3.6. Средства массовой информации как социальный институт

Понятие масс-медиа, их институциональная структура. Средства массовой информации (коммуникации) – наверное, самый молодой из описываемых социальных институтов, но в тоже время один из самых дифференцированных, сильных и влиятельных. Под средствами массовой информации (часто используется английский термин mass media of communication или просто mass media) понимаются «методы и учреждения, посредством которых централизованные поставщики передают или распределяют информацию и другие формы символической коммуникации обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории» (Большой толковый социологический словарь (Collins). М.: Вече, АСТ, 1999. Т. 2. С. 284).

Институциональная структура СМИ представляет собой дифференцированный комплекс, включающий в себя:

организационные структуры, выстроенные по принципу внутриорганизационного разделения труда (например, на телевидении – репортер, редактор, диктор и пр.) и характеризующиеся иерархическим строением и наличием определенных целей и функций;

социальные группы профессионалов, осуществляющих производство и распространение информации (журналисты, менеджеры, технические работники);

материально-техническая база, предметные средства коммуникации – типографское оборудование, телеаудиоаппаратура и т.п.

каналы коммуникации с другими институтами и аудиториями, обеспечивающие распространение информации и социальное функционирование масс-медиа.

система подготовки и переподготовки кадров, их профессионального обучения, включающая формирование корпоративной этики;

Кроме того, на функционирование комплекса СМИ оказывают сильное влияние и внеинституциональные факторы: идеология, государственная политика по отношению к СМИ, источники финансирования, характер аудитории и ее ожидания.

Масс-медиа как социальный институт включает в себя различные образования, отличающиеся по способу репрезентации информации.

1. Пресса, представленная периодическими печатными изданиями: газетами, журналами, альманахами и т.п. Характер подачи информации определяется, тем, что читатель имеет дело с текстом, воспринимаемым визуально, поэтому существенное воздействие на это восприятие оказывает компоновка текста, его структура – шрифт, размер заголовков, расположение иллюстраций, размещение информации на полосе. (Как правило, опровержения предыдущей информации, помещаемые в газетах, печатаются мелким, почти «слепым» шрифтом, и размещаются в самом незаметном месте). Типологические различия между различными видами печатных изданий определяются их специализацией (профессиональные и массовые издания) и целевыми аудиториями (женские журналы, молодежные издания, «желтая пресса»).

2. Радио, транслирующее аудиальную информацию. Сила воздействия радио заключается в его массовости, общедоступности и широкой распространенности. Если пресса читается целенаправленно, то есть человек осознанно покупает или выписывает газету, сосредоточивается над ее чтением, самостоятельно выбирая интересующую его информацию, то радио зачастую выступает своеобразным «фоном», звучащим в то время, когда человек занимается другими делами. Степень самостоятельности выбора здесь значительно меньше, слушатель пассивно потребляет уже препарированную информацию, которая (в силу указанной «фоновости») зачастую воспринимается на уровне подсознания. Именно вседоступность радио делает его эффективным средством воздействия на поведение и манипулирования массовым сознанием.

3. Телевидение является в настоящее время наиболее влиятельным средством массовой информации, далеко опережая по силе своего воздействия прессу и радио. Сила эта определяется его синтетичностью, возможностью совмещать звук, изображение и даже текст (например, в виде бегущей строки). Психологическое воздействие телевидения обусловлено, во-первых, тем, что оно создает «эффект присутствия»: прямой репортаж с места событий создает иллюзию включенности в действие, созерцание различных шоу- программ, особенно с элементами конкуренции, соревновательности («Поле чудес») порождает сопереживание, идентификацию себя с тем или иным действующим лицом. Во-вторых, пребывание перед экраном создает «эффект личного общения» – ведущий, использующий соответствующие интерактивные технологии, интонации как бы адресуется персонально к телезрителю. В настоящее время телевидение стало основой индустрии масс-медиа, привлекающей огромные финансовые ресурсы, оказывающей серьезное влияние на экономику путем формирования потребительского спроса, стимуляции «символического потребления», на политику путем формирования общественного мнения, интерпретации тех или иных политических событий, или действий политиков.

4. Интернет – самый молодой вид масс-медиа, всемирная сеть, образующая принципиально новое информационно-коммуникативное пространство, обеспечивающее сверхбыстрое синхронное общение большого числа коммуникаторов. Интернет радикально изменяет характер коммуникации: общение в интерактивном режиме не знает ни географических, ни политических границ.

Как отмечалось выше, основным содержанием и функцией масс-медиа является коммуникация. Их коммуникативная структура может быть представлена схемой, предложенной американским политологом Гарольдом Лассуэлом (1902-1978). Эта схема включает следующие элементы: «КТО сообщает – ЧТО сообщает – по какому КАНАЛУ сообщает – КОМУ сообщает – с каким ЭФФЕКТОМ сообщает».

