированные)	Высококонтекстные культуры (коллективистские)
Способ общения и язык	Прямой, неформальные рукопожатия	Косвенный, формальные объятия, поклоны и рукопожатия
Одежда и внешний вид	Фактор достижения успеха, большое разнообразие в одежде	Показатель положения в обществе, религиозные нормы
Понимание времени	Точное, время – деньги	Относительное, время – это взаимоотношения и развлечения
Привычки в еде	Еда – это необходимость, быстрый прием пищи	Прием пищи – это общественное событие
Привычки в бизнесе	Ориентированы на сделку («Сразу к делу»)	Ориентированы на отношения («Сначала приобрети друга»)
Ценности и убеждения	Независимость в коллективе, равенство полов	Согласие в коллективе, роли полов различны

Высокий Японцы

Арабы

Латиноамериканцы

Итальянцы – испанцы

Французы

Англичане

Североамериканцы

Скандинавы

Немцы

Низкий Швейцарцы

Рисунок 3.1 - Контекстуальный график различных культур

Кроме того, для изучения маркетинговой среды подлежат обязательному изучению следующие факторы: религия, средства коммуникации, этика ведения бизнеса.