1.4. Факторы, определяющие величину цены

Все многообразие факторов, влияющих на образование цен, современная экономика делит на три группы:

1. базовые (неконъюнктурные);

2. конъюнктурные;

3. регулирующие.

Базовыми факторами в условиях товарного рынка являются различные затраты - внутрипроизводственные и внепроизводственные. Изменение цен под воздействием этих факторов происходит в том же направлении, что и изменение затрат.

Конъюнктурные факторы вытекают из изменчивости рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т. п.

Регулирующие факторы определяются степенью вмешательства государства в экономику.

Перечисленные факторы могут способствовать как повышению, так и снижению цен (табл. 1).

Кроме того, факторы ценообразования подразделяют на внешние и внутренние.

Группа внутренних факторов включает в себя:

• эффективность рекламной деятельности;

• специфику, степень уникальности и уровень качества производимой на продажу продукции;

Таблица 1

Факторы, влияющие на изменение и формирование цены

Повышению цен способствуют:

Понижению цен способствуют:

спад производства; нестабильность экономической ситуации; монопольное положение предприятия-изготовителя; наличие ажиотажного спроса; увеличение общей массы денег, находящихся в обращении; увеличение взимаемых налогов; увеличение выплат по заработной плате, в том числе и рост ставок заработной платы; стремление предприятия к повышению прибыли при прочих неизменных обстоятельствах; повышение качества товара; соответствие моде; повышение дефицитности рабочей силы; низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли и др.

рост производства; технический прогресс; снижение издержек производства и обращения; рост производительности труда; обострение конкуренции; снижение взимаемых налогов; уменьшение числа посредников; уменьшение бюрократических надстроек.

• степень совершенства производимого процесса и себестоимость единицы, продукции;

• ориентация производителя на один или на несколько рыночных сегментов;

• характер и специфика жизненного цикла продукции;

• гибкость и мобильность производственного процесса;

• длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

• организация и уровень сервиса перед продажей, во время продажи и в послепродажный период;

• имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынке.

Группа факторов, называемых внешними, включает в себя:

• степень политической стабильности в стране, где производится товар;

• степень политической стабильности в странах, где производится сбыт продукции;

• наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов;

• характер и принципы государственной экономической политики;

• уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции;

• масштабы и сегментация рынка;

• объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса;

• наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции.

Совокупное воздействие этих факторов, в конечном счете, приводит к установлению цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности. Это достигается способностью свободного рынка к саморегулированию.

Следует отметить, что в условиях рынка различают индивидуальный и совокупный спрос (предложение).

Индивидуальный спрос (предложение) - это спрос (предложение) отдельного лица, предприятия, объединения, семьи и др.

Совокупный спрос (предложение) - это спрос (предложение) на рынке в целом, вплоть до региона, отрасли, определенной категории покупателей (продавцов) или даже национальной экономики в целом.

На цены в большой степени влияет окружающая маркетинговая (в том числе финансово-экономическая) среда. Сюда относятся условия кредита, изменение покупательной способности денежной единицы, наличие в стране золотовалютных резервов, соотношение между количеством товаров и общей массой денег, девальвация и слухи о ней, конкурентная среда и др.

На уровень цен, устанавливаемых фирмой - производителем (продавцом), значительное влияние оказывает выбор круга потребителей, которым адресуется данный товар. Лица, определяющие допустимый уровень цен на выпускаемую предприятием продукцию, должны учитывать особенности каждой категории потребителей. В зарубежной и отечественный экономической литературе покупателей по их отношению к цене, установленной на товар, принято разделять на четыре категории:

• покупатели, внимательно следящие за качеством и ассортиментом предлагаемых товаров, с одной стороны, и их ценами, с другой;

• покупатели, реагирующие на «имидж» товара, на обслуживание и отношение к себе;

• покупатели, готовые заплатить заведомо более высокую цену с осознанной целью поддержать те или иные определенные фирмы-производители;

• покупатели, в первую очередь обращающие внимание не на цену, а на потребительские свойства приобретаемого товара.

Роль государства сводится к регулированию цен весьма ограниченного круга товаров. Прежде всего, это относится к товарам и услугам, имеющим монопольный характер, а также к товарам, определяющим общий масштаб цен и непосредственно влияющим на социальную обстановку. Примером такого рода могут служить отпускные цены на энергоносители или железнодорожные тарифы, которые устанавливаются их собственниками, а государство осуществляет свои регулирующие функции косвенным путем. Например, оно может устанавливать общие правила и принципы ценообразования или же определять лимиты на уровень рентабельности. Рыночный механизм ценообразования гибко сочетается с механизмом государственного регулирования цен. Цены в долговременном плане образуются на основе затрат, необходимых для производства данного товара. В текущем же плане цена на конкретный товар (то есть денежная сумма, которую покупатель готов за него заплатить) формируется под воздействием рыночной ситуации и может изменяться.

Государственное управление ценами осуществляется несколькими способами.

Помимо прямого назначения цен, которые государство, как уже говорилось, осуществляет лишь применительно к некоторым товарам, могут быть установлены минимальный и максимальный уровни цен на определенные виды товаров. Фактические же размеры цен определяются из условия рыночного равновесия. В первом случае может возникнуть (но не обязательно возникает) избыток товара, а во втором - недостаток товара.

Наконец, в условиях развитой рыночной экономики государство может противостоять так называемому горизонтальному и вертикальному фиксированию цен.

В первом случае имеется в виду предотвращение сговора производителей товара, а также лиц, занимающихся оптовой и розничной торговлей. Фиксированные цены, установленные в результате такого сговора, независимо от степени их обоснованности, признаются незаконными со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Вертикальная фиксация цен возникает в том случае, когда оптовик требует продажи своего товара по установленным им ценам. Таким образом, розничные цены устанавливаются свыше, а не определяются условиями рынка. Однако производители и оптовые торговцы должны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях.

Государство также принимает меры для защиты мелкого бизнеса от подавления со стороны крупных предприятий, которые могут позволить себе временно продавать продукцию ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Особенно это относится к таким продуктам повседневного спроса, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки и др.