Кто говорит – коммуникатор, отдельное лицо или структура, его характеристики, социальный статус и функции;

Что сообщает – содержание информации;

Канал трансляции – средство или совокупность средств передачи информации, используемые знаковые системы: текст, устная речь, изображение

Кому адресовано сообщение – аудитория, ее социально-демографические и психологические характеристики, устойчивость;

Эффект воздействия – результаты усвоения информации, характер и степень ее влияния на изменение взглядов и поведения.

Функции масс-медиа. Институт масс-медиа является полифункциональным образованием. К числу важнейших функций можно отнести следующие.

1. Информационно-коммуникативная функция, связанная с трансляцией социального опыта, знаний, ценностей, норм и моделей поведения. Характерной чертой информации, транслируемой через масс-медиа, является ее универсально-обезличенный, деперсонализированный характер, обусловленный тем, что сообщение адресовано не конкретному человеку, а достаточно широкой аудитории, поэтому информация должна быть предельно внятной, доступной, стандартизированной. Каждый из видов масс-медиа использует при передаче информации специфические символические формы и средства: видео- или звуковой ряд, текст, изображение, которые по-разному воздействуют на реципиента. Восприятие информации происходит не только на рациональном уровне, психоэмоциональное воздействие ее фиксируется на уровне подсознания (отсюда известный миф о двадцать пятом кадре).

Масс-медиа не только транслируют информацию, но и создают определенные модели коммуникации, своеобразные, как написано в Энциклопедическом социологическом словаре, «виртуальные сообщества», такие, как аудитория – «устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей» Совершенно уникальное сообщество образуют пользователи Интернет.

2. Функция распространения идеологического и политического влияния на различные аудитории, или функция пропаганды. Американский социолог Герберт Блумер следующим образом определяет пропаганду: «Пропаганда может пониматься как умышленно спровоцированная и направляемая кампания с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность. …В сфере общественной дискуссии и общественного обсуждения пропаганда функционирует с целью формирования мнений и суждений не на основе достоинств данного предмета, а главным образом играя на эмоциональных установках и чувствах. Ее цель – навязать некую установку или ценность, которая начинает восприниматься людьми как нечто естественное, истинное и подлинное и, таким образом, как нечто такое, что выражается спонтанно и без принуждения» В условиях современного общества масс-медиа являются главным каналом реализации пропаганды, и в связи с этим их политическая роль постоянно возрастает.

3. Функция конструирования общественного мнения. Общественное мнение выражается в системе коллективных представлений больших социальных групп, в которых представлено их отношение к каким-либо значимым социальным явлениям и оценка этих явлений. Эти коллективные представления представляют причудливую смесь обыденного сознания, здравого смысла, научных представлений, стереотипов, предрассудков, даже явных заблуждений. Общественное мнение может формироваться стихийно, в ходе непосредственного взаимодействия людей, их прямого или косвенного участия в коллективных социальных действиях, но чаще оно, особенно в современных условиях, конструируется через направленные усилия некоторых влиятельных групп, структур или институтов. Средства массовой информации выступают главным инструментом такого конструирования, распространяя, поддерживая и закрепляя в массовых представлениях определенные модели восприятия и оценки явлений социальной действительности, а, значит, и соответствующих моделей поведения. Известному французскому социологу Пьеру Бурдье принадлежит мысль о том, что общественное мнение, представленное результатами социологических исследований, зафиксированное на страницах газет, журналов, телеэкране и т.п. не только отражает коллективные представления, ожидания, тревоги, но и формирует их, направляя поведение людей.

4. Рекреационно-развлекательная функция, связанная с тем, что средства массовой информации в значительной своей части ориентированы на досуг, отдых, развлечение. Это различные телевизионные игры и шоу, музыкально-развлекательные программы и радиоканалы, таблоиды, компьютерные игры и специальные сайты в Интернете. Электронные средства массовой информации стали одной из важнейших составляющих индустрии развлечений.

5. Функция просвещения. Во многих источниках эта функция называется в числе основных, но трудно судить, насколько это соответствует реалиям современной жизни. Действительно, масс-медиа транслируют некоторые социально значимые знания, существуют специализированные газеты, журналы, телевизионные каналы (например, «Культура»), но насколько велико их просветительное влияние? Вопрос остается открытым. Так, многие специалисты полагают, что электронные масс-медиа реально не являются инструментом просвещения, преподнося некоторые заменители, эрзацы его. В то же время трудно оспаривать большую и постоянно растущую просветительскую и образовательную роль Интернет.

В заключение можно отметить, что данный социальный институт превратился в необходимый фактор социального взаимодействия в социетальном масштабе, без него невозможно функционирование и развитие современного общества. Это связано с тем, что современное общество переживает информационную революцию, по своей значимости равной промышленной революции 17-18 вв. и научно-технической революции середины двадцатого века.