Тема 11. Особенности политики распределения в международном маркетинге
Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно рассмотреть проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.
Мы уже знаем о различных способах выхода на внешний рынок. Но сложности сбытовой политики не завершаются с выбором стратегии (способа выхода). В дальнейшем возникают проблемы использования или организации подходящего канала распределения. Многие думают, что заключение сделки об экспорте уже означает хорошее положение на рынке, будущее заказа и прибыли. Существует много случаев, когда это правильно, например, если случайно нашли хорошего агента. Однако традиционно используемые каналы распределения настолько существенно изменяются от рынка к рынку, что экспортеру бывает трудно понять, продал ли выгодно или нет, если не приложить усилия для анализа преимуществ и недостатков каждого возможного канала.
Возьмем для примера две близкие страны одного рыночного региона – Японию и Индонезию. Если мы решим продавать какой-либо товар в Японию то придется пройти через очень сложный канал – оптовый торговец, специализирующийся по данной группе товара, затем он перепродает товар региональному оптовому торговцу, а тот – местному оптовому торговцу. В тоже время в Индонезии можно устроиться в канал, включающий импортера, который одновременно и оптовый торговец и розничный. Если известно, сколько добавляет к импортной цене каждое промежуточное звено, можно вычислить, хотя бы и приблизительно, на сколько процентов больше будет платить потребитель при каждом из различных возможных вариантов канала распределения. Сложно или нет маркетинговая служба должна позаботиться о том, чтобы обеспечить наилучший канал распределения для каждого целевого рынка.
Политика распределения на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов и методов, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя.
Система распределения в ММ усложняется такими проблемами, как:
1) Наем квалифицированных специалистов по экспорту или обращение за помощью в соответствующие экспортные компании, которые помогут подготовить и заполнить экспортные и таможенные документы.
2) Способность выдавать служебную, коммерческую, справочную и гарантийную документацию на языке той страны, куда осуществляется экспорт.
3) Система распределения усложняется процессом юридического оформления товаров, следующих через границу.
4) В связи с этим возрастают издержки товародвижения, связанные с соответствующими расходами по оформлению документов и выплатой таможенных платежей.
5) Возрастают риски в системе распределения, связанные с расстоянием, валютным курсом, политическими проблемами, таможенными барьерами.
6) В ММ весьма важным является такой фактор товародвижения, как выполнения условий поставки. Их невыполнение порождает значительно больше проблем, чем на внутреннем рынке.
7) Каждая страна имеет собственную систему распределения, которая сложилась исторически, изменить которую невозможно, к ней необходимо адаптироваться.
Торговые посредники, благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям играют решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала, их цель – повышение эффективности сбытовой политики.
В международном маркетинге торгово-посреднические организации классифицируются:
по степени универсализации их деятельности
по их принадлежности к товаропроизводителю.
- Независимые посредники – в разных странах они называются по-разному (торговыми предпринимателями в Германии; дистрибьюторами – в Англии и Швеции);
- Формально независимые посредники;
- Зависимые посредники;
- Простые посредники (брокеры);
- Комиссионеры;
- Сбытовые посредники (дистрибьюторы);
- Поверенные;
- Консигнаторы;
- Торговые агенты.
Таблица 11.1 - Признаки классификации основных типов торговых посредников
|
Тип посредника |
Признак классификации |
|
Дистрибьютор |
От чужого имени и за свой счет |
|
Комиссионер |
От своего имени и за чужой счет |
|
Дилер |
От своего имени и за свой счет |
|
Агент, брокер |
От чужого имени и за чужой счет |
Свою политику распределения фирма может реализовать и через такие формы международной торговли, как международные товарные биржи, аукционы и международные торги (тендеры).
Биржа – организационная форма оптовой, в том числе международной, торговли товарами массового производства. Имеющими устойчивые качественные параметры. Она является организационной формой функционирования рынка валюты и рынка ценных бумаг.
Международные товарные биржи – это особая форма международной оптовой торговли массовыми сырьевыми и продовольственными товарами.
Биржевыми товарами объединяются в группы:
зерновые;
продовольственные товары;
растительные и животные масла;
масличные культуры;
топливные товары;
текстильное сырье;
промышленное сырье;
цветные и драгоценные металлы.
Международные товарные биржи бывают универсальные, торгующие разнообразными товарами (например, Нью-йоркская биржа хлопка, цитрусовых и нефти), специализированные (например, Лондонская биржа металлов) и узкоспециализированные (например, Японская биржа сахара).
Также биржи бывают закрытого и открытого типа.
В международной биржевой практике совершаются такие виды сделок:
сделки на реальный товар (спот (кэш) и форвардные);
фьючерсные (срочные) сделки;
хеджирование.
Товарная биржа выполняет следующие функции: ценообразующую, ценопрогнозирующую, информационно-аналитическую, рискострахующую.
Международные товарные аукционы – представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену.
Аукционы бывают так называемые английские – стартовая цена самая низкая и голландские – стартовая цена самая высокая.
Также как и биржи, аукционы бывают закрытыми и открытыми. На закрытом (втемную) все покупатели предлагают свою цену одновременно и товар продается тому, кто назвал самую высокую.
Международные торги (тендеры) – это коммерческая операция состязательного типа, представляющая собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя.
В зависимости от способа проведения различают торги:
закрытые (негласные);
открытые (гласные).
В международной практике лицензия – это разрешение, согласно которому лицензиар разрешает лицензиату за обусловленное вознаграждение и в определенных пределах пользоваться объектом этого права или собственности. Договор между сторонами называется лицензионным соглашением, которое распространяется и на дополнительную конфиденциальную информацию – ноу-хау.
В международной практике под ноу-хау понимают конструкторские и технологические секреты производства, не защищенные патентами, включающие:
- технические средства;
- технологические услуги;
- непроизводственные услуги.
Лицензии бывают: патентными, беспатентными, простыми, исключительными, полными, возвратными, кросс-лицензиями, чистыми и сублицензиями.
Международные арендные операции предполагают представление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя.
В зависимости от сроков аренды в международной практике различают виды аренды:
лизинг;
хайринг;
рентинг.
Рисунок 11.1 - Классификация внешнеторговых операций