1. Понятие «телевизионная реклама». Отличия телевизионной рекламы от других видов рекламы.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Телевизионная реклама – реклама, размещенная между/в телевизионных программах и телепередачах. Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе.

Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью (отсутствие таргетирования), воздействующее на широкую аудиторию и необходимое для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддержания или строительства брендов различных масштабов – от региональных до национальных. Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от продажи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наибольшая и качественная аудитория по социально-демографическим и потребительским характеристикам. Основным показателем измерения аудитории является рейтинг. Рейтинг — это и есть объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.).

Телевидение является наиболее эффективным каналом распространения рекламы, преимущества которого во много превосходят недостатки.

Оно является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность наглядной демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Синтезируя звук и изображе­ние, усиливая вербальное сообщение визуальным, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосред­ственному, двусторонне­му общению. Благодаря этому качеству телевидение стало востребованным каналом распростране­ния информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного по­требления, тех, кто обра­щается к самым многочисленным слоям обще­ства. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб про­чим каналам распространения.

Таким образом, телевидение – самое разностороннее из всех рекламных средств, которое в состоянии отобразить устную, письменную и зрелищную рекламную культуру. Телевидение открывает для рекламы целый спектр уникальных возможностей, предоставляя огромное поле деятельности.

Преимущества телевидения как канала распространения рекламы:

• Одновременное визуальное и звуковое воздействие

• Высокая степень привлечения внимания

• Массовость, широкий охват аудитории

• Обеспечение высокой степени вовлечен­ности телезрителя в происходящее на экране

• Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории

• Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обра­щение близким по эффективности к лич­ным продажам

• Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории

• Контроль за временем общения потреби­теля с рекламным обращением

• Возможность заказывать товар, не отхо­дя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непо­средственно для сбыта товаров)

• Широкий выбор средств и форм

• Высокая частота повторения

• Возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу

• Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности

• Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника

Недостатки:

• Высокая стоимость изготовления телеви­зионного рекламного ролика

• Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

• Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР (мимолетность рекламного контакта)

• Устойчиво негативное отношение со сто­роны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

• По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее доро­гим каналам распространения

• Меньшая избирательность аудитории

• Перегруженность ТВ рекламой

С точки зрения психологии, телевизионная реклама обладает усиленным рекламным воздействием на потребителей, поскольку телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают 90% информации), а не то что слышат. Поэтому в телевизионной рекламе основное внимание необходимо сосредоточить на создании привлекательного и способного заинтересовать, привлечь внимание изображения. Привлечь внимание и возбудить интерес, в свою очередь, можно в первые пять секунд, так как существует опасность, сто телезрители вообще не станут смотреть вашу рекламу. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях: если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность; если фирма в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок; если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания; если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: телевизионные рекламные ролики; рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи; рекламные заставки в перерывах между передачами